I ricavi del marketplace nascosti nei tuoi flussi di pagamento

Passo un sacco di tempo a parlare di pagamenti con gli operatori dei marketplace e le piattaforme. È normale, visto che lavoro per un’azienda che si occupa di pagamenti. Si tratta di soldi che entrano, soldi che escono e qualche report ben fatto (basato sull’intelligenza artificiale, ovviamente) per mettere tutto in ordine con un bel fiocco rosso a fine mese.

Ultimamente, però, mi sono ritrovato a riflettere molto di più sul rapporto tra pagamenti e ricavi. Perché, a prima vista, è ovvio che i pagamenti contribuiscano alla crescita dei ricavi, soprattutto in un marketplace. Dopotutto, il primo passo è che i soldi entrino. Ma se questa fosse una semplificazione eccessiva di un'opportunità concreta che solo i marketplace hanno, quella di non limitarsi a elaborare i pagamenti, ma di trarre profitto da quel flusso?  

Quasi il 30% dei consumatori statunitensi rinuncia all'acquisto piuttosto che utilizzare un metodo di pagamento che non preferisce, e quasi 1 acquirente su 3 abbandona il carrello già riempito se la procedura di pagamento non soddisfa le sue esigenze.

Per un marketplace con un valore lordo della merce (GMV) annuo di 500 milioni di dollari, questa statistica non è affatto astratta. Rappresenta l'entità del divario tra ciò che l'azienda guadagna attualmente e ciò che potrebbe guadagnare. Una parte di quel divario è recuperabile e l'infrastruttura per farlo esiste già. La domanda è: gli operatori del marketplace riconoscono che si tratta di un problema che spetta a loro risolvere?

La maggior parte non lo fa — almeno per ora. I pagamenti rimangono una delle leve commerciali più trascurate nelle strategie dei marketplace. Gli operatori investono molto nell'acquisizione dei venditori, nell'esperienza degli acquirenti e nella logistica. Considerano i flussi di pagamento come un costo da ridurre al minimo e da esternalizzare, e proprio questo modo di vedere le cose finisce per costargli caro.

Cosa è e cosa non è un marketplace

Se togli il catalogo dei prodotti e la rete di venditori, il marketplace diventa un operatore finanziario. Raccoglie denaro dagli acquirenti, lo detiene e lo trasferisce ai venditori secondo un calendario che controlla, spesso in diverse valute e aree geografiche. Su una scala significativa, si tratta di un'attività di pagamenti integrata in un'attività commerciale. E quando l'e-commerce transfrontaliero rappresenta circa il 18,8% di tutte le vendite online globali, con un mercato consumer stimato a 1,21 trilioni di dollari nel 2025, quella è una scala significativa e anche di più.

Un marketplace di medie dimensioni che gestisce 200 milioni di dollari all'anno muove somme ingenti ogni giorno lavorativo. L'esposizione al rischio di cambio sulle transazioni transfrontaliere è quantificabile. Il costo di ogni ciclo di pagamento è quantificabile. Anche le opportunità di guadagno legate a un regolamento più rapido, a un instradamento più intelligente e alla copertura dei metodi di pagamento sono quantificabili: semplicemente, la maggior parte degli operatori non le ha ancora misurate.

Le piattaforme che stanno anticipando questo cambiamento non sono necessariamente più grandi o con maggiori risorse finanziarie. Sono quelle in cui i team che si occupano dei pagamenti e quelli commerciali lavorano in stretta collaborazione.

Copertura dei metodi di pagamento e margine

È proprio nella fase di pagamento che il comportamento degli acquirenti e l'economia delle piattaforme si incontrano. La nostra ricerca ha rilevato che il 38% dei consumatori statunitensi ritiene che i pagamenti standard con carta non siano sufficienti; vogliono più opzioni. Gli operatori che le offrono riescono a convertire un maggior numero di acquirenti. Quelli che non lo fanno subiscono l'abbandono dei carrelli, spesso senza nemmeno rendersene conto.

La scelta del metodo di pagamento è una decisione commerciale. Nel Regno Unito, i pagamenti tramite open banking comportano una frazione dei costi di elaborazione di una transazione con carta. Su un ordine da 200 sterline, la differenza tra la commissione della carta e quella del bonifico bancario è una somma concreta. Se si somma il tutto su un catalogo con volumi elevati, la struttura dei costi cambia. La decisione di Amazon di offrire l'open banking al momento del pagamento non è un esperimento tecnologico.

L'e-commerce transfrontaliero rappresenta ormai quasi un quinto delle vendite online a livello globale, un mercato che varrà 1,21 trilioni di dollari nel 2025. Eppure, la maggior parte dei marketplace con acquirenti internazionali gestisce transazioni in più valute senza una strategia chiara per gestire l'esposizione al rischio di cambio. I prezzi multivaluta e la conversione dinamica delle valute sono due approcci diversi allo stesso problema, ed entrambi offrono la stessa opportunità di fondo: il margine di cambio che attualmente passa attraverso il tuo fornitore di servizi di pagamento può, con la giusta infrastruttura e gli accordi commerciali adeguati, essere in parte restituito come ricavo. È già integrato in ogni transazione transfrontaliera. La domanda è: chi se lo aggiudica?

La velocità dei pagamenti come prodotto

I venditori scelgono le piattaforme in parte in base alle condizioni commerciali. Ma tengono conto anche del flusso di cassa. Un venditore pagato in sette giorni ha una posizione di capitale circolante nettamente migliore rispetto a chi deve aspettare 21 giorni. Questa differenza influisce sulla loro propensione a investire in scorte, sulla rapidità con cui possono finanziare nuove linee di prodotti e sulla serietà con cui considerano la tua piattaforma come canale principale.

La velocità di pagamento non è solo un'impostazione predefinita del sistema. È un prodotto. E ai prodotti si può attribuire un prezzo. Un importante operatore di un marketplace di moda, durante una recente tavola rotonda organizzata da Mirakl, ha descritto il passaggio da un ciclo di regolamento fisso di 21 giorni a pagamenti attivati dalla consegna, che ora vengono elaborati in due o quattro giorni per la maggior parte degli ordini. Questo crea una struttura commerciale: regolamento standard come impostazione predefinita della piattaforma, oppure regolamento accelerato per i venditori che danno tanta importanza alla velocità da essere disposti a pagare un sovrapprezzo. Il ricavo per singola transazione è modesto, ma diventa significativo se si considera il volume.

La stessa logica vale per i venditori internazionali. Ogni transazione transfrontaliera comporta una conversione valutaria. Il tasso di cambio utilizzato dalla tua piattaforma, e il margine che lo circonda, è una variabile commerciale negoziabile: con il tuo fornitore di servizi di pagamento e, entro certi limiti, con i tuoi venditori. Capire dove operano i tuoi venditori e quanto pagano attualmente per la conversione è una questione di buona pratica commerciale. La maggior parte degli operatori non ha fatto questo calcolo.

Abbonamenti: accesso, dati e ricavi ricorrenti

Al di là della transazione in sé, l'attività sul marketplace genera qualcosa che ha un valore commerciale a sé stante: le informazioni. I modelli di acquisto, l'andamento delle prestazioni dei venditori, la composizione del carrello, il comportamento dei gruppi di acquirenti. Questi dati sono un naturale sottoprodotto dell'operare su larga scala, e i venditori saranno disposti a pagare per potervi accedere.

La base dei venditori stessa è cambiata. I dati di Marketplace Pulse mostrano che il numero di venditori che generano almeno 1 milione di dollari all'anno su Amazon è passato da 60.000 nel 2021 a oltre 100.000 oggi, mentre quelli che fatturano almeno 100 milioni di dollari sono aumentati da 50 a 235 nello stesso periodo. Il venditore occasionale che lo fa per arrotondare è sempre meno presente. Ciò che rimane è un operatore più professionale e commercialmente più sofisticato che gestisce un'attività vera e propria, spesso su più piattaforme, con aspettative concrete riguardo all'infrastruttura che lo supporta. Questi venditori non cercano solo un posto dove mettere in vendita i propri prodotti. Vogliono dati, strumenti e servizi finanziari all'altezza della portata della loro attività. E sono disposti a pagare per averli. Le piattaforme che trattano il rapporto con il venditore come una semplice quota di inserzione e una commissione stanno sottovalutando l’accesso a un cliente che ha già dimostrato di valere l’investimento.

Molte piattaforme condividono già i dati sulle prestazioni nell'ambito della gestione standard degli account: analisi di coorte, benchmark di categoria, sintesi del comportamento degli acquirenti. Il passaggio dal fornire questi dati come servizio standard al proporli come livello premium è una decisione commerciale, non tecnica. Il livello che sblocca le analisi è un complemento naturale a quello che offre posizionamenti pubblicitari migliori o un accesso anticipato agli acquirenti più interessati.

I livelli di abbonamento costituiscono l'architettura commerciale attraverso la quale queste linee di ricavo diventano ricorrenti. L'accesso di base alla piattaforma include dati sulle prestazioni, opzioni pubblicitarie e una maggiore visibilità, che si sbloccano progressivamente man mano che si sale di livello. I venditori investono di più. La piattaforma guadagna in modo prevedibile. Il tasso di abbandono diminuisce, perché un venditore che ha costruito il proprio flusso di lavoro analitico attorno ai tuoi dati ha un costo di passaggio più elevato rispetto a chi paga solo una commissione.

Per generare ricavi ricorrenti dai venditori non serve un nuovo prodotto. Serve invece una struttura commerciale più chiara che ruoti attorno a ciò che la piattaforma offre già.

Per generare ricavi ricorrenti dai venditori non serve un nuovo prodotto. Serve invece una struttura commerciale più chiara che ruoti attorno a ciò che la piattaforma offre già.

Mantenere il valore all'interno dell'ecosistema

L'opportunità più vantaggiosa dal punto di vista commerciale a disposizione degli operatori dei marketplace è quella di puntare sulla circolazione del denaro piuttosto che sulla sua uscita. Ogni pagamento è un potenziale rientro. Ogni rimborso è un potenziale credito negozio. Ogni transazione è un momento in cui il valore può rimanere all'interno dell'ecosistema invece di uscirne.

Il meccanismo è ormai consolidato. I saldi dei portafogli che generano crediti bonus quando vengono spesi nuovamente sulla piattaforma. Il credito negozio offerto a un valore superiore rispetto ai rimborsi in contanti: un rivenditore che offre 220 euro di credito negozio a fronte di un rimborso in contanti di 200 euro offre un valore reale, mantenendo i fondi all’interno dell’ecosistema e generando un’ulteriore commissione sulla spesa successiva. I programmi di carte regalo, dove i consumatori statunitensi lasciano ogni anno 21 miliardi di dollari di saldi non riscattati, producono entrate da breakage su larga scala. I programmi di emissione di carte, utilizzati da operatori che vanno da John Lewis ai principali club sportivi, generano entrate di interchange su ogni transazione effettuata con una carta co-branded.

Nessuna di queste soluzioni richiede la creazione di una banca. Tutte richiedono invece un'infrastruttura di pagamento che supporti il modello: la possibilità di detenere fondi in un contesto regolamentato, la capacità di gestire regolamenti multiparte in diverse valute e mercati, e l'intelligenza di instradamento necessaria per farlo in modo efficiente.

Cosa significa questo per la scelta dell'infrastruttura

Ogni strategia di monetizzazione sopra descritta presenta una dipendenza tecnica. I tempi di pagamento a più livelli richiedono un'infrastruttura di pagamento multiparte con funzionalità in tempo reale nei mercati di riferimento. La quota di ricavi in valuta estera richiede un accordo di acquisizione che renda visibile il margine anziché nasconderlo. I programmi di portafoglio elettronico e credito negozio richiedono un partner di pagamento in possesso delle autorizzazioni normative appropriate. La copertura dei metodi di pagamento locali e l'acquisizione locale contribuiscono a garantire che le transazioni risultino familiari al consumatore finale e vengano elaborate in modo efficiente: i tassi di approvazione rimangono elevati, mentre i costi di elaborazione e i falsi rifiuti diminuiscono.

Ecco perché il dibattito sull'infrastruttura dei pagamenti e quello sulla strategia commerciale devono andare di pari passo. Un marketplace che decide di monetizzare sulla velocità dei pagamenti ma si basa su un'infrastruttura di regolamento con un tempo minimo di 72 ore non può far funzionare il proprio modello. Chi vuole offrire un'ampia gamma di metodi di pagamento ma instrada tutte le transazioni all'estero vedrà i tassi di approvazione compromettere il guadagno derivante dalla conversione. È proprio il divario tra la strategia di ricavi e le capacità dell'infrastruttura il punto in cui la maggior parte delle iniziative di monetizzazione si arena.

La possibilità di effettuare pagamenti a più destinatari in oltre 200 mercati, l'acquisizione locale in più di 50 paesi e l'instradamento basato sull'intelligenza artificiale che si adatta dinamicamente ai dati delle transazioni non sono caratteristiche da valutare separatamente. Sono le fondamenta su cui si basano o falliscono le strategie di monetizzazione dei pagamenti. Il volume di elaborazione annuale di oltre 1.000 miliardi di dollari che alimenta il motore di intelligenza di Nuvei non si limita a ridurre le frodi: mette in luce i modelli di instradamento, approvazione e conversione che si accumulano nel tempo. È proprio questo accumulo a distinguere un'infrastruttura che supporta una strategia commerciale da un'infrastruttura che la limita.

La scelta che devono affrontare i leader del mercato

Il commercio è globale. I pagamenti sono locali. I marketplace che considerano la propria infrastruttura di pagamento come una risorsa commerciale piuttosto che come un semplice servizio riusciranno a creare fonti di guadagno che i loro concorrenti non potranno replicare facilmente: ricavi ricorrenti derivanti dagli abbonamenti dei venditori, commissioni sui cambi relative ai volumi transfrontalieri, commissioni di pagamento che riflettono il reale valore del capitale circolante e un'economia dell'ecosistema che mantiene il denaro in circolazione invece di farlo uscire dal sistema.

L'infrastruttura gestisce già i flussi di denaro. La domanda che si pongono gli operatori dei marketplace è semplice: vuoi essere un attore di quel flusso finanziario o solo un facilitatore?

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