5 maneiras pelas quais a Black Friday está reformulando o cenário dos pagamentos on-line

‍Quandoeu o experimentei pela primeira vez, a manhã do Dia de Ação de Graças significava carregar um jornal tão pesado com anúncios que mal cabia no compartimento de correspondência.

Chegava como uma lista telefônica, repleta de circulares de todos os varejistas em um raio de 80 quilômetros. As famílias se reuniam em volta da mesa da cozinha após o café da manhã, ainda de pijama, traçando as rotas de compras de Natal em mapas de papel e calculando quais estacionamentos ficariam cheios primeiro. Era uma parte do feriado tão importante quanto o peru.

Ao longo das décadas, a Black Friday evoluiu de um ritual de tijolo e argamassa para um fenômeno global de comércio eletrônico.

Com o varejo digital, surgiram novas maneiras de ampliar o impulso: por meio de e-mails direcionados, ofertas somente on-line e envolvimento sofisticado do cliente. A tecnologia permite que os varejistas promovam exatamente o que desejam para exatamente quem desejam. Para os vendedores on-line, a Black Friday se tornou uma forma de aproveitar o entusiasmo sazonal sem o custo das lojas físicas. As estratégias de omnicanal ajudaram outros a combinar a energia da loja com a conveniência digital, impulsionando o tráfego tanto pessoalmente quanto on-line.

Essa evolução criou novos eventos como o Small Business Saturday, lançado pela American Express, e a Cyber Monday, a contrapartida digital da Black Friday.

O que começou como um único dia tornou-se um fim de semana, depois uma semana e agora, às vezes, um mês inteiro. Mais importante ainda, a Black Friday transformou não apenas a maneira como os consumidores compram, mas também como as empresas - on-line e off-line - se preparam para as temporadas de pico.

Aqui estão apenas algumas das maneiras pelas quais a Black Friday alterou permanentemente o comércio eletrônico.

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1. A temporada de pico tornou-se um requisito operacional durante todo o ano

A Black Friday não apenas cresceu. Ela criou uma arquitetura para picos projetados que agora se repetem ao longo do ano. A Cyber Monday, o Singles' Day, o Prime Day, as promoções do Ramadã, os festivais do meio do ano no Sudeste Asiático e os períodos de liquidação de verão na Europa produzem picos semelhantes. Em 2023, o Prime Day gerou US$ 12,7 bilhões em vendas globais, de acordo com a Amazon - mais do que a maioria dos picos de feriados nacionais. O Dia dos Solteiros ultrapassou US$ 150 bilhões em valor bruto de mercadorias na China, de acordo com o Alibaba.

Esses megaeventos de varejo criam ventos favoráveis para todo o ecossistema de comércio eletrônico. Muitas empresas aproveitam a conscientização e a disposição dos clientes para gastar com suas próprias promoções. Os varejistas - especialmente as marcas de vestuário que competem com eletrônicos - costumam fazer lançamentos antecipados para chamar a atenção antes que o barulho chegue. Enquanto isso, estornos, devoluções e logística pós-feriado mantêm as equipes ocupadas até janeiro.

Essa proliferação mudou o significado de prontidão operacional. A infraestrutura de pagamentos não pode mais se preparar para apenas um evento sazonal. A volatilidade do volume agora é estrutural. As taxas de autorização podem cair vários pontos percentuais durante os horários de pico, a menos que as empresas usem roteamento adaptável, failover do adquirente e otimização do emissor para estabilizar o desempenho. O abandono de carrinho aumenta drasticamente quando a latência aumenta, e até mesmo pequenos atrasos de 3DS prejudicam a conversão. A disciplina antes reservada para a Black Friday agora deve ser mantida durante todo o ano.

Em um mundo sempre ativo, o sucesso depende menos do calendário e mais do reconhecimento dos principais "momentos de poder de compra" - dias de pagamento, feriados, picos emocionais - quando os clientes estão psicológica e financeiramente prontos para gastar.

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2. A personalização depende cada vez mais da inteligência de pagamentos

Os ciclos promocionais foram reduzidos, e os consumidores aprenderam a esperar pelos descontos. Durante o período da Black Friday de 2023, a Adobe informou que mais de 80% dos compradores dos EUA compararam os preços de vários varejistas antes de fazer uma compra. A relevância é agora a vantagem competitiva decisiva.

Os dados de pagamentos fornecem alguns dos sinais mais valiosos para a personalização porque refletem a intenção comportamental real, não apenas as preferências declaradas.

A preferência de método, os tempos de gastos habituais, os padrões de aprovação específicos do emissor, a capacidade de resposta a novas tentativas, o comportamento internacional e os fluxos de compras repetidas com tokens geram percepções que os dados de marketing tradicionais geralmente não conseguem. As empresas que usam esses sinais para moldar o tempo da oferta, os avisos sobre o método de pagamento ou a priorização do canal observam uma conversão significativamente maior. A inteligência de pagamentos também reduz a necessidade de descontos indiscriminados, ajudando as empresas a alocar promoções para as pessoas com maior probabilidade de realizar transações.

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3. A Black Friday se tornou um sinal global de pagamentos

O que começou como um ritual de varejo exclusivamente americano agora é um fenômeno global impulsionado pelo comércio eletrônico. A Adobe Analytics informou que os gastos on-line da Black Friday nos EUA atingiram US$ 9,8 bilhões em 2023, um aumento de 7,5% em relação ao ano anterior. Globalmente, plataformas como Amazon, Mercado Libre, Noon e Shopee exportaram a Black Friday para regiões onde o feriado em si não tem raízes culturais. No Oriente Médio, ela é chamada de White Friday. Na China, ela compete com o Dia dos Solteiros. No Brasil, ela está entre as semanas de comércio eletrônico de maior volume do ano.

O funcionamento dessa globalização depende da camada de pagamentos.

Os métodos de pagamento locais têm sido fundamentais para a expansão global. Eles preenchem a lacuna entre o comércio global e o acesso local, facilitando a compra para qualquer pessoa, em qualquer lugar. O esquema em tempo real PIX do Brasil foi responsável por mais de 40% do volume de comércio eletrônico durante os períodos de pico, de acordo com o Banco Central do Brasil. A UPI da Índia ultrapassou 12 bilhões de transações mensais em 2023, com ciclos promocionais ampliando ainda mais a adoção. No Sudeste Asiático, as carteiras sem dinheiro aumentam durante os períodos de vendas.

Uma empresa global que deseja capitalizar na Black Friday deve garantir que sua pilha de pagamentos pareça local em todos os mercados. A migração global desse evento colocou os pagamentos - e não o marketing - no centro da expansão internacional bem-sucedida.

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4. O omnichannel continua sendo essencial, mas deve funcionar como um sistema único

O início da era da Black Friday dependia de lojas físicas. As filas cercavam os shopping centers. O estoque era gerenciado localmente. Os pagamentos aconteciam quase que exclusivamente no ponto de venda. O Layaway era o Buy Now, Pay Later original.

A mudança para o comércio digital não eliminou as lojas. Ela mudou sua função.

Atualmente, os clientes esperam uma continuidade perfeita entre os canais. Uma promoção descoberta em um aplicativo móvel deve poder ser resgatada na loja. O reconhecimento de fidelidade, as credenciais tokenizadas e os métodos de pagamento preferidos devem ser transferidos com fluidez entre os pontos de contato.

A Black Friday expõe qualquer ponto fraco em configurações omnichannel fragmentadas. Se um site reconhece um cartão tokenizado, mas o ponto de venda não, a lacuna é sentida imediatamente. Se uma promoção funciona on-line, mas não na loja, a conversão cai por motivos totalmente evitáveis. A orquestração de pagamentos une cada vez mais esses ambientes em um único sistema, garantindo que a identidade, a autenticação, o estoque e a liquidação operem de forma coesa.

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5. A Black Friday mudou a definição de conversão

A Black Friday redefiniu o significado de conversão. Historicamente, ela se referia a uma autorização bem-sucedida. Hoje, a conversão depende de uma sequência de decisões de pagamento: estratégia de roteamento, otimização do emissor, desempenho do token, controles de fraude, políticas de 3DS, disponibilidade de métodos locais e processamento internacional.

Durante a Black Friday 2023, a Adobe relatou taxas de abandono de carrinho próximas a 70% durante os horários de pico. Esse não é apenas um problema de marketing. Ele reflete o atrito da autenticação, os métodos incompatíveis e a falha nos pagamentos.

Cada milissegundo de latência, cada desafio 3DS desnecessário e cada declínio evitável se tornam visíveis em escala. A Black Friday demonstra que a conversão não é um resultado único - é um problema de design que começa na página de pagamento e se estende por toda a infraestrutura.

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Um evento global de varejo que agora define a estratégia de pagamentos

Assim como o Dia das Mães - comercializado por meio de promoção deliberada - a Black Friday desenvolveu sua própria força gravitacional. Ela continuará evoluindo, mas sua relevância estratégica não desaparecerá.

Para as empresas, a lição é clara: a Black Friday não é apenas um momento de vendas. É uma demonstração ao vivo de como os consumidores globais esperam pagar - em qualquer lugar, em qualquer canal, usando qualquer método, em uma infraestrutura que funciona sob estresse.

Se eu tivesse que dar três conselhos para as empresas que estão se preparando para momentos de alto volume, eu diria que você não precisa se preocupar com isso:

1. ‍Certifique-sede que sua tecnologia funcione. Seu site, sua página de pagamento e sua infraestrutura devem funcionar perfeitamente. O atrito mata a conversão. Teste tudo com antecedência. ‍
2. Faça seu marketing corretamente. Conheça o seu público, teste os preços e planeje uma campanha para toda a temporada, não apenas para um dia. Os compradores pesquisam durante dias, comparam preços e compram quando o momento parece certo. ‍
3. Prepare-se para riscos e logística. Planeje-se para fraudes, devoluções e volume. Equilibre a proteção com experiências perfeitas que mantenham os clientes genuínos fazendo transações.

Laura Miller é Chief Revenue Officer e Global Head of eCommerce na Nuvei, liderando relacionamentos com grandes empresas globais e supervisionando equipes comerciais na América do Norte, Europa, MEA, APAC e LATAM.  

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