Le potentiel de fidélisation que les portefeuilles numériques n'ont pas encore exploité
Les portefeuilles numériques ont simplifié les transactions. Il leur faut maintenant fidéliser la clientèle.
Les portefeuilles numériques ont le vent en poupe. Avec 4,5 milliards d'utilisateurs prévus en 2025, soit environ la moitié du volume total des paiements numériques dans le monde, leur adoption est passée du stade de « prometteuse » à celui de réalité.
Les arguments en faveur des portefeuilles numériques reposent principalement sur des critères de conversion : moins de frictions lors du paiement, une authentification biométrique qui réduit la fraude sans ajouter d'étapes supplémentaires, et un logo familier qui permet de transférer la confiance des consommateurs vers des commerçants qui n'auraient peut-être pas eu l'occasion de la gagner par eux-mêmes.
Tout ça, c'est des avantages non négligeables pour les commerçants, surtout pour les entreprises internationales qui traitent des millions de transactions chaque jour.
Les portefeuilles numériques représentent désormais 83 % du volume mondial des paiements numériques, tandis que 42 % des consommateurs les préfèrent aux banques ou aux virements pour leurs paiements transfrontaliers.
Mais la question la plus intéressante pour les commerçants professionnels, c'est de savoir ce que l'infrastructure des portefeuilles numériques permet de faire au-delà de la simple transaction initiale. La réponse réside sans doute dans la fidélisation de la clientèle et dans l'utilisation des portefeuilles numériques pour transformer des acheteurs ponctuels en ambassadeurs de marque à vie qui reviennent sans cesse.
L'infrastructure manquante qui sous-tend la fidélité des clients
On ne saurait trop insister sur l'importance de la fidélité dans la performance d'une entreprise. La fidélisation figure en tête des indicateurs clés de performance (KPI) pour la plupart des entreprises, devant la croissance des ventes et la valeur vie client. Des études montrent que 75 % des consommateurs privilégient les marques proposant des programmes de fidélité, tandis que 68 % des milléniaux évitent celles qui n'en ont pas. Et pourtant, une entreprise moyenne peut perdre entre 20 et 30 % de sa clientèle chaque année à cause d'un désabonnement silencieux, souvent dû au fait que les récompenses ne peuvent pas être utilisées là où les clients font leurs achats.
Ces programmes existent, bien sûr, mais l'infrastructure nécessaire pour qu'ils s'intègrent de manière fluide et soient véritablement gratifiants sur tous les canaux où le client effectue ses achats fait encore largement défaut. Ce fossé constitue actuellement l'un des signaux commerciaux les plus importants dans le domaine des paiements. Les commerçants qui comblent ce fossé constatent que les dépenses répétées des clients identifiés sont généralement de 15 à 25 % plus élevées. Ça peut sembler peu, mais quand tu compares ce taux à la croissance moyenne du chiffre d'affaires de 8 à 12 % d'une année sur l'autre pour les commerçants e-commerce professionnels, tu vois vite que la fidélité est un atout que les commerçants devraient exploiter.
Pourquoi la fidélisation et les paiements passent toujours à côté l'un de l'autre
Ce problème structurel est bien connu de tous ceux qui gèrent un programme de fidélité à grande échelle. Les points s'accumulent dans un système, tandis que l'historique des paiements se trouve dans un autre. Le client qui a dépensé 800 $ pour un séjour à l'hôtel ne bénéficie d'aucune reconnaissance lorsqu'il commande un verre au bar du rez-de-chaussée, car celui-ci fonctionne sur un système différent. Le lien entre les habitudes de consommation et l'expérience de récompense est au mieux incohérent, au pire invisible.
Aujourd'hui, les programmes de fidélité coexistent généralement avec les systèmes de paiement plutôt que d'y être intégrés . Le paiement et la récompense sont deux étapes distinctes, souvent gérées par deux prestataires différents, qui sont ensuite synchronisées a posteriori. Les points gagnés dans l'application, par exemple, ne peuvent pas être utilisés lors d'un paiement effectué par un tiers via Apple Pay. La valeur est bien réelle, mais l'infrastructure ne permet pas de la transférer là où se trouve réellement le client. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres qui montre qu'une approche cloisonnée de la fidélisation relève davantage d'un problème d'infrastructure de paiement que d'un problème de conception du programme.
À quoi ressemble concrètement une plateforme de fidélité unifiée ?
L'architecture qui transforme la fidélité en source de revenus pour les commerçants n'est pas simplement une nouvelle plateforme de fidélité. Il s'agit plutôt d'une couche d'infrastructure de paiement qui considère l'identité, l'historique des dépenses et la valeur des récompenses comme un système qui suit le client sur tous les canaux et qui ne se réinitialise pas à chaque nouveau point de contact.
Pour les commerçants professionnels, la véritable valeur ajoutée du portefeuille, au-delà du simple paiement sans contact, réside dans le jeton qui le sous-tend : cette identité client unique qui s'applique sur tous les canaux, identifie les dépenses en temps réel et transforme la fidélité, qui relevait auparavant d'un programme distinct, en une expérience unifiée.
Grâce à la tokenisation intégrée au portefeuille, un client fidèle peut bénéficier d'une réduction personnalisée à une borne libre-service sans avoir à ouvrir une application ni à présenter de carte. Ou encore, un client VIP peut se voir proposer un surclassement de chambre au moment du départ de l'hôtel, en fonction de ses dépenses cumulées dans l'ensemble des établissements. Le système est capable d'identifier le client et de reconnaître ses avantages en temps réel, quel que soit le lieu où il effectue une transaction (en magasin, en ligne, sur mobile, à une borne ou à une caisse en libre-service).
Dans les années à venir, on verra apparaître des programmes basés sur des portefeuilles numériques, où un client pourra stocker de l'argent dans son portefeuille, l'approvisionner de différentes manières, accumuler des points de fidélité dans les magasins où il fait ses achats, puis utiliser ces récompenses chez d'autres marques. Lorsque les portefeuilles intègrent ce type de programme de fidélité, les consommateurs disposent d'un espace unique où convergent l'historique de leurs dépenses, leurs récompenses et leurs options de paiement. En contrepartie, le commerçant bénéficie d'un client plus engagé, plus facile à identifier et plus susceptible de revenir.
Où va le secteur et qui est en passe d'y arriver
Ce qui est intéressant dans ce domaine, c'est la convergence entre les infrastructures de portefeuille électronique et les plateformes de services bancaires en ligne, surtout en Europe, où les banques sur application ont su établir avec leurs clients des relations et constituer des bases de données que les systèmes de paiement traditionnels n'auraient jamais pu mettre en place.
Le programme de récompenses de PayPal (PayPal+) regroupe les remises en argent et les points chez des partenaires comme Walmart et Uber, que tu peux utiliser lors du paiement chez ces commerçants. Le signe de fidélisation se voit dans le comportement d'achat : 74 % des transactions BNPL de PayPal proviennent désormais de clients fidèles, ce qui est possible quand un portefeuille électronique sert de programme de fidélité plutôt que de simple moyen de paiement.
Avec ses 45 millions d'utilisateurs, Revolut propose déjà des remises en argent et des récompenses par catégorie en plus de son portefeuille et de son infrastructure bancaire, se positionnant ainsi comme une plateforme de fidélité multi-commerçants.
Alipay en Chine regroupe les points de fidélité de milliers de commerçants dans un seul portefeuille, ce qui permet aux utilisateurs de gagner et d'échanger des récompenses dans les domaines de la vente au détail, de la restauration et du covoiturage, et d'augmenter les dépenses répétées de 20 à 30 % grâce à l'historique des dépenses en temps réel.
L'application de Klarna combine le paiement différé avec des remises en argent offertes par des marques partenaires, en proposant des offres personnalisées en fonction des achats précédents, ce qui a permis d'augmenter la fidélisation des clients de 25 % sur les marchés européens où elle est présente.
Pour les commerçants professionnels, les fournisseurs de portefeuilles numériques qui proposent des solutions de fidélisation vont gagner considérablement en valeur en tant que partenaires commerciaux.
Ce que cela implique pour l'infrastructure de paiement
Pour que la fidélisation fonctionne à ce niveau d'intégration, il faut la même approche qui permet déjà à l'acceptation transfrontalière des moyens de paiement de bien fonctionner : une couche d'infrastructure qui prend en charge toute la complexité pour que les commerçants n'aient pas à s'en occuper eux-mêmes.
L'infrastructure sous-jacente doit remplir plusieurs fonctions simultanément. Elle doit identifier le client de manière cohérente grâce à un jeton persistant qui survit aux changements de canal. Elle doit regrouper les dépenses en temps réel, et non via un rapprochement par lots qui reflète le comportement de la veille. Et elle doit mettre cette valeur agrégée à disposition au moment de la transaction.
Les plateformes d'infrastructure comme Nuvei appliquent déjà la même logique qui sous-tend l'acceptation des portefeuilles numériques locaux : elles prennent en charge les couches complexes de routage, de tokenisation et de règlement, afin que les commerçants n'aient pas à les gérer directement. La couche de données et de reporting du tableau de bord de Nuvei offre aux commerçants une vision plus claire de l'historique des transactions, du comportement des clients et de la fidélité des achats sur tous les canaux.
Quand les commerçants peuvent voir quand les clients paient, comment ils paient, combien ils dépensent et quand ils préfèrent utiliser leur portefeuille plutôt que leur carte, les paiements deviennent une source d'informations sur la fidélité, mais aussi de revenus. Ça leur permet d'orienter les comportements vers des méthodes moins coûteuses, de mettre en place des promotions ciblées en fonction des habitudes réelles d'utilisation, et de récompenser les clients à forte valeur ajoutée en fonction de ce qu'ils font réellement, et pas seulement de ce à quoi ils se sont inscrits, comme c'est le cas avec la plupart des programmes de fidélité tiers.
Le résultat, c'est moins un simple module de fidélité qu'une base de données de paiement pour le programme lui-même.
Ce que la fidélisation intégrée au portefeuille signifie pour les équipes financières
Pour les contrôleurs et les équipes de trésorerie, cette nouvelle dimension liée à la fidélité simplifie le rapprochement. Lorsque les programmes de fidélité sont intégrés directement dans les portefeuilles, les engagements sont suivis par rapport aux données réelles des transactions, les délais de règlement deviennent prévisibles, et les frais opérationnels qui rendent actuellement coûteux les programmes de fidélité multicanaux se transforment en une fonction automatisée.
Au cours des deux ou trois prochaines années, on va voir la concurrence et l'innovation s'intensifier dans ce secteur, ce qui profitera autant aux consommateurs qu'aux commerçants.
Mais les entreprises les mieux placées pour en tirer profit seront celles qui n'attendront pas que les fournisseurs de portefeuilles numériques s'occupent de la fidélisation à leur place.
Chez Nuvei, on considère que la convergence entre la fidélisation et les paiements est une évolution tout à fait logique : une évolution où c'est l'infrastructure, et non plus les programmes individuels, qui devient le lien qui fidélise les clients – pour toutes les entreprises, partout dans le monde.
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