私が初めて経験したとき、サンクスギビングの朝は、広告で重くなった新聞を郵便受けに入れるのがやっとだった。
それはまるで電話帳のように届き、50マイル圏内のあらゆる小売店の案内状がぎっしり詰まっていた。家族連れは朝食後、パジャマ姿のままキッチンテーブルを囲み、紙の地図にクリスマスの買い物ルートを書き出し、どの駐車場が最初に満車になるかを計算した。それは七面鳥と同じくらいクリスマスの一部だった。
数十年の間に、ブラックフライデーは実店舗での儀式から世界的なeコマース現象へと発展した。
デジタル小売業は、ターゲットを絞ったEメール、オンライン限定のお買い得商品、洗練された顧客エンゲージメントなど、勢いを拡大する新たな方法を手に入れた。テクノロジーは、小売業者が望むものを、望む相手に、正確に宣伝することを可能にした。オンライン販売業者にとって、ブラックフライデーは、実店舗のコストをかけずに季節の盛り上がりを利用する方法となった。オムニチャネル戦略により、実店舗の活気とデジタルの利便性が融合し、実店舗とオンライン両方のトラフィックが促進された。
その進化は、アメリカン・エキスプレスが立ち上げたスモール・ビジネス・サタデーや、ブラックフライデーに対抗するデジタルイベントであるサイバーマンデーといった新しいイベントを生み出した。
当初は1日だったものが、週末になり、1週間になり、今では1ヶ月になることもある。さらに重要なことは、ブラックフライデーが消費者の買い物方法だけでなく、オンライン・オフラインを問わず、企業がピークシーズンに向けて準備する方法にも変化をもたらしたことだ。
ブラックフライデーがeコマースを恒久的に変えたいくつかの方法を紹介しよう。
1.ピークシーズンは通年操業の要件になった
ブラックフライデーは単に規模が大きくなっただけではない。ブラックフライデーは、今や年間を通じて繰り返される、ピークを作り出す仕組みを作り上げたのだ。サイバーマンデー、シングルスデー、プライムデー、ラマダン・プロモーション、東南アジアの中元節、ヨーロッパの夏のクリアランス期間など、すべてが同様の高騰を生み出している。アマゾンによると、2023年のプライムデーの世界売上は127億ドルで、これは祝日のピークを上回る。アリババによると、中国でのシングルズデーの商品総額は1500億ドルを超えた。
こうした小売のメガイベントは、eコマースのエコシステム全体に追い風をもたらす。多くの企業は、顧客の意識と消費意欲に便乗し、独自のプロモーションを展開する。小売企業、特に家電と競合するアパレルブランドは、騒がれる前に注目を集めるため、早い段階でキャンペーンを開始することが多い。一方、チャージバック、返品、ホリデー後のロジスティクスなど、チームは1月に入っても忙しい。
このような拡散は、オペレーション準備の意味を変えた。決済インフラはもはや、季節的な事象に備えることはできない。ボリュームの変動は今や構造的なものとなっている。企業がアダプティブ・ルーティング、アクワイアラーのフェイルオーバー、発行者の最適化を使用してパフォーマンスを安定させない限り、ピーク時に承認率が数パーセント低下する可能性があります。待ち時間が長くなるとカート放棄率は急上昇し、3DSのわずかな遅延でさえコンバージョンを低下させる。かつてはブラックフライデーのために確保されていた規律を、今では年間を通して維持しなければなりません。
常時オンの世界では、成功するかどうかはカレンダーよりも、顧客が心理的にも経済的にも消費する準備ができている重要な「購買力の瞬間」（給料日、休日、感情のピーク）を認識できるかどうかにかかっている。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
2.パーソナライゼーションはますますペイメント・インテリジェンスに依存している
販促サイクルは圧縮され、消費者は値引きを待つことを学んだ。2023年のブラックフライデー期間中、米国の買い物客の80％以上が、購入前に複数の小売店の価格を比較したとアドビは報告している。関連性は、今や決定的な競争優位性である。
決済データは、単に宣言された嗜好ではなく、実際の行動意図を反映しているため、パーソナライゼーションにとって最も価値のあるシグナルとなる。
支払い方法の嗜好、習慣的な利用時間、発行会社固有の承認パターン、再試行への対応、クロスボーダー行動、トークン化されたリピート購入フローはすべて、従来のマーケティングデータでは得られない洞察を生み出す。これらのシグナルを利用して、オファーのタイミング、支払い方法のプロンプト、チャネルの優先順位付けを行った企業は、コンバージョン率が大幅に向上します。ペイメントインテリジェンスはまた、無差別な割引の必要性を減らし、取引する可能性の高い顧客にプロモーションを割り当てるのに役立ちます。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
3.ブラックフライデーは世界的な決済シグナルとなった
アメリカ独自の小売儀式として始まったこのイベントは、今やeコマースによる世界的な現象となっている。Adobe Analyticsの報告によると、米国のブラックフライデーのオンライン消費額は、2023年には前年比7.5％増の98億ドルに達する。世界的には、Amazon、Mercado Libre、Noon、Shopeeのようなプラットフォームが、ブラックフライデーを文化的ルーツのない地域に輸出している。中東ではホワイトフライデーと呼ばれている。中国ではシングルズ・デーと競合している。ブラジルでは、1年で最もeコマースの売上が多い週のひとつに数えられている。
このグローバル化がうまくいくかどうかは、決済レイヤーにかかっている。
ローカルな決済方法は、グローバルな事業展開の鍵である。グローバルな商取引とローカルなアクセスのギャップを埋め、誰でも、どこでも、簡単に購入できるようにする。ブラジルのBanco Central do Brasilによると、ブラジルのリアルタイムスキームPIXは、ピーク時の電子商取引量の40％以上を占めている。インドのUPIは2023年に月間取引額が120億件を突破し、プロモーション・サイクルによってさらに普及が進んでいる。東南アジアでは、セール期間中にキャッシュレス・ウォレットが急増する。
ブラックフライデーを最大限に活用しようとするグローバル企業は、その決済スタックを各市場に即したものにする必要がある。このイベントの世界的な盛り上がりにより、海外進出を成功させる中核はマーケティングではなく、決済に置かれるようになった。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
4.オムニチャネルは依然として不可欠だが、単一システムとして運用されなければならない
初期のブラックフライデー時代は実店舗に頼っていた。行列はモールを取り囲んでいた。在庫はローカルに管理されていた。支払いはほとんど販売時点でのみ行われた。取り置きは、Buy Now, Pay Laterの元祖だった。
デジタル商取引へのシフトは店舗をなくしたわけではない。その機能を変えたのだ。
今日、顧客はチャネル間のシームレスな継続性を期待している。モバイルアプリで見つけたプロモーションは、店舗でも利用できなければならない。ロイヤリティの認識、トークン化されたクレデンシャル、好みの支払い方法は、タッチポイント間でスムーズに移行しなければならない。
ブラックフライデーは、断片化されたオムニチャネルの弱点を露呈する。ウェブサイトがトークン化されたカードを認識しても、店頭でそれが認識されない場合、そのギャップはすぐに感じられる。プロモーションがオンラインでは機能するが、店頭では機能しない場合、コンバージョンは完全に回避可能な理由で低下する。ペイメント・オーケストレーションは、アイデンティティ、認証、在庫、決済が一貫して動作することを保証するため、これらの環境を1つのシステムに統合するようになってきている。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
5.ブラックフライデーはコンバージョンの定義を変えた
ブラックフライデーはコンバージョンの意味を再定義した。歴史的には、コンバージョンとはオーソリゼーションが成功したことを指していた。今日、コンバージョンは、ルーティング戦略、発行者の最適化、トークンのパフォーマンス、不正管理、3DSポリシー、ローカルメソッドの可用性、クロスボーダー処理など、一連の決済決定にかかっている。
2023年のブラックフライデーで、アドビはピーク時のカート放棄率が70%に近いと報告した。これは単なるマーケティングの問題ではない。認証、方法の不一致、決済の失敗による摩擦を反映しているのだ。
1ミリ秒の遅延も、不必要な3DSの課題も、回避可能な減少も、すべて規模で可視化されます。ブラックフライデーは、コンバージョンは単一の結果ではなく、決済ページから始まりインフラ全体に及ぶ設計の問題であることを示している。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
ペイメント戦略を定義する世界的な小売イベント
意図的なプロモーションによって商業化された母の日のように、ブラックフライデーは独自の引力を持っている。今後も進化を続けるだろうが、その戦略的関連性は衰えることはないだろう。
企業にとって、ブラックフライデーは単なるセールスの瞬間ではない。それは、世界の消費者が、どこでも、どんなチャネルでも、どんな方法でも、ストレス下でも機能するインフラで支払うことをいかに期待しているかを示すライブ・デモンストレーションなのだ。
大量生産に備える企業に3つのアドバイスをするとしたら：
- ⅳ 技術が機能していることを確認する。ウェブサイト、決済ページ、インフラは完璧に動作しなければなりません。摩擦はコンバージョンを殺します。事前にすべてをテストしましょう。
- マーケティングを正しく行いましょう。顧客層を把握し、価格設定をテストし、1日だけでなくシーズンを通してのキャンペーンを計画しましょう。買い物客は何日も見て、価格を比較し、ここぞというときに買うのです。
- リスクと物流に備える。詐欺、返品、取引量に備える。真の顧客の取引を維持するシームレスな体験と保護のバランスをとる。
ローラ・ミラーは、Nuveiの最高収益責任者兼eコマース・グローバル・ヘッドであり、主要グローバル企業との関係をリードし、北米、ヨーロッパ、MEA、APAC、およびLATAMにまたがるコマーシャル・チームを監督している。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
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