デジタルウォレットが今、脚光を浴びています。2025年には45億人の消費者が利用する見込みで、これは世界のデジタル決済総額の約半分を占めることになります。その普及は「将来有望」な段階から、現実のものへと移行しました。
ウォレットの導入が業界で支持されてきた主な理由は、コンバージョン率の向上にあります。具体的には、決済時の摩擦の軽減、手順を増やすことなく不正利用を防ぐ生体認証、そして、自力で信頼を獲得する機会がなかった事業者に対しても、消費者の信頼を移すことのできる馴染みのあるロゴなどが挙げられます。
これらはすべて、加盟店にとって大きなメリットであり、特に毎日数百万件の取引を行うグローバル企業にとっては尚更です。
現在、デジタルウォレットは世界のデジタル決済取扱高の83％を占めており、消費者の42％は、銀行や電信送金よりもデジタルウォレットを国境を越えた決済手段として好んでいる。
とはいえ、企業向けの販売業者にとってより興味深いのは、最初の取引を超えて、どのようなウォレットのインフラが可能にするのかという点だ。その答えは、顧客ロイヤルティ、そしてデジタルウォレットを活用して、単発の購入者を、繰り返し利用してくれる生涯にわたるブランドの支持者に変えることにあるのかもしれない。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
顧客ロイヤルティを支える、見落とされがちな基盤
ビジネス成果におけるロイヤリティの重要性は、いくら強調してもしすぎることはない。ロイヤリティの維持は、売上成長や生涯価値を上回り、多くの企業にとって最重要のKPIとなっている。調査によると、消費者の75％がポイントプログラムなどの特典制度があるブランドを好む一方、ミレニアル世代の68％はそうした制度がないブランドを避けている。 それにもかかわらず、平均的な企業では、顧客が実際に買い物をする場所で特典を利用できないことが主な原因となり、毎年顧客基盤の20～30％を「サイレント・チャーン（黙って離れる顧客）」によって失っている。
もちろん、そうしたプログラムは存在しますが、顧客が実際に買い物をするあらゆるチャネルにおいて、それらをシームレスかつ真に価値あるものとして感じさせるためのインフラは、依然としてほとんど整っていません。このギャップは、現在の決済業界において最も重要なビジネス上のシグナルの一つです。 このギャップを埋めた加盟店は、登録済みの顧客によるリピート購入率が通常15～25％高くなることを確認しています。これだけでは大した数字には聞こえないかもしれませんが、企業向けEC加盟店の平均的な前年比売上成長率である8～12％と比較すれば、ロイヤリティが加盟店が活用すべき資産であることが容易に理解できるでしょう。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
なぜロイヤリティと決済は常にかみ合わないのか
この構造的な問題は、大規模なロイヤリティプログラムを運営する者なら誰しもが抱えるものです。ポイントはあるシステムに蓄積される一方で、支払い履歴は別のシステムに保存されています。ホテルでの宿泊に800ドルを支払った顧客が、階下のバーでドリンクを注文しても、そのバーは別のシステムで運営されているため、何の特典も受けられません。消費行動と報酬体験との関連性は、良くて一貫性がなく、最悪の場合は全く見えなくなってしまうのです。
今日のロイヤリティプログラムは、決済プロセスの中に組み込まれている というよりは、決済と並行して 存在しているのが一般的です。決済と特典の付与は別々のプロセスであり、多くの場合、異なるベンダーによって管理され、事後に照合が行われます。 スターバックス・リワード でアプリ内獲得したポイントは、Apple Payを利用したサードパーティの決済画面では利用できません。ポイントの価値自体は存在しているものの、インフラがそれを顧客が実際にいる場所へ届けることができないのです。これは、ロイヤリティに対するサイロ化されたアプローチが、プログラム設計の問題というよりも、むしろ決済インフラの問題であることを示す一例に過ぎません。
統一されたロイヤリティ・レイヤーとは、実際にはどのようなものか
ロイヤリティを事業者の収益源へと変える仕組みは、単なる新たなロイヤリティ・プラットフォームではありません。むしろ、それは、顧客の身元情報、利用履歴、報酬価値を、あらゆるチャネルにわたって顧客を追跡し、新たな接点ごとにリセットされないシステムとして扱う決済インフラのレイヤーなのです。
企業向け加盟店にとって、このウォレットの真の価値は、タップして支払うという瞬間そのものにとどまらず、その根底にある「トークン」にあります。つまり、チャネルを横断して機能し、支出をリアルタイムで認識し、個別のプログラムだったロイヤリティを統一された体験へと変える、その唯一無二の顧客IDこそが、真の価値なのです。
ウォレットに組み込まれたトークン化機能により、頻繁に買い物をする顧客は、アプリを開いたりカードを提示したりすることなく、セルフサービス端末で自分専用の割引を利用できるようになります。また、VIP顧客は、各施設での累計利用額に基づいて、ホテルのチェックアウト時に客室アップグレードのオファーを受け取ることができます。このシステムは、顧客がどこで取引を行っても（店舗、オンライン、モバイル、キオスク、セルフチェックアウトなど）、その顧客が誰であるか、そしてどのような特典を獲得しているかをリアルタイムで認識することができます。
今後数年のうちに、顧客がウォレットに資金を預け、さまざまな方法でチャージし、利用店舗でポイントを貯め、その特典を他ブランドでも利用できるようなウォレット型プログラムが登場するでしょう。ウォレットにこうしたポイント機能が組み込まれることで、消費者は利用履歴、特典、支払いオプションが一元管理される場を手に入れることになります。その見返りとして、加盟店は、より関与度が高く、特定しやすく、リピート率の高い顧客を獲得できることになります。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
業界の行方と、それに近づきつつある企業
この分野における興味深い動向は、ウォレットインフラと「バンキング・アズ・ア・サービス（BaaS）」プラットフォームの融合であり、特にヨーロッパでは、アプリベースの銀行が、従来の決済インフラでは決して実現できなかったような顧客関係やデータ基盤を構築している。
PayPalの報酬プログラム（PayPal+）は、ウォルマートやUberなどの提携先におけるキャッシュバックやポイントを統合し、各加盟店の決済時に利用できるようにするものです。この仕組みによる顧客維持効果は取引行動にも表れており、PayPalのBNPL取引の74%は現在、リピーターによるものです。これは、ウォレットが単なる決済手段ではなく、ロイヤリティ層として機能することで可能になるものです。
4,500万人のユーザーを抱えるRevolutは、すでにウォレットや銀行インフラの上にキャッシュバックやカテゴリー別特典を重ねており、あらゆる加盟店に対応するロイヤリティ・プラットフォームとしての地位を確立しつつある。
アリペイ 中国では、アリペイが数千の加盟店から集めたポイントを一つのウォレット画面に集約しており、ユーザーは小売、飲食、ライドシェアサービスでポイントを獲得・利用できるようになっています。これにより、リアルタイムの利用履歴を通じて、リピート購入率が20～30％向上しています。
Klarnaの アプリは、「今すぐ購入、後払い」機能と提携ブランドからのキャッシュバック特典を組み合わせ、過去の利用履歴に基づいたパーソナライズされたオファーを提供することで、欧州の統合市場において顧客維持率を25%向上させました。
企業向け加盟店にとって、ロイヤリティ層の課題を解決するウォレットプロバイダーは、ビジネスパートナーとしてその価値を大幅に高めることになるでしょう。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
これには決済インフラにどのような要件が求められるか
この統合されたレベルでロイヤリティプログラムを機能させるには、そもそも国境を越えた決済手段の受け入れを円滑にするのと同じアプローチが必要です。つまり、複雑さを吸収するインフラ層を設け、加盟店が自らそれを管理する必要がないようにすることです。
基盤となるインフラストラクチャは、複数の機能を同時に果たす必要があります。チャネルが切り替わっても有効な永続的なトークンを通じて、顧客を一貫して識別する必要があります。また、昨日の取引を反映するバッチ処理による照合ではなく、リアルタイムで支出を集計する必要があります。さらに、その集計値を取引の時点で利用可能にする必要があります。
Nuveiのようなインフラプラットフォームは、複雑なルーティング、トークン化、決済処理といった層を吸収することで、加盟店がこれらを直接管理する必要がないようにしており、これはすでにローカルウォレットの導入を支えるのと同じロジックに基づいています。Nuveiのコントロールパネルのデータおよびレポート機能により、加盟店は取引履歴、顧客の行動、およびチャネルを横断したリピート購入状況をより明確に把握することができます。
加盟店が、顧客がいつ、どのように支払いを行い、いくらを費やしているか、またカード利用よりも電子マネーを好んで利用している場面を把握できるようになれば、決済は収益源であるだけでなく、顧客ロイヤルティに関する洞察の源ともなります。これにより、加盟店は顧客の行動をよりコスト効率の高い決済方法へと誘導したり、実際の利用パターンに基づいたターゲットを絞ったプロモーションを展開したり、多くのサードパーティ製ロイヤルティプログラムのように単に会員登録したかどうかではなく、実際の行動に基づいて高価値な顧客に報酬を提供したりすることが可能になります。
その結果、これは単なるロイヤリティ機能の追加というよりは、プログラムそのもののための決済データの基盤となっている。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
ウォレット連携型ポイントプログラムが財務部門に与える影響
管理部門や財務チームにとって、ロイヤリティの要素が加わることで、照合作業が簡素化されます。ロイヤリティプログラムがウォレット自体に組み込まれると、負債は実際の取引データに基づいて追跡され、決済のタイミングが予測可能になります。また、現在クロスチャネルのロイヤリティプログラムのコスト増要因となっている運用上の負担も、自動化された機能へと変わります。
今後2～3年の間に、この分野では競争が激化し、イノベーションが進むでしょう。これは消費者にとっても事業者にとってもメリットとなるはずです。
しかし、この恩恵を最も受けられるのは、ウォレットプロバイダーが代わりにロイヤリティプログラムの問題を解決してくれるのを待たない企業でしょう。
Nuveiでは、ロイヤリティと決済の融合を、当然の次のステップと捉えています。それは、個々のプログラムではなく、インフラそのものが、あらゆる場所のあらゆる企業において、顧客を繰り返し来店させる架け橋となる未来です。
[1] https://www.trade.gov/country-commercial-guides/japan-ecommerce-0 [2] https://www.nuvei.com/jp/posts/nuvei-launches-in-japan. [3] https://www.researchandmarkets.com/reports/5987254/japan-online-retail-forecast-28
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