《无处不在的商业》第1集：全球规模，本地摩擦

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:00:02]:
这里是《无处不在的商业》（Everywhere Commerce），我们将在此探索全球增长背后的隐形机制。如今的线上销售似乎有些奇怪。作为一家企业，你一上线就能触达几乎任何地方的任何人。 物流变得更便捷，翻译变得更便捷，营销也变得更便捷。然而，当华沙、圣保罗或阿姆斯特丹的顾客准备付款时，整个流程却突然崩溃了。这并非因为他们在结账页面改变了主意，而是因为他们想要的支付方式并未出现在屏幕上。

阿迪娜·波普 [00:00:45]：
首先出现问题的，往往是最关键的环节，即交易成功率。相信我们，你绝对不想陷入那种境地。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:00:57]:
这就是我们今天要探讨的问题。作为一家企业，你本已拿下的订单，却在最后两秒钟因某个大多数公司从未关注过的细节而告吹。 在本期节目中，您将听到三位以研究全球支付为生的人士的见解，他们将深入剖析这种情况为何屡屡发生，以及那些做得好的公司究竟有何不同之处。这就是今天《Everywhere Commerce》的主题：全球规模，本地摩擦。时间是2026年7月。在探讨销售为何会在结账页面流失之前，我想先了解我的对话对象。因此，我向三位嘉宾都提出了同一个开场问题。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:01:42]:
通俗点说，你整天到底在做什么？像跟五岁小孩解释一样，说说你的工作内容吧。

阿迪娜·波普 [00:01:46]:
西洛瓦挑战。我每天的工作就是让像你我这样的人能够在线获取并支付我们所需的所有服务。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:01:58]:
这位是阿迪娜·波普。她在 Nuvei 公司负责替代支付方式业务，该公司是这一系列服务的幕后支撑，致力于将商户与各国实际的支付方式对接起来。因此，她能够同时观察到客户在各地放弃结账页面的问题如何普遍发生。

阿迪娜·波普 [00:02:15]:
我有幸能够与世界各地的人和企业建立联系，并切实构建那套基础设施，让每个人都能在任何地方进行支付。 比如，我上午可能会与日本方面通电话，讨论当地消费者如何像在便利店那样使用现金支付。下午我可能会与拉丁美洲的伙伴交流——无论是智利、秘鲁、厄瓜多尔，还是墨西哥，这可能会是个惊喜。但有一点是共同的。 像你我这样的每个人，在支付方式上都有自己的偏好。这些偏好极具文化特色，实际上与我们出生或居住的国家息息相关。归根结底，我们追求的是信任、安全和便捷。我们喜欢一键完成网购；点击两次就已经太多了。

阿迪娜·波普 [00:03:20]：
因此，我的工作是与业内众多杰出人士紧密合作，为世界各地的各类支付场景构建支付基础设施。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:03:31]:
通过 Nuvei，阿迪娜将各种不同的支付方式整合到一个平台之下。而接下来我要采访的这位嘉宾，则来自其中最大的支付平台之一——PayPal。

埃菲·达汉 [00:03:41]：
25多年来，我们一直致力于帮助人们进行全球及本地范围内的买卖、汇款和收款，并努力让这些操作变得更快、更简单、更安全。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:03:55]:
这位是埃菲·达汉。他负责PayPal在中东欧及以色列的业务，而PayPal的资金流转覆盖了200多个市场。如果说有哪家公司配得上在任何地方都成为用户首选，那非他们莫属。 于是，我向他提出了这个显而易见的问题：当每个国家都有自己最受欢迎的本地支付方式时，像PayPal这样的全球品牌如何才能始终成为人们的首选？

埃菲·达汉 [00:04:19]:
对我来说，信任是最重要的。它过去如此，未来20年也将如此。因此，建立信任就是我们的核心业务。通过在任何我们提供服务的市场中整合当地支付方式，这也是建立信心和信任的一部分。 我们始终致力于与当地支付方式建立联系并开展合作，因为我们不希望改变买家和消费者的支付习惯。我们希望让他们自主选择支付方式，而他们也不希望为每个市场、每种支付方式都单独进行系统对接。他们需要一个值得信赖、能够依靠的平台，以便轻松快速地扩展业务，从而保持市场竞争力。 这就是业务的本质——通过合作，了解你想进军哪个市场，了解哪些支付方式至关重要，甚至可以说是非提供不可的。我投入的精力越多，就越能倾听消费者的需求，并提供最佳服务。

埃菲·达汉 [00:05:23]：
这太棒了。我想为他们提供向任何人付款的选项，无论对方是谁——无论你使用何种支付方式。我想用我的支付方式向全球所有人付款。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:05:36]:
不过，情况是这样的：在许多国家，人们原本以为会赢得客户信任和喜爱的全球支付品牌，却并非人们日常实际使用的那个。在许多情况下，支付页面上显示的其实是一个本地品牌。而在波兰，这个品牌就是BLIK。

莫妮卡·克罗尔 [00:05:55]：
不要试图成为跨国企业的缩小版，因为这仍然是一场很难赢的比赛。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:06:02]:
这位是BLIK董事会副主席莫妮卡·克罗尔。BLIK成立于2015年，目前每年处理超过20亿笔支付交易。在波兰以外的地方，你可能从未听说过它，但在波兰，它是人们首选的支付方式。

莫妮卡·克罗尔 [00:06:18]:
因为全球性企业、大型企业，它们拥有规模优势、知名品牌、雄厚预算以及支持发展的资本。 所以，没必要非要模仿他们。不如专注于在本地层面同样具有强大影响力的领域。而这正是对本地客户的了解——包括他们的习惯、行为方式、购物方式以及支付方式。这实际上才是与行业巨头竞争的“超能力”。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:06:48]:
当您与正在拓展波兰市场的商户合作时，他们对如何有效实现支付本地化存在哪些最大的误解？

莫妮卡·克罗尔 [00:06:58]:
我认为，我们仍然看到许多商家认为支付方式和结账流程的本地化其实只是一个简单的checklist——比如，把所有标签翻译一下，添加当地的支付方式，就大功告成了。但这种想法很快就会带来高昂的代价，因为你会发现转化率下降，最终导致交易成功率降低。 因此，我认为至关重要的是，不要将本土市场视为商家在其他任何市场都应效仿的模板，而是要真正关注当地的消费习惯以及用户偏好的支付方式。不要将本地支付方式藏在结账流程中，让它们被那些主流的全球支付方式所掩盖，而是要让客户能够轻松使用这些本地支付方式，让他们感到安心——因为这些是他们习惯的、熟悉的支付方式，这将极大地提高结账时的转化率。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:07:52]:
因此，商家在全球扩张时常犯的错误，就是将本国模式作为模板，最后再勉强添加一些本地化选项。阿迪娜从基础设施角度观察，发现一个又一个市场都存在同样的问题。我问她，当一家公司进军新国家时，最常见的错误是什么。

阿迪娜·波普 [00:08:12]:
试想一下，你此刻正前往一个异国他乡，刚踏入那个国家时首先意识到的是：“哇，我听不懂这里的语言。”而语言背后，还有你无法理解的文化因素。因此，一切对你来说都显得如此陌生。 支付领域也是如此。例如，如果你要去比利时，却没有Bancontact卡，那将面临巨大的挑战。这是比利时市场主流的支付方式。再比如，如果你试图进军波兰市场，却只采用信用卡支付策略，而忽略了市场上近70%的消费者实际上使用BLIK支付这一事实，那么你进军该市场的尝试就不可能成功。 如果你进军葡萄牙市场，却不使用占市场总份额40%的MB Way，以及紧随其后、占比15%的Multibanco，

阿迪娜·波普 [00:09:11]:
每个国家都有其独特的支付偏好。事实上，了解一个国家的支付方式对您而言，就像掌握当地语言一样重要。除非您能为消费者提供他们真正想要的、他们所信任的支付方式，否则您将很难攻占目标市场份额。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:09:33]:
而当一家公司在这方面处理不当，其代价会比你想象的还要大。阿迪娜跟我讲过一个关于巴西某家商户的故事，整个问题的关键在于所谓的“受理率”仅相差一个百分点。这是支付行业专业人士用来计算所有支付尝试中成功交易所占比例的指标。

阿迪娜·波普 [00:09:53]:
我想跟大家分享一个例子，这可能是我职业生涯中永远难忘的经历。几年前，我们在巴西搭建了大量支付渠道——之所以说“大量”而不是“一个”，是因为你需要进行测试，需要深入理解，还需要观察正式上线后各方的实际表现。 我们其中一家最大的商户在巴西的Pix支付成功率高达99%以上。随后，商务团队的同事告诉我们：“各位，支付成功率甚至不能有1%的偏差。”所以我首先问道：“但成功率已经这么高了，我们真的还在讨论1%吗？”不过，对于这样规模的商户来说，1%的偏差可能意味着数十亿的损失。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:10:45]:
1%——这可是数十亿的规模。而这一数据在绝大多数支付行业专业人士看来，几乎堪称完美。奇怪的是，这几乎与技术无关。关键在于人，以及我们每个人在支付方式上的偏好都十分独特，甚至略带固执。 我想弄清楚，一种支付方式究竟是如何成为人们钟爱的选择的。这听起来几乎像是一种矛盾，因为坦白说，没有人喜欢付钱。所以我问莫妮卡，BLIK究竟是如何在波兰成为默认支付方式的。是否有一个关键的转折点？

莫妮卡·克罗尔 [00:11:30]:
这是一个渐进的过程。不过，如果非要提一个具体的时间点，大概是在2020年左右，当时银行卡并不是最受欢迎的支付方式。 谈到波兰的在线支付，当时我们在用户规模上已经取得了相当显著的进展，在收单和发卡方面也实现了广泛覆盖。因此，BLIK服务已经具备了普及条件。而当时波兰的电子商务正处于蓬勃发展阶段，人们迫切需要一种简单易用的支付工具。于是，他们开始越来越多地使用BLIK。 商家不得不支持BLIK，因为顾客都在寻找这种支付方式。于是，商家越多，顾客就越多；顾客越多，商家就越多。此外，我们还开展了一系列极具情感感染力的大型营销活动，这些活动可以说帮助该品牌在波兰成为了备受喜爱的品牌。

莫妮卡·克罗尔 [00:12:23]:
支付功能的沟通并不容易，因为这只是用户日常使用的简单功能，但我们尝试为其注入大量情感元素，正是如此，BLIK才成为了一个备受喜爱的品牌。而在支付领域，这尤其具有挑战性，因为这涉及花钱。 没人喜欢花钱，对吧？所以，如何将一种支付方式打造成备受喜爱的品牌——这确实是一大挑战，而我们很高兴最终做到了。如今，BLIK在电商领域的市场份额已达70%左右，真正成为了波兰最受欢迎的支付方式。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:12:56]:
因此，它已不仅仅是一个支付页面上的按钮。人们在情感上与它产生了联结。事实上，这种情感联结似乎正是企业进军新市场时往往会低估的因素。我问阿迪娜，支付真的有那么个人化吗？猜猜怎么着？她立刻举了自己家人的例子。

阿迪娜·波普 [00:13:18]:
我妈妈现在在意大利——你知道她是怎么做的吗？她把发票放进包里，步行去银行，坐在柜台前，和银行柜员一起处理付款。她不会在网上用信用卡。如果有什么需要处理的，她会打电话给我帮忙完成交易。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:13:41]：
显然，阿迪娜的妈妈只是其中一人，但如果将这种习惯推广到整个国家，其影响就会在总体数据中显现出来。像BLIK这样的支付数据公司实际上能够观察到，当人们无法使用惯常的支付方式时，他们的行为会发生怎样的变化。

莫妮卡·克罗尔 [00:13:57]:
根据我们的研究，当结账时无法使用最受青睐的支付方式时，人们往往会直接放弃购物车，不购买该商品，转而去其他提供其首选支付方式的渠道寻找该商品。因为对他们来说，这样更方便、更简单、更值得信赖。 他们无需经历创建个人资料等整个流程。所以我认为，这正是本地化策略至关重要的原因。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:14:26]:
这很有意思。原来顾客并不会就此放弃购买。事实上，他们会做我本人也曾做过的事：去别处寻找同样的商品，并选择能按自己习惯的方式付款的地方。对企业而言，这意味着收入损失。阿迪娜手头有Nuvei在美国进行的一项调查所提供的相关数据。

阿迪娜·波普 [00:14:46]:
经过对大量消费者的采访发现，至少每10人中就有6人拥有自己偏好的支付方式。如果他们在想购物的商家结账页面上无法使用这种支付方式，他们就会去搜索所需的产品，并努力在其他地方找到它，从而使用自己偏好的支付方式。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:15:15]:
大多数人都有自己偏好的支付方式，他们会像我一样——离开你的商店去使用它。好吧。但阿迪娜接下来所说的话真的让我印象深刻。

阿迪娜·波普 [00:15:26]：
此外还提到，消费者对支付方式的信任程度甚至高于对商家的信任。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:15:36]:
哇。看来消费者对支付方式的信任度，甚至高于对销售方的信任。对于正考虑拓展国际市场的品牌而言，仅这一数据点就足以让你们稍微调整一下优先级。那么，核心问题在于： 本地支付方式是不可或缺的——这一点我理解。但每家公司也都希望拓展更多市场。如何同时兼顾这两点？我首先向PayPal的埃菲提出了这个问题：全球品牌能否与本地支付方式合作，而不是与之对抗？

埃菲·达汉 [00:16:17]:
我认为他们在少数几个市场是可以做到的。如果他们只想进军一两个或少数几个市场，并在其中竞争并占据主导地位，他们确实能做到。但在全球层面，如果你想在全球范围内提供服务，就必须进行合作。 仅凭有限的资源，你不可能完全了解某个特定市场，也不可能在该市场中与他人竞争，因为你需要对资源进行优先排序。虽然你可以成功地参与竞争，但若想走向全球，就必须进行合作。而且，我希望为消费者提供尽可能多的机会。因此，合作是更好的选择。从商户的角度来看，与全球支付方式或平台合作进行系统集成也更为便捷。

埃菲·达汉 [00:17:05]：
但这个平台能够提供业务扩展的选项，并支持在我希望开展业务的市场中集成大多数相关的支付方式。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:17:15]:
我用另一种方式向莫妮卡提出了同样的问题。是否可能存在一种通用的结账方式，能在任何地方都适用？还是说它总是需要适应当地市场？

莫妮卡·克罗尔 [00:17:26]:
目前关于这一点的讨论很多，因为可以说，所有支付领域的参与者都在探讨：例如针对欧洲，我们究竟应该构建一个通用的解决方案，还是以某种方式将所有现有方案整合到一个更大的互操作性枢纽中。 我认为，从基础设施的角度来看，建立全球性解决方案确实是可行的，而且在某种程度上这也是必要的——这样才能确保支付流程顺畅、运行无阻，并为用户提供卓越的体验。 但本地化结算确实能显著提升效率。因此，根据我们的经验，我认为应采取一种“全球化+本地化”的策略：基础设施和后端系统应具备全球化能力，可通过与其他系统集成或自建通道实现；而前端——即面向客户的部分——则应更加本地化，根据客户的习惯、需求以及他们的真实偏好进行调整。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:18:24]:
事实证明，答案是两者兼而有之。无论身处何地，底层都是一套基础设施，只是其上构建的支付架构外观各异。阿迪娜对此有一个描述，让我一直念念不忘。她将支付比作一种语言，必须按国家逐一学习。

阿迪娜·波普 [00:18:41]:
我认为 Nuvei 的后端运行速度更快。 创新的步伐、保持敏锐以及真正应对支付行业所有变化的能力，实际上是无止境的。所以，如果回到我们之前讨论的“支付即语言”这一部分：你如何学习一门新语言？你需要一步一步来，一个词一个词地学，并彻底理解其中的每个部分。起初你会理解它，也许过一段时间后，你就能说出来。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:19:12]：
还记得高中语文课上分析句子结构的练习吗？当时我们都以为这门技能以后再也不会用上了。

阿迪娜·波普 [00:19:19]:
如果你回过头来思考支付系统的构建方式，你也会发现其中同样存在一套必须遵循的“ABC”原则。 所以，首先要了解基础设施——支付的技术框架是如何构建的。然后尝试理解资金在国内各参与方之间是如何流动的。以荷兰为例，我们这里有一个“自来水”式的解决方案。这是没人喜欢、但人人都信任的东西。我指的就是iDEAL。为什么不喜欢？因为它并不令人兴奋。 但为什么值得信赖？因为它始终为你提供服务。其构建方式是：多家银行联合起来，在技术提供商Currence的支持下共同搭建基础设施。随后，所有发卡行共同为该支付方式构筑了一道防护屏障，覆盖了全国60%至70%以上的地区。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:20:13]：
简而言之，支付领域需要一位“翻译”，而像Nuvei这样的公司正是为此而生。它为商家提供了一站式对接，让商家能够同时接入所有本地支付方式。因此，每个国家的支付体验都包含当地人实际使用的支付方式。

阿迪娜·波普 [00:20:30]：
再举一个完全不同的例子，不妨看看中国的微信。这实际上是一种社交基础设施——不仅仅关乎支付。这就是中国人们协作的方式。 支付功能已深度融入社交体验之中，其规模极为庞大。再看看巴西的Pix，情况也是一样。央行曾在某个时刻不得不介入，并推出了这一卓越的支付服务。在此之前，信用卡、分期付款和“boletos”是主要的支付方式。但如今，如果你没有Pix，实际上就已脱离了支付体系。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:21:10]：
我问阿迪娜，真正做对这一点的公司——也就是将支付视为基础设施的公司——究竟是什么样子的。

阿迪娜·波普 [00:21:19]:
去年哥伦比亚的Bre-B平台上线时，到了年底，人们称它为“哥伦比亚版的Pix”。因此，Nuvei非常成功地构建并赋能了这一令人难以置信的基础设施，将全球各地的支付服务提供商连接在一起。 不仅如此，它还让希望走向全球或立足本地的商户，仅通过单一连接，就能接入所有这些复杂的支付服务。就像自来水一样——这种电子商务让支付对消费者而言变得像自来水一样便捷。 因此，这些支付服务无形、便捷、无瑕且值得信赖。如何管理跨国支付服务已成为首席财务官议程中的重中之重。因为：第一，这将推动商户实现增长；第二，这将为这种增长提供“血液循环”。要想取得成功，您需要资金以最快速度回流，从而为业务提供动力。 对于所有从事商业和市场营销工作的人员而言，采用正确的方法，提供合适的支付方案，并结合智能交易路由、有效的欺诈管理以及精准的风险情报，将为他们提供在这些市场中取得成功的工具。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:22:50]:
这就是我们目前的状况。我最后想了解的是，这一切接下来将走向何方。比如“代理式电商”——即由人工智能代理代为购物。这将如何重塑品牌对全球扩张的思考方式？我首先请教了埃菲。

埃菲·达汉 [00:23:07]:
无论是从智能代理还是人工智能的角度来看，这都肯定会提升用户体验。我认为，正如你所提到的，在智能代理商务中，信任变得更加重要，因为当机器为你做事并替你做决定时，你必须信任它。我认为我们才刚刚起步。 我不认为有人能预测未来会发生什么，几年后的用户体验会是什么样子。即便是在未来几个月内，大多数公司都应该会涉足这一领域。现在正是尝试、测试、经历失败、不断发展，并更好地理解基于代理式商业的行为模式的时机。 我们仍处于早期阶段，必须参与其中。这与我们此前在加密货币和区块链领域经历的过程相似。我知道现在这只是炒作——人人都在谈论它——但我并不认为在三个月或六个月后，大家就会停止像今天这样购物。

埃菲·达汉 [00:24:05]:
并最终完全过渡到一种具有能动性的体验。所以这是一个过程，是一种演变，毫无疑问。我很期待看到我们未来会走到哪里，几年后这会将我们带向何方。我想成为其中的一员。 我很享受这个过程。但信任至关重要，所有试图在这个领域有所作为的人都应思考信任问题，因为这将是决定该业务成功与否的一个巨大且关键的因素。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:24:34]:
如果PayPal的看法是“观望”，那么阿迪娜则认为这一趋势会更快到来。

阿迪娜·波普 [00:24:39]:
那么，你能想象这样一个世界吗：我们两个女性会选择一个人工智能代理，并允许它以我们的名义购买——比如，一双超棒的鞋子？对我来说，这仍然难以想象。但无论如何，这就是未来的现实，也是商业发展的方向。 这里发生的事情及其背后的细节是：支付基础设施提供商需要支持人类和机器人都能完成端到端的支付流程。Nuvei正在创建一种协议——一种AI协议，该协议在技术上保持中立，将使人类和智能代理能够实际经历相同的支付体验。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:25:32]：
我每次结束对话的方式都一样。那么，现在就来问这个问题：如果要用一个词概括支付领域的发展趋势，你会选哪个词？埃菲先回答。

埃菲·达汉 [00:25:43]:
我认为人工智能将提升用户体验。它理应成为未来的一部分——将信任、基于人工智能的演进与用户体验相结合。用户体验理应更上一层楼。 如果你不能提供更好的服务和即时支付，就没人会改变行为。我们在生活中追求即时体验，支付应该无缝、即时、快捷，而且我希望享受这个过程。我不喜欢支付，因为那意味着有人在拿走我的钱，但我希望享受这个体验。

莫妮卡·克罗尔 [00:26:17]:
可互操作的。

阿迪娜·波普 [00:26:20]：
这是今天最难的问题。但我会给你一个词，那就是：本地。

西奥班·奥尼尔-施文克 [00:26:29]:
全球范围。这就是“全球规模，本地摩擦”。三个人，三个不同的世界，但最终得出的结论是一致的。那些在走向全球的同时仍能立足本地思考的企业，才是能够保持销售额的企业。 感谢阿迪娜、埃菲和莫妮卡。如果您正在本土市场之外开拓业务或扩大规模，请关注《Everywhere Commerce》，以免错过下一期节目。《Everywhere Commerce》由 Nuvei 制作——为全球各地的每笔支付提供基础设施。下次见。

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