Vencendo o “jogo em casa”: 4 erros que empresas globais cometem sobre o México

Preciso admitir uma coisa logo de início: eu nunca fui exatamente um grande fã de futebol. Quem mudou isso foram meus filhos.  

Eles amam o esporte e, em junho, vou levar os dois e minha esposa ao jogo de abertura na Cidade do México, para nos juntarmos a mais de oitenta mil pessoas assistindo México contra África do Sul.  

Essa é a beleza de jogar em casa: a torcida está do lado do time da casa, o campo é conhecido pelos jogadores, eles entendem a altitude, o calor e a forma como a bola se move no ar mais rarefeito da Cidade do México. Nada disso garante a vitória, é claro, mas tudo isso aumenta as chances. Leve o mesmo jogo para fora, em um estádio onde o time nunca pisou, e tudo o que jogava a seu favor pode começar a jogar contra.

Passei anos acompanhando empresas globais expandirem para o México, e muitas chegam como o “time visitante”, sem perceber. Raramente elas cometem um único grande erro. Normalmente, são quatro erros menores que, juntos, acabam custando crescimento de receita.

Aqui estão eles, na ordem em que costumam aparecer.

1. Operar o México de fora

O primeiro erro se esconde em um único número: as taxas de aprovação de cartões.

Quando uma empresa global processa o cartão de um consumidor mexicano por meio de um adquirente localizado fora do país, ou sem uma licença de adquirência direta, o banco desse consumidor enxerga um pagamento estrangeiro vindo de fora. Pagamentos estrangeiros são tratados com mais suspeita pelos bancos mexicanos porque são mais difíceis de verificar e mais vulneráveis a fraude. Por isso, uma parcela maior acaba sendo recusada. O consumidor é real, a compra é legítima, mas, ainda assim, o dinheiro não se movimenta.

Processe esse mesmo pagamento como uma transação doméstica, roteando por meio de um adquirente local, e o banco passa a enxergar uma venda local que reconhece. Mas tudo isso só funciona se a empresa conseguir chegar até o cliente. E, no México, esse alcance depende muito de oferecer ao consumidor uma forma familiar de pagar.

Quando bem estruturada, a adquirência direta conecta uma empresa à rede doméstica e, ao mesmo tempo, às bandeiras globais de cartão, tudo por meio de uma única integração. Assim, um visitante pagando com um cartão emitido em Madri e um consumidor local pagando com um cartão mexicano são processados na mesma infraestrutura, com uma única reconciliação e um único liquidação no final.

Ao mesmo tempo, a adquirência direta oferece à empresa dados mais completos sobre fraude. Um participante direto do sistema de pagamentos mexicano tem acesso ao registro completo por trás de cada transação, o que torna possível identificar fraudes antes que o pagamento seja concluído, em vez de lidar com chargebacks depois. Quando esses dados locais são analisados por uma infraestrutura que já identificou os mesmos padrões de fraude em dezenas de outros mercados, a empresa consegue bloquear tentativas que um processador puramente doméstico poderia deixar passar.

2. Partindo do princípio de que todo mundo paga com cartão

Em grande parte do mundo, uma empresa consegue alcançar praticamente todos os clientes aceitando pagamentos com cartão. No México, nem todos os estabelecimentos aceitam cartões. As compras mais caras costumam ser parceladas sem juros, como no caso do “meses sin intereses”, que divideo valor da compra de três a dezoito meses. E são os métodos alternativos que sustentam o mercado:  

• ‍O SPEI, sistema de transferências bancárias em tempo real do banco central, processou mais de cinco bilhões de transações no ano passado.
• ‍A OXXO, rede de lojas de conveniência presente em praticamente cada esquina, permite que o consumidor pague uma compra online em dinheiro no caixa.

Um checkout que mostra apenas campos de cartão deixa de fora milhões de mexicanos que pagam de outras formas. E isso não é exclusivo do México. Um padrão semelhante aparece em outros países da América Latina.

3. Encarar a América Latina como um único mercado

Uma empresa que faz sucesso em um país da América Latina costuma achar que a mesma estratégia vai funcionar no país vizinho. Mas o México tem sua própria moeda, seu próprio órgão regulador e seu próprio mix de formas de pagamento. No Brasil, a maioria dos consumidores paga com Pix, o sistema instantâneo do Banco Central que transfere dinheiro entre bancos em segundos. No Peru, o método mais comum é o Yape, uma carteira digital usada em todos os lugares, desde barracas de mercado até lojas online. Na Colômbia, os consumidores usam o PSE, uma transferência bancária que direciona o cliente ao seu próprio internet banking para aprovar o pagamento. Vencer em um desses países não significa vencer automaticamente no próximo.

A Europa é frequentemente descrita como fragmentada, mas compartilha uma moeda única e um conjunto de regras em convergência. A América Latina não compartilha nenhum dos dois. Empresas devem tratar o México como um mercado próprio, com seu próprio custo de entrada, onde grande parte da economia permanece invisível a olho nu.  

4. Ignorar a economia que não aparece nas previsões

O dinheiro em espécie ainda tem raízes profundas no México. A economia informal, composta por vendedores de rua, negócios que operam apenas com dinheiro e trabalhadores fora do sistema bancário formal, representa quase um quarto do PIB do país, e a maioria da força de trabalho tira sua renda desse universo. A maior parte dos estudos de mercado usados por grandes marcas para avaliar uma nova expansão mal registra essa atividade. Como resultado, o México costuma ser subestimado.

No entanto, eventos como a Copa do Mundo têm a capacidade de trazer esse consumo oculto à superfície. Nos próximos dias, torcedores mexicanos viajarão para a Copa em maior número e gastarão mais ao longo do caminho do que os fãs de quase qualquer outro país. Na verdade, neste verão eles mal precisarão sair de casa: treze jogos serão disputados em solo mexicano, na Cidade do México, em Guadalajara e em Monterrey. A família que dirige de Veracruz para assistir a uma partida, os milhões de pessoas comprando camisetas e reservando quartos de hotel, todo esse poder de consumo já estava lá. Durante um verão, o consumo mexicano se torna visível nos números.

O impacto que uma Copa do Mundo tem na economia do país anfitrião costuma durar mais do que o próprio torneio. O Brasil atraiu cerca de 3,7 milhões de visitantes egerou um impacto econômico impulsionado pelo turismo de aproximadamente US$ 3 bilhõesem 2014. O torneio de 2010 na África do Sul atraiu pouco mais de 300 mil visitantes estrangeiros, que gastaram cerca de 3,64 bilhões de rands. Em ambos os casos, a Copa do Mundo teve um efeito na economia do país anfitrião que durou muito tempo depois do apito final.

Para tornar visível essa economia invisível , os comerciantes devem facilitar o pagamento com os métodos que as pessoas usam naturalmente. Na prática, isso significa: tratar os fluxos em dinheiro e de conta a conta como padrão nesse mercado — oferecendo OXXO para pagamentos em dinheiro, SPEI para transferências bancárias instantâneas e opções de parcelamento que correspondam à forma como compras maiores são realmente financiadas no México. Os comerciantes que implementarem essa infraestrutura antes do pontapé inicial são os que continuarão captando esses gastos depois que as câmeras de TV forem embora.

A infraestrutura que vence o jogo em casa

Vencer o “jogo em casa” no México começa por tratá-lo como um mercado próprio, e não como uma extensão do que funcionou em outros lugares. Pela minha experiência, as empresas que apresentam melhor performance no país são aquelas que localizam toda a sua estrutura: processam pagamentos domesticamente para elevar taxas de aprovação, constroem checkouts em torno da forma como os mexicanos realmente pagam, combinando cartões, OXXO, SPEI e parcelamento, e deixam de tratar a América Latina como uma região intercambiável. Elas também se planejam para a economia que nunca aparece com clareza nas previsões, facilitando o pagamento para consumidores que dependem de dinheiro em espécie e de transferências conta a conta, nos próprios termos desses clientes.  

Faça isso, e a Copa do Mundo se torna mais do que um pico pontual de demanda.  

Ainda assim, como executivo de pagamentos preparando minha família para esse jogo de abertura, não consigo evitar a curiosidade: como eles vão vender a cerveja? Em uma partida comum da liga mexicana, vendedores ainda circulam pelas arquibancadas com maços de dinheiro nas mãos, enquanto qualquer táxi rosa da Cidade do México aceita pagamento em dinheiro, todas as vezes.  

Mas estou convencido: esta Copa do Mundo levará uma parcela mensurável dessas pequenas transações cotidianas para novos métodos, com mais pagamentos por aproximação no celular, mais SPEI e mais aceitação em lugares que antes operavam apenas em dinheiro. E as empresas que se prepararem agora para essa mudança serão as que continuarão vencendo no México muito depois de julho.