Die Abonnementwirtschaft basiert auf einem grundlegenden Spannungsfeld: Ab wann führen höhere Einnahmen zu einer höheren Abwanderungsrate?
Angesichts einer Welle von Preiserhöhungen gewinnt diese Frage zunehmend an Bedeutung und deutet darauf hin, dass das klassische Modell der monatlichen Pauschalgebühr an seine Grenzen stößt.
Um mehr darüber zu erfahren, warum die wiederkehrende Abrechnung zu einer zentralen Betriebsschicht für Abonnementplattformen wird, hat sich PYMNTS mit Jake Lambrecht, Director of Partnerships and Platforms bei Nuvei, Ken Houseman, Vice President of Order to Cash bei Zuora, und Patrick Presto, Head of Payments bei Vimeo, unterhalten.
Letztendlich betonten die drei Führungskräfte, dass Abonnements nicht mehr nur ein Versprechen auf Zugang sind, sondern ein ausgehandelter und fortlaufender Werteaustausch.
„Upselling- und Preisänderungskampagnen können zu einer ‚rutschigen Bahn‘ werden, wenn sie keinen Bezug zum tatsächlichen Kundennutzen haben“, sagte Houseman von Zuora.
„Das Wichtigste ist, den Mehrwert zu verstehen, den du mit dem Abonnement bietest“, sagte er und fügte hinzu, dass das Wertversprechen „den Einzelnen selbst“ ansprechen müsse und nicht allgemein gehalten bleiben dürfe.
Vor diesem Hintergrund wird das Modell der wiederkehrenden Abrechnung durch datengesteuerte Personalisierung, Zahlungen als strategischen Hebel und flexible Koordination neu definiert. Zahlungen sind nicht mehr nur ein Endpunkt, sondern entwickeln sich zu einem Entscheidungsmotor.
„Wenn man sie richtig einsetzt, können Zahlungsdaten tatsächlich eine Informationsquelle dafür sein, wie ein SaaS-Unternehmen sein Produkt so optimieren kann, dass es sich beständiger verkauft, erfolgreich ist und besser planbar wird“, sagte Presto von Vimeo.
Die Entwicklung von wertorientierten Beziehungen
Weite Teile der Geschichte wurden wiederkehrende Abrechnungen wie eine Selbstverständlichkeit behandelt. Solange die Rechnungen pünktlich verschickt wurden und die Zahlungen eingingen, schenkten nur wenige Führungskräfte dem Thema große Beachtung. Diese Ära neigt sich nun dem Ende zu.
„Die pauschale Abonnementlogik hat ausgedient, weil es dank der Daten nun möglich ist, Abonnements als dynamische Beziehungen statt als statische Verträge zu betrachten“, sagte Houseman. KI-gesteuerte Produkte, Cloud-Infrastruktur und digitale Dienste mit echten Grenzkosten haben Unternehmen dazu gezwungen, ihre Preisgestaltung zu überdenken.
Zuoras eigene Übernahme von Zephr und Sub(x) zum Beispiel sollte diesen Kreislauf enger gestalten, indem sie Auslöser für die Produktnutzung mit dem Zahlungsverhalten verknüpft, sagte er. Das umfasst alles – von der Art und Weise, wie Kunden ein digitales Produkt nutzen, bis hin dazu, ob sie ihre Zahlungsmethoden aktualisieren, in Zahlungsverzug geraten oder ihre Zahlungen wieder aufnehmen.
In diesem Zusammenhang geht es beim Abonnementgeschäft nicht nur darum, Zugang zu verkaufen; es geht darum, das wahrgenommene Verhältnis zwischen gebotenem Wert und eingenommenem Geld ständig neu zu verhandeln. Die Systeme, die diese Neuverhandlung unterstützen – wie beispielsweise Angebotskataloge, Rabattlogik, Mahnwesen und die Verwaltung von Zahlungsmethoden – müssen flexibel genug sein, um auf Signale nahezu in Echtzeit zu reagieren.
Zahlungen in ein Wachstumsmodell verwandeln
Dieser Wandel spiegelt eine tiefgreifende Neuausrichtung wider. Die Preisgestaltung orientiert sich zunehmend am Verbrauch, und dieser lässt sich mittlerweile nahezu in Echtzeit messen. Daher geht es bei der wiederkehrenden Abrechnung nicht mehr nur darum, regelmäßig Gebühren zu erheben, sondern darum, den Preis kontinuierlich an den wahrgenommenen Wert anzupassen.
„Abrechnungs- und Zahlungssysteme dienen nicht mehr nur internen Finanzteams. Sie bedienen zunehmend Ökosysteme, in denen ‚Kunden‘ unterschiedliche Komplexitätsgrade, unterschiedliche Anfälligkeit für Abwanderung und unterschiedliche Reaktionsmöglichkeiten auf Abrechnungsereignisse aufweisen“, so Presto.
Dieses Modell kann neue Umsatzmöglichkeiten eröffnen, stellt aber auch eine Belastung für die Abrechnungsprozesse, die Prognosen und die Zahlungsabwicklung dar, da die Schwankungen dazu führen, dass die Struktur wiederkehrender Zahlungen für Emittenten, Netzwerke und Risikosysteme weniger vorhersehbar ist.
„Komplexe Abrechnungsmodelle können das Wachstum auf vielfältige Weise beeinflussen“, sagte Lambrecht. „Bei wiederkehrenden Abrechnungen kann schon eine Steigerung der Genehmigungsraten um 1 % bis 2 % erhebliche Auswirkungen auf den prognostizierten Cashflow und den prognostizierten Gesamtumsatz haben.“
Der Aufstieg der ergebnisorientierten Orchestrierung
Angesichts zunehmender Komplexität haben viele Unternehmen festgestellt, dass starre, regelbasierte Systeme nicht skalierbar sind. Fest programmierte Weiterleitungslogik kann versagen, wenn sich die Bedingungen ändern. Ein anpassungsfähigerer Ansatz, die ergebnisorientierte Orchestrierung, setzt sich zunehmend durch.
„Das Ziel ist Leistung im großen Maßstab, nicht nur Durchsatz“, sagte Lambrecht.
Nuvei nutzt eine „zielgerichtete Routing-Logik“, um sicherzustellen, dass Transaktionen „den optimalen Weg“ nehmen, sagte er.
Bei Abonnementmodellen verstärkt sich der Nutzen der Optimierung durch den Zinseszinseffekt. Kleine Verbesserungen bei den Autorisierungsraten führen zu enormen Umsatzsteigerungen, da sie sich monatlich über den gesamten Kundenstamm hinweg wiederholen.
In der Praxis bedeutet das, Flexibilität zu ermöglichen. Händler sollten nicht in starre, mehrjährige Gateway-Verträge oder Umsatzverpflichtungen gezwungen werden, nur um Leistung und Preise zu sichern, so Houseman. Die Plattform von Zuora soll den Zahlungsverkehr „Plug-and-Play“-fähig machen, sodass Händler ihr Volumen den Partnern zuweisen können, die die beste Leistung und den besten Support bieten.
Der digitale Handel ist von Natur aus global
Koordination wird in einer Welt, in der jedes Internetunternehmen mittlerweile automatisch global agiert – selbst solche, die das gar nicht vorhaben –, immer wichtiger.
Kunden melden sich aus Regionen an, in denen Karten nicht das vorherrschende Zahlungsmittel sind. Regierungen führen Vorschriften ein, die wiederkehrende Abrechnungsprozesse plötzlich unterbrechen können.
Regulatorische Änderungen oder vorgeschriebene Zahlungswege können „über Nacht“ eintreten, sagte Presto und fügte hinzu, dass er dies im indischen Regulierungsumfeld erlebt habe und dass Märkte wie Brasilien neue Zahlungsgewohnheiten festschreiben. Zahlungen werden ebenso sehr zu einer Funktion der schnellen Reaktion wie zu einem Problem der Optimierung im Gleichgewichtszustand.
Er beschrieb seine heutige Schlüsselrolle als „Dirigent“, dessen Ziel es ist, dass Zahlungen „unsichtbar im Hintergrund ablaufen … damit alles einfach funktioniert“, auch wenn sich die zugrunde liegende Infrastruktur von Markt zu Markt weiterentwickelt.
Lambrecht beschrieb den „Daten-Handshake“, der erforderlich ist, damit dies plattformübergreifend funktioniert. Echtzeit-Antworten der Emittenten und die Transaktionshistorie bestimmen den Zeitpunkt und die Häufigkeit von Wiederholungsversuchen, und die Integration stellt sicher, dass „jede Plattform sofort informiert wird, wenn eine Zahlung fehlschlägt“.
Das Ergebnis ist, dass die Inkassomaßnahmen auf den Abrechnungszyklus abgestimmt sind und die Weiterleitung auf Prioritäten wie „niedrigste Kosten“, „schnellste Begleichung“ oder „höchste Genehmigungsquote“ ausgerichtet werden kann, sagte er.
Die Antwort der drei Diskussionsteilnehmer auf die Frage „Welchen Fehler sollte man vermeiden?“ lautete: Man sollte Zahlungen nicht mehr als Nebensache betrachten.
„Zahlungsverkehr ist keine lästige Backoffice-Aufgabe, sondern ein Wachstumsbeschleuniger“, sagte Houseman und fügte hinzu, dass die richtige Zahlungsmethode „in jeder Phase des Lebenszyklus“ entscheidend sei.
Lambrecht warnte davor, den Zahlungsablauf durch zu viele Auswahlmöglichkeiten zu komplizieren, da zu viele Optionen „unnötige Reibungsverluste“ verursachen können.
Presto nahm diese Warnung ernst und erklärte, dass Unternehmen ihre interne Sprache vereinfachen müssten, damit sich die Teams darauf einigen, was sie optimieren wollen – etwa die Inkassorate, die Zahl der zahlenden Abonnenten oder die Genehmigungsquoten –, anstatt aneinander vorbeizureden.
Jake Lambrecht ist Leiter für Partnerschaften und Plattformen bei Nuvei, einem Anbieter modularer, flexibler und skalierbarer Technologien, die es Unternehmen ermöglichen, Zahlungen der nächsten Generation zu akzeptieren, alle Auszahlungsoptionen anzubieten und von Dienstleistungen in den Bereichen Kartenausgabe, Bankwesen sowie Risiko- und Betrugsmanagement zu profitieren.
Der Originalartikel wurde veröffentlicht auf PYMNTS.com
