5 façons dont le Black Friday remodèle le paysage des paiements en ligne

‍Lorsquej'en ai fait l'expérience pour la première fois, le matin de Thanksgiving signifiait transporter un journal si lourd de publicités qu'il passait à peine dans la fente du courrier.

Il est arrivé comme un annuaire téléphonique, rempli de circulaires de tous les détaillants dans un rayon de cinquante miles. Les familles se réunissaient autour de la table de la cuisine après le petit déjeuner, encore en pyjama, traçant les itinéraires des achats de Noël sur des cartes en papier et calculant quels parkings se rempliraient en premier. Cela faisait autant partie de la fête que la dinde.

Au fil des décennies, le Black Friday est passé d'un rituel brick-and-mortar à un phénomène mondial de commerce électronique.

Avec la vente au détail numérique sont apparues de nouvelles façons de prolonger l'élan : grâce à des courriels ciblés, des offres uniquement en ligne et un engagement sophistiqué de la part des clients. La technologie permet aux détaillants de promouvoir exactement ce qu'ils veulent à qui ils veulent. Pour les vendeurs en ligne, le vendredi noir est devenu un moyen d'exploiter l'excitation saisonnière sans le coût des magasins physiques. Les stratégies omnicanales ont aidé les autres à combiner l'énergie en magasin avec la commodité numérique, en augmentant le trafic à la fois en personne et en ligne.

Cette évolution a créé de nouveaux événements comme le Small Business Saturday, lancé par American Express, et le Cyber Monday, le pendant numérique du Black Friday.

Ce qui n'était au départ qu'une journée est devenu un week-end, puis une semaine, et maintenant parfois un mois entier. Plus important encore, le vendredi noir a transformé non seulement la façon dont les consommateurs font leurs achats, mais aussi la façon dont les entreprises - en ligne et hors ligne - se préparent pour les périodes de pointe.

Voici quelques-unes des façons dont le Black Friday a modifié de façon permanente le commerce électronique.

‍‍

1. La saison de pointe est devenue une exigence opérationnelle tout au long de l'année.

Le Black Friday n'a pas seulement pris de l'ampleur. Il a créé une architecture pour des pics techniques qui se répètent maintenant tout au long de l'année. Le Cyber Monday, le Singles' Day, le Prime Day, les promotions du Ramadan, les festivals de milieu d'année en Asie du Sud-Est et les périodes de déstockage estivales en Europe produisent tous des poussées similaires. En 2023, Prime Day a généré 12,7 milliards de dollars de ventes mondiales, selon Amazon-plus que la plupart des pics de fêtes nationales. La Journée des célibataires a dépassé 150 milliards de dollars en valeur brute des marchandises en Chine, selon Alibaba.

Ces méga-événements du commerce de détail créent des vents contraires pour l'ensemble de l'écosystème du commerce électronique. De nombreuses entreprises profitent de la sensibilisation des clients et de leur volonté de dépenser pour proposer leurs propres promotions. Les détaillants, en particulier les marques de vêtements qui sont en concurrence avec les produits électroniques, lancent souvent des promotions tôt pour attirer l'attention avant que le bruit ne se fasse entendre. Pendant ce temps, les rétrofacturations, les retours et la logistique après les fêtes occupent les équipes jusqu'en janvier.

Cette prolifération a changé ce que signifie la préparation opérationnelle. Les infrastructures de paiement ne peuvent plus se préparer à un seul événement saisonnier. La volatilité des volumes est désormais structurelle. Les taux d'autorisation peuvent baisser de plusieurs points de pourcentage pendant les heures de pointe, à moins que les entreprises n'utilisent le routage adaptatif, le basculement de l'acquéreur et l'optimisation de l'émetteur pour stabiliser les performances. L'abandon de panier augmente fortement lorsque la latence augmente, et même les retards mineurs de 3DS dégradent la conversion. La discipline autrefois réservée au Black Friday doit maintenant être maintenue tout au long de l'année.

Dans un monde toujours en mouvement, le succès dépend moins du calendrier que de la reconnaissance des "moments clés du pouvoir d'achat" - jours de paie, vacances, pics émotionnels - lorsque les clients sont psychologiquement et financièrement prêts à dépenser.

‍

2. La personnalisation repose de plus en plus sur l'intelligence des paiements

Les cycles promotionnels se sont comprimés, et les consommateurs ont appris à attendre les réductions. Pendant la période du Black Friday de 2023, Adobe a rapporté que plus de 80 % des acheteurs américains ont comparé les prix de plusieurs détaillants avant d'effectuer un achat. La pertinence est désormais l'avantage concurrentiel déterminant.

Les données relatives aux paiements fournissent certains des signaux les plus précieux pour la personnalisation, car elles reflètent les intentions comportementales réelles - et pas seulement les préférences déclarées.

Les préférences en matière de méthodes, les heures de dépenses habituelles, les modèles d'approbation spécifiques à l'émetteur, la réactivité des tentatives, le comportement transfrontalier et les flux d'achats répétés par jeton génèrent tous des informations que les données marketing traditionnelles ne peuvent souvent pas fournir. Les entreprises qui utilisent ces signaux pour façonner le calendrier des offres, les invites des méthodes de paiement ou la priorisation des canaux voient leur taux de conversion augmenter de façon significative. Les renseignements sur les paiements réduisent également la nécessité d'accorder des rabais sans discernement, en aidant les entreprises à allouer des promotions aux personnes les plus susceptibles d'effectuer des transactions.

‍

3. Le vendredi noir est devenu un signal de paiement mondial

Ce qui a commencé comme un rituel de vente au détail uniquement américain est désormais un phénomène mondial porté par le commerce électronique. Adobe Analytics a indiqué que les dépenses en ligne du Black Friday aux États-Unis ont atteint 9,8 milliards de dollars en 2023, soit une augmentation de 7,5 % d'une année sur l'autre. À l'échelle mondiale, des plateformes comme Amazon, Mercado Libre, Noon et Shopee ont exporté le Black Friday dans des régions où la fête elle-même n'a pas de racines culturelles. Au Moyen-Orient, on l'appelle le vendredi blanc. En Chine, il est en concurrence avec la Journée des célibataires. Au Brésil, il fait partie des semaines de commerce électronique les plus chargées de l'année.

Le fonctionnement de cette mondialisation dépend de la couche des paiements.

Les méthodes de paiement locales ont joué un rôle clé dans l'expansion mondiale. Ils comblent le fossé entre le commerce mondial et l'accès local, facilitant ainsi les achats pour tout le monde, n'importe où. Le schéma en temps réel brésilien PIX représentait plus de 40 % du volume du commerce électronique pendant les périodes de pointe, selon Banco Central do Brasil. L'UPI de l'Inde a dépassé les 12 milliards de transactions mensuelles en 2023, les cycles promotionnels amplifiant encore l'adoption. Dans toute l'Asie du Sud-Est, les portefeuilles sans argent liquide bondissent pendant les périodes de soldes.

Une entreprise internationale qui cherche à tirer profit du Black Friday doit s'assurer que son système de paiement est local dans chaque marché. La migration mondiale de cet événement a placé les paiements - plutôt que le marketing - au cœur d'une expansion internationale réussie.

‍

4. L'omnicanal reste essentiel, mais il doit fonctionner comme un système unique

Les débuts de l'ère du Black Friday reposaient sur les magasins physiques. Les files d'attente s'enroulaient autour des centres commerciaux. Les stocks étaient gérés localement. Les paiements se faisaient presque exclusivement au point de vente. La mise de côté était l'original de Buy Now, Pay Later (acheter maintenant, payer plus tard).

Le passage au commerce numérique n'a pas éliminé les magasins. Il a modifié leur fonction.

Aujourd'hui, les clients s'attendent à une continuité sans faille entre les canaux. Une promotion découverte sur une application mobile doit pouvoir être échangée en magasin. La reconnaissance de la fidélité, les identifiants tokenisés et les méthodes de paiement préférées doivent être transférés de manière fluide entre les points de contact.

Le vendredi noir expose toute faiblesse dans les configurations omnicanales fragmentées. Si un site Web reconnaît une carte tokenisée mais que le point de vente ne le fait pas, l'écart se fait immédiatement sentir. Si une promotion fonctionne en ligne mais pas en magasin, la conversion chute pour des raisons tout à fait évitables. L'orchestration des paiements lie de plus en plus ces environnements en un seul système - garantissant que l'identité, l'authentification, l'inventaire et le règlement fonctionnent de manière cohérente.

‍

5. Le vendredi noir a changé la définition de la conversion

Le vendredi noir a redéfini ce que signifie la conversion. Historiquement, elle faisait référence à une autorisation réussie. Aujourd'hui, la conversion dépend d'une séquence de décisions de paiement : stratégie d'acheminement, optimisation de l'émetteur, performance des jetons, contrôle des fraudes, politiques 3DS, disponibilité des méthodes locales et traitement transfrontalier.

Pendant le Black Friday 2023, Adobe a rapporté des taux d'abandon de panier avoisinant les 70 % pendant les heures de pointe. Ce n'est pas seulement un problème de marketing. Il reflète les frictions liées à l'authentification, aux méthodes non concordantes et aux échecs de paiement.

Chaque milliseconde de latence, chaque défi 3DS inutile et chaque déclin évitable devient visible à l'échelle. Le Black Friday démontre que la conversion n'est pas un résultat unique - c'est un problème de conception qui commence avec la page de paiement et s'étend à toute l'infrastructure.

‍

Un événement mondial du commerce de détail qui définit désormais la stratégie des paiements

Comme la fête des mères - commercialisée par une promotion délibérée - le Black Friday a développé sa propre attraction gravitationnelle. Il continuera d'évoluer, mais sa pertinence stratégique ne s'estompera pas.

Pour les entreprises, la conclusion est claire : le Black Friday n'est pas seulement un moment de vente. C'est une démonstration en direct de la façon dont les consommateurs du monde entier s'attendent à payer - partout, sur n'importe quel canal, en utilisant n'importe quelle méthode, sur une infrastructure qui fonctionne sous pression.

Si je devais donner trois conseils aux entreprises qui se préparent à des moments de forte affluence :

1. ‍S'assurer que ta technologie fonctionne. Ton site Internet, ta page de paiement et ton infrastructure doivent fonctionner sans faille. Les frictions tuent la conversion. Teste tout à l'avance. ‍
2. Fais un bon marketing. Connais ton public, teste les prix et planifie une campagne pour toute la saison, pas seulement pour un jour. Les acheteurs naviguent pendant des jours, comparent les prix et achètent quand le moment leur semble opportun. ‍
3. Prépare-toi aux risques et à la logistique. Planifie la fraude, les retours et le volume. Équilibrer la protection avec des expériences transparentes qui permettent aux clients authentiques de continuer à faire des transactions.

Laura Miller est Chief Revenue Officer et Global Head of eCommerce chez Nuvei, elle dirige les relations avec les grandes entreprises mondiales et supervise les équipes commerciales en Amérique du Nord, en Europe, dans la région MEA, dans l'APAC et dans la région LATAM.  

‍