David Exposito : Le commerce électronique transfrontalier de l'UE nécessite toujours un manuel de jeu local

Ce que tu dois savoir : 

• L'expansion dans l'UE offre un fort potentiel aux marques de commerce électronique, mais le succès dépend de la localisation des expériences de paiement.
• Adapter les méthodes de paiement aux préférences locales permet d'instaurer la confiance, d'augmenter les conversions et d'éviter les risques de réputation.
• La clé d'une croissance durable de l'UE réside dans une approche modulaire et agile des paiements et de la stratégie de marché.

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Pour les entreprises de commerce électronique, l'Union européenne peut représenter une opportunité alléchante et un labyrinthe logistique.

Avec 27 États membres, 24 langues officielles, un éventail de profils économiques et des comportements de consommation uniques, le marché de l'UE fait de son mieux pour résister aux définitions.

"L'Europe est l'éternel dilemme", a déclaré à PYMNTS David Exposito, vice-président commercial, Europe du Sud chez Nuvei. "Il n'y a pas de stratégie unique pour l'expansion du marché".

Entre les préférences de paiement hyperlocales, un patchwork réglementaire et une demande d'expériences numériques sans friction, les marques sont confrontées à un défi plus complexe que la simple mise en ligne de produits.

David Exposito a dit : 

"À moins que tu puisses vraiment réussir sur tous les marchés, et je ne connais aucune entreprise qui puisse le faire, je recommande toujours d'y aller étape par étape."

C'est parce que le défi de l'expansion européenne est aussi une opportunité. Au milieu de la complexité du continent se trouve un déblocage puissant : les paiements localisés.

Le nouveau manuel de jeu pour la croissance du commerce électronique en Europe

De Swish en Suède à Cartes Bancaires en France en passant par PayU en République tchèque, le paysage des paiements en Europe est un patchwork de préférences façonnées par la confiance culturelle, l'histoire économique et les nuances réglementaires. Pour les commerçants et les plateformes qui cherchent à s'étendre dans l'UE, s'aligner sur ces nuances locales n'est pas seulement une bonne expérience client. C'est une bonne affaire.

L'un des plus grands défis de l'expansion de l'UE peut être de répondre aux nouvelles normes relatives aux attentes des consommateurs numériques. Dans ce contexte, la localisation n'est pas seulement une question de fonctionnalité ; c'est une question de confiance, en particulier au moment du passage en caisse.

"Certains commerçants pensent qu'il suffit de proposer des cartes de crédit ", a déclaré Exposito. "Mais ce n'est pas la méthode préférée de nombreux clients".

Dans les pays nordiques, par exemple, les paiements de compte à compte sont souvent privilégiés.

Exposito a raconté l'histoire d'un marchand espagnol qui avait du mal à s'imposer aux Pays-Bas.

"Leurs taux de conversion étaient très faibles", a-t-il déclaré. "Nous leur avons donc dit : 'Vous n'avez pas iDEAL - le [mode de paiement] local. Commençons par là."

Le résultat a été un pic de conversion, non seulement pour les paiements iDEAL, mais aussi pour les cartes de crédit.

"Lorsqu'un client va sur un site et voit un logo qu'il reconnaît comme étant local, cela génère de la confiance", a déclaré Exposito.

De nombreuses entreprises supposent à tort que l'entrée sur un marché est une décision réversible.

"Ils pensent qu'aller sur un nouveau marché est une décision à double sens", a-t-il déclaré. "Vous y allez, puis si ça ne marche pas, vous retirez les ressources et il ne s'est rien passé. Mais la réalité est bien différente."

Les échecs peuvent s'accompagner d'atteintes à la réputation, comme de mauvaises critiques, des partenariats rompus et une couverture médiatique négative.

"Je préconise toujours d'y aller étape par étape", a déclaré Exposito. "Analysez sur quels marchés vous avez la capacité de gagner, puis redoublez d'efforts sur ceux-là. Ensuite, dans cinq ans, nous verrons."

La maturité du marché varie, et les stratégies de paiement doivent en faire autant

La complexité des 27 États membres de l'Europe crée une tension permanente pour les entreprises. Doivent-elles donner la priorité à une large portée ou à une pertinence profonde ?

L'une des voies les plus évidentes est celle des paiements. Exposito a déclaré qu'on ne saurait trop insister sur l'importance d'offrir des méthodes de paiement locales et préférentielles. Il a donné deux exemples : Amazon et Temu.

L'approche d'Amazon est hyperlocale.

"Il y a environ 18 mois, ils ont lancé Zum en Espagne et Bancomat Pay en Italie", a-t-il déclaré. "Mais avant cela, pendant quelques années, ils avaient des experts locaux qui discutaient avec les banques locales pour éliminer les frictions."

Après le lancement, le travail ne s'est pas arrêté.

"Ils ont continué à parler aux banques pour améliorer l'expérience de remboursement, éliminer les clics et s'assurer que la plupart des transactions n'étaient pas contestées."

La combinaison de méthodes de paiement pertinentes et de relations avec les banques locales a permis d'obtenir une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, a-t-il déclaré.

Temu, quant à lui, a emprunté un itinéraire modulaire.

"Ils n'ont pas d'experts locaux en matière de paiements dans chaque pays", explique Exposito. "Au lieu de cela, ils nous ont délégué, en tant que leur [fournisseur de services de paiement (PSP)]. Nous nous sommes donc occupés de la localisation pour le Japon, le Portugal, la Pologne et les Pays-Bas. Et leurs taux de conversion ont également grimpé en flèche."

Que tu construises en interne ou que tu t'associes, adapter le parcours de paiement au marché local fonctionne - et rapidement, a-t-il dit.

"Une fois que tu as choisi, va en profondeur sur la localisation", a déclaré Exposito. "Soit tu construis tes propres équipes, comme l'a fait Amazon, soit tu travailles avec les bons partenaires, comme Temu."

Et enfin, reste agile.

"Le meilleur partenaire d'aujourd'hui n'est peut-être pas celui de demain", a déclaré Exposito. "C'est pourquoi la modularité est essentielle. Les marchés évoluent, la réglementation change, les habitudes des consommateurs évoluent. Ton infrastructure doit évoluer aussi."



Publié à l'origine par PYMNTS.com.

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