「信頼」、売ります

2026年初頭、タイでは、FacebookやLINEといったおなじみのアプリに、あるメッセージが表示された。「オンラインで商品を販売しよう。在庫を抱える必要も、発送の手配も不要。初期費用もほとんどかからない！」という内容で、その後に「『Tkshop』というアプリをダウンロードして、稼ぎ始めよう」というリンクが続いていた。

このアプリは公式ストアには掲載されていなかった。ユーザーたちは、TikTok Shop――短い動画の中で商品を閲覧・購入できるソーシャルコマースプラットフォーム――を彷彿とさせる色使いやレイアウトを信頼し、そのリンクから直接アプリをインストールした。アプリ内では、すべてが正常に機能しているように見えた。注文が入り、利益は伸び、すっきりとしたダッシュボードには、取引が繰り返されるたびに積み上がっていく資金の推移が記録されていた。

唯一の問題は、そのダッシュボード上の数値がすべてでっち上げだったということだった。

マーケットプレイスの成長におけるパラドックス

今日、本格的なeコマース事業を展開する企業は、単なる店舗以上の存在を目指しています。ECDBの調査によると、世界のeコマース売上高の約72％をマーケットプレイスが占めており、アジアのオンライン売上の約97％、南米の96％がマーケットプレイスモデルを通じて行われています。2026年、オンラインで販売を行うのであれば、マーケットプレイスに出品するか、あるいは自らマーケットプレイスを運営することになるでしょう。

マーケットプレイス業界における成長は、販売者を迅速に増やせるかどうかにかかっています。販売者が増えれば、取り扱い商品が増え、選択肢が広がり、顧客がリピートする理由も増えます。しかし、プラットフォームが販売者の参入を早め、国境を越えて事業を展開すればするほど、その販売者が実際にどのような人物なのかを正確に把握することは難しくなります。急速な成長は不正行為の経済的側面を変えます。つまり、新しい販売者一人ひとりが、潜在的な収益であると同時に、潜在的な損失でもあるのです。 直接的な損失、チャージバック、および是正措置を含めると、マーケットプレイスやeコマースにおける不正による被害額は、年間で数百億ドル規模に達します。

米国では、「TikTok Shop」（偽装アプリではなく、本物のサービス）の店舗数が、約1年の間に数千から数十万へと急増しました。 プラットフォームの拡大に伴い、認証に失敗した多数の売り手の登録申請が却下され、偽造品や規約違反の商品リストも大量に削除されてきました。この成長を後押ししたのと同じスピードが、悪質な売り手が紛れ込み、代金を受け取った後、チャージバックや返金請求が追いつく前に姿を消すことを容易にしてしまいました。

マーケットプレイスの成長が本人確認の体制の整備を上回るスピードで進むと、詐欺師たちは、プラットフォームが「扉を開く」スピードと、「その扉をくぐる人物をどの程度入念に確認できるか」との間の隙に付け入ってくる。

2種類の詐欺師

マーケットプレイスにおける詐欺は、通常、2つのパターンに分類されます。

1つ目は目に見える問題です。販売者が代金を受け取ったにもかかわらず、商品を配送しないというケースです。購入者からの苦情が相次ぎ、チャージバックが増加すると、カードネットワークやアクワイアラーはチャージバック率や紛争件数の集計を開始します。VisaやMastercardのモニタリングプログラムの下では、チャージバックの閾値を超えた加盟店は「過度なチャージバック」の対象となり、多くの場合、業績が改善するまで、ローリング・リザーブの引き上げ、追加のモニタリング、手数料の引き上げといった措置が講じられます。 その結果、マーケットプレイスは返金費用を負担することになり、そのリスクはアクワイアラーが負うことになり、ブランドは消費者にとって信頼できないものとなってしまいます。ある調査では、米国の買い物客のほぼ半数が、あるオンライン小売業者でクレジットカード詐欺の被害に遭った場合、その業者には二度と利用しないと回答しています。  

2つ目の手口は、見抜くのがより困難です。表面的には、販売者は何の問題もないように見えるかもしれません。オンラインショップを運営し、安定した売上高があり、手数料も期日通りに支払われているからです。しかしその裏では、資金が国境を越えて口座間を移動し、犯罪による資金が、一見すると通常の収益のように見せかけられています。つまり、マネーロンダリングなのです。

不正行為は、本人確認が最も不十分な分野、すなわち個人販売者、国境を越えた取引、およびデジタル商品に集中する傾向があります。ジュニパー・リサーチ（Juniper Research）は、デジタル商品に関する不正取引額が、2025年の約104億ドルから約270億ドルへと増加すると予測しています。これは約160％の急増であり、即時配送により介入する時間がほとんどないため、実物商品の不正行為を上回るペースで増加すると見込まれています。LexisNexisの推計によると、チャージバック、手数料、運営コスト、是正措置などを考慮すると、詐欺による1ドルの被害は、最終的に企業に約4.61ドルのコストをもたらすことになる。

対処するのが最も手間のかからない不正行為は、登録すらしない出品者です。しかし、それにはそれなりのトレードオフがあります。事業を成長させるためには、やはり十分な数の優良な出品者が必要だからです。

リスクに見合ったチェックを行う

マーケットプレイスでは、本人確認を「トレードオフ」として捉えることがよくあります。つまり、自社を守るために成長を遅らせるか、あるいは成長を図るためにリスクを受け入れるかの二者択一です。実際には、売り手がもたらすリスクに応じて確認の徹底度やタイミングを調整する「リスクに応じた本人確認」こそが正解であり、これが「Nuvei for Platforms」の根底にある原則です。

Nuveiは、マーケットプレイス、コマースプラットフォーム、ギグエコノミー企業、決済代行業者、SaaSベンダーに対し、販売者のオンボーディングやKYC、入金、分割決済、支払い、不正防止、リスク管理を一元的に処理するソリューションを提供します。検証プロセスが支払い処理に直接組み込まれているため、必要な審査が完了するまでは、どの販売者も資金を受け取ることはできません。

このシステムは、マーケットプレイスのリスクレベルに応じて明確に定められた基準値に基づいた、段階的なKYC（顧客確認）に基づいて運用されています。初期取引量が一定の閾値以下の低リスクな販売者については、氏名と銀行口座情報の提供のみを求める場合があります。取引量が中程度の範囲に達すると、販売者はその銀行口座の所有者であることを証明する必要があります。それ以上の取引量、あるいは最初から法人や高リスクカテゴリーに該当する場合は、身分証明書および事業関連書類の提出が求められます。 マーケットプレイスの業種、商品の種類、取引金額、およびカントリーリスクのすべてが、どの段階が適用されるかを決定する要素となります。例えば、ある国でキャンプ場を貸し出す場合は、デジタルダウンロードの販売や、複数の国をまたぐ資金調達キャンペーンの実施に比べて、本人確認が容易です。

このインターフェースの背後で、Nuveiは制裁リストや公的登録簿と照合して販売者を審査し、本人確認を行い、AIを活用した書類チェックによって改ざんを検知しています。また、ツールが検知した項目については、コンプライアンス担当チームが人手による審査を行っています。偽造書類は頻繁に見られ、その多くは精巧に作られているため、自動化と人手による審査を組み合わせることで、必要以上の書類提出を求めずに、迅速かつ信頼性の高いプロセスを維持しています。

出品者が登録された後も、監視は終わりません。継続的なモニタリングを通じて、出品者が依然として主張通りの商品を販売しているか、またその行動が想定される範囲内にあるかを確認しています。  

実際には、これにより、支払いの透明性を確保し、紛争やチャージバックを減らし、規制当局の要件を満たしつつ、オンボーディングを障壁にすることなく進めることができます。成長とセキュリティは、もはやトレードオフではなくなります。

資金を動かす者がリスクを負う

支払いとは、その定義上、責任の所在を定めるものです。マーケットプレイスが販売者に代わって代金を回収する場合、決済代行業者が直接的なリスクを負います。もしその販売者が代金を持ち逃げしたり、チャージバックによって経営破綻したり、あるいは詐欺行為を行っていたことが判明した場合でも、決済チェーンは購入者に対して全額を補償しなければなりません。

マーケットプレイスが資金を支払う場合、その資金に関する取引リスクは小さい（すでに資金は回収済みであるため）が、コンプライアンス上のリスクは深刻である。 誤った相手に支払いを行えば、犯罪資金の移動を助長したことになりかねません。これが、単に罰金を科されるだけでなく、ライセンスが取り消される原因となるのです。例えば2025年、ニューヨーク州の金融規制当局は、Cash Appの運営会社であるBlockに対し、AML（マネーロンダリング防止）およびKYC（顧客確認）の管理体制に「重大な不備」があることを発見し、4,000万ドルの罰金を科すとともに、独立した監視役の設置を命じました。  

資金が入ってくるにせよ出ていくにせよ、その資金を動かす者がリスクを負うことになる。これにより、オンボーディングはバックオフィスから、マーケットプレイスのビジネスモデルの中心へと移行する。効果的な本人確認は、収益の正当性を確保し、紛争を妥当な範囲内に抑え、万が一問題が発生した際にもプラットフォームの評判を守るための管理手段である。オンボーディングを真剣に捉えるプラットフォームとは、どの収益を自ら引き受けるかを決めているのである。

EUの「デジタルサービス法」は、これを法制度化しつつあり、第30条では、身元確認や決済口座の確認など、取引前の出品者確認を、より多くのマーケットプレイスに義務付ける方向で進められています。匿名または身元確認が不十分な出品者は、取引に関わるすべての人にとって過大なリスクをもたらすため、厳格な出品者登録手続きが規制上の基準となりつつあります。

これでまたTkshopの話に戻ります

2026年初頭、タイで発生した「Tkshop」詐欺の被害者たちが収益を引き出そうとしたところ、アプリがフリーズし、残高を解放するためにさらなる支払いを要求された。その後も、さらに支払いを求められた。そのたびに、新たな支払いは「必要な手続き」「手数料」「違約金」「コンプライアンス確認」などとして提示された。

この手口は2026年2月まで続いたが、その月、警察が9カ所を家宅捜索し、容疑者4人を逮捕、1億1400万バーツ相当の資産を押収した。少なくとも88人の被害者が特定されており、被害総額は2500万バーツを超えている。本物のTikTok Shopは一切関与しておらず、その名前は単なるおとりだった。

この仕組みが成功した要因は、ソフトウェアだけではありませんでした。それは、初期の段階で、ユーザーが「この販売者は信頼できる、マーケットプレイスにふさわしい存在だ」と受け入れた瞬間でした。マーケットプレイスにとっても、そこから得られる教訓は同じです。つまり、支払いが行われる時点で、信頼の判断はすでに下されているのです。チェックアウトの過程そのものが信頼を生み出すのではなく、その信頼が正しい相手に寄せられていたかどうかを明らかにするに過ぎないのです。

eコマースが「エージェント型コマース」のようなより高度な形態へと進化するにつれ、マーケットプレイスは、販売者が誰であるかだけでなく、その代理人が販売者に代わって行動する権限を有していること、そしてその行動が長期的に見て正当な販売者がとるべき行動と一致していることを証明しなければならないでしょう。 取引の監視や「通常の」パターンについては、機械並みの速度で、あるいは不規則な時間帯に活動する主体に対応できるよう調整が必要となるでしょう。エージェントはオンボーディングに取って代わるものではありませんが、身元、権限、行動といった継続的な検証を、マーケットプレイスの信頼における新たなフロンティアとするでしょう。

しかし、将来のeコマースがどのような形になるにせよ、この考え方は変わりません。チェックアウトの段階で信頼は消費され、オンボーディングの段階で信頼は築かれるのです。

現在、マーケットプレイスの構築や拡大に取り組んでいる企業にとって、これは「どの販売者を自社で抱えるか」「どのリスクを引き受けないか」、そして「その業務のどの部分をNuveiのような専門業者に任せて、自社のチームが次のTkshopを追いかけるのではなく、成長に集中できるようにするか」を問うことを意味します。