David Exposito: O comércio eletrônico transfronteiriço na UE ainda requer um manual local

O que você precisa saber: 

• A expansão para a UE oferece um grande potencial para as marcas de comércio eletrônico, mas o sucesso depende da localização das experiências de pagamento.
• A adaptação dos métodos de pagamento às preferências locais gera confiança, aumenta as conversões e evita riscos à reputação.
• A chave para o crescimento sustentável da UE é uma abordagem modular e ágil para pagamentos e estratégia de mercado.

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Para as empresas de comércio eletrônico, a União Europeia pode representar uma oportunidade tentadora e um labirinto logístico.

Com 27 estados-membros, 24 idiomas oficiais, uma variedade de perfis econômicos e comportamentos de consumo exclusivos, o mercado da UE faz o possível para resistir à definição.

"A Europa é o eterno dilema", disse David Exposito, vice-presidente comercial do sul da Europa da Nuvei, à PYMNTS. "Não existe uma estratégia única para a expansão do mercado."

Entre as preferências de pagamento hiperlocal, uma colcha de retalhos regulatória e uma demanda por experiências digitais sem atritos, as marcas enfrentam um desafio mais complexo do que simplesmente colocar produtos on-line.

David Exposito disse: 

"A menos que você consiga se sair muito bem em todos os mercados, e eu não conheço nenhuma empresa que consiga, eu sempre recomendo ir passo a passo."

Isso porque o desafio da expansão europeia também é uma oportunidade. Em meio à complexidade do continente, há um poderoso desbloqueio: pagamentos localizados.

O novo manual para o crescimento do comércio eletrônico europeu

Desde o Swish da Suécia até o Cartes Bancaires da França e o PayU da República Tcheca, o cenário de pagamentos da Europa é uma colcha de retalhos de preferências moldadas pela confiança cultural, história econômica e nuances regulatórias. Para os comerciantes e plataformas que buscam expandir-se em toda a UE, alinhar-se a essas nuances locais não é apenas uma boa experiência para o cliente. É um bom negócio.

Um dos maiores desafios da expansão na UE pode ser atender aos novos padrões de expectativas dos consumidores digitais. Nesse contexto, a localização não é apenas uma questão de funcionalidade, mas também de confiança, especialmente no caixa.

"Alguns comerciantes acham que oferecer cartões de crédito é suficiente", disse Exposito. "Mas esse não é o método preferido de muitos clientes."

Nos países nórdicos, por exemplo, os pagamentos de conta a conta são frequentemente favorecidos.

Exposito compartilhou uma história de um comerciante espanhol que teve dificuldades para ganhar força na Holanda.

"Suas taxas de conversão eram muito baixas", disse ele. "Então, dissemos: 'Você não tem o iDEAL - o [método de pagamento] local. Vamos começar por aí.'"

O resultado foi um pico de conversão, não apenas para pagamentos iDEAL, mas também para cartões de crédito.

"Quando um cliente acessa um site e vê um logotipo que ele reconhece como local, isso gera confiança", disse Exposito.

Muitas empresas supõem erroneamente que entrar em um mercado é uma decisão reversível.

"Eles acham que ir para um novo mercado é uma decisão de mão dupla", disse ele. "Você vai e, se não der certo, você retira os recursos e nada aconteceu. Mas a realidade é bem diferente."

As falhas podem acarretar danos à reputação, como críticas negativas, parcerias desfeitas e cobertura negativa da imprensa.

"Eu sempre defendo que você deve seguir passo a passo", disse Exposito. "Analise em quais mercados você tem a capacidade de vencer e, em seguida, duplique a aposta nesses mercados. Então, daqui a cinco anos, você verá."

A maturidade do mercado varia, assim como as estratégias de pagamento

A complexidade dos 27 estados-membros da Europa cria uma tensão constante para as empresas. Elas devem priorizar o alcance amplo ou a relevância profunda?

Um dos caminhos mais claros é o dos pagamentos. Exposito disse que a importância de oferecer métodos de pagamento locais e preferenciais não pode ser exagerada. Ele compartilhou dois exemplos: Amazon e Temu.

A abordagem da Amazon é hiperlocal.

"Há cerca de 18 meses, eles lançaram o Zum na Espanha e o Bancomat Pay na Itália", disse ele. "Mas antes disso, por alguns anos, eles tinham especialistas locais conversando com os bancos locais para eliminar o atrito."

Após o lançamento, o trabalho não parou.

"Eles continuaram conversando com os bancos para melhorar a experiência de reembolso, eliminar cliques e garantir que a maioria das transações não fosse contestada."

A combinação de métodos de pagamento relevantes com relacionamentos bancários locais levou a um aumento de dois dígitos na taxa de conversão, disse ele.

Temu, por outro lado, optou por uma rota modular.

"Eles não têm especialistas em pagamentos locais em todos os países", disse Exposito. "Em vez disso, eles nos delegaram, como seu [provedor de serviços de pagamento (PSP)]. Então, cuidamos da localização para o Japão, Portugal, Polônia e Holanda. E suas taxas de conversão também aumentaram."

Quer você crie internamente ou faça uma parceria, adaptar a jornada de pagamento ao mercado local funciona - e funciona rápido, disse ele.

"Depois que você escolher, vá fundo na localização", disse Exposito. "Você pode formar suas próprias equipes, como fez a Amazon, ou trabalhar com os parceiros certos, como a Temu."

E, por fim, mantenha-se ágil.

"O melhor parceiro de hoje pode não ser o de amanhã", disse Exposito. "É por isso que a modularidade é fundamental. Os mercados mudam, as regulamentações mudam, os hábitos dos consumidores evoluem. Sua infraestrutura também precisa evoluir."



Publicado originalmente por PYMNTS.com

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