A vertente de fidelidade que as carteiras digitais ainda não exploraram
As carteiras digitais resolveram a questão das transações. Agora, precisam conquistar a fidelidade.
As carteiras digitais estão em alta. Com 4,5 bilhões de consumidores usando-as em 2025, o que representa cerca de metade de todo o volume de pagamentos digitais no mundo, a adoção passou de “promissora” para uma realidade.
O argumento a favor das carteiras digitais no setor tem se baseado principalmente na conversão: menos atrito no momento do pagamento, autenticação biométrica que reduz a fraude sem adicionar etapas e um logotipo familiar que transfere a confiança do consumidor para os comerciantes que talvez não tivessem tido a chance de conquistá-la por conta própria.
Todas essas são vantagens significativas para os comerciantes, especialmente para as empresas globais que realizam milhões de transações diariamente.
As carteiras digitais representam agora 83% do volume global de pagamentos digitais, enquanto 42% dos consumidores preferem usar carteiras digitais para cross-border em vez de bancos ou transferências bancárias.
Ainda assim, a questão mais interessante para os comerciantes empresariais é o que a infraestrutura das carteiras digitais permite fazer além da transação inicial. A resposta pode muito bem estar na fidelização dos clientes e no uso das carteiras digitais para transformar compradores ocasionais em defensores da marca para toda a vida, que sempre voltam.
A infraestrutura que falta para fidelizar os clientes
É difícil exagerar a importância da fidelidade no desempenho empresarial. A retenção da fidelidade é considerada o principal KPI para a maioria das empresas, à frente do crescimento das vendas e do valor ao longo da vida do cliente. Estudos mostram que 75% dos consumidores preferem marcas com programas de recompensas, enquanto 68% da geração Y evita marcas que não os oferecem. E, mesmo assim, uma empresa comum pode perder entre 20% e 30% da sua base de clientes por ano devido à rotatividade silenciosa, grande parte causada por recompensas que não podiam ser resgatadas onde os clientes realmente fazem compras.
Os programas existem, é claro, mas a infraestrutura necessária para que eles pareçam integrados e sejam realmente gratificantes em todos os canais onde o cliente realmente faz compras ainda está, em grande parte, ausente. Essa lacuna é um dos sinais comerciais mais importantes no setor de pagamentos atualmente. Os comerciantes que preenchem essa lacuna percebem que os gastos repetidos entre clientes reconhecidos costumam ser de 15% a 25% maiores. Isso pode não parecer muito, mas quando comparas essa taxa com o crescimento médio anual da receita de 8% a 12% para comerciantes de comércio eletrônico corporativo, fica fácil ver que a fidelidade é um ativo que os comerciantes devem explorar.
Por que a fidelidade e os pagamentos continuam passando ao lado um do outro
Esse problema estrutural é bem conhecido por quem gerencia um programa de fidelidade em grande escala. Os pontos se acumulam em um sistema, enquanto o histórico de pagamentos fica em outro. O cliente que gastou US$ 800 em uma estadia no hotel não recebe nenhum reconhecimento quando pede uma bebida no bar lá embaixo, porque o bar usa um sistema diferente. A conexão entre o comportamento de consumo e a experiência de recompensa é, na melhor das hipóteses, inconsistente e, na pior, invisível.
Os programas de fidelidade atuais, em grande parte, funcionam paralelamente aos pagamentos , em vez de estarem integrados a eles . O checkout e a recompensa são dois eventos distintos, muitas vezes gerenciados por dois fornecedores diferentes, e só são sincronizados depois que tudo acontece. Os pontos do Starbucks Rewards ganhos no aplicativo, por exemplo, não podem ser resgatados em um checkout de terceiros usando o Apple Pay. O valor é real, mas a infraestrutura não consegue levá-lo até onde o cliente realmente está. Esse é apenas um exemplo de como uma abordagem fragmentada à fidelidade é mais um problema de infraestrutura de pagamentos do que um problema de design do programa.
Como é, na prática, uma camada de fidelidade unificada
A arquitetura que transforma a fidelidade em um fator de receita para os comerciantes não é apenas mais uma nova plataforma de fidelidade. Trata-se, na verdade, de uma camada de infraestrutura de pagamentos que considera a identidade, o histórico de gastos e o valor das recompensas como um sistema que acompanha o cliente em todos os canais e não é reiniciado a cada novo ponto de contato.
Para os comerciantes corporativos, a verdadeira proposta de valor da carteira, além do simples ato de pagar com um toque, é o token que está por trás dela — essa identidade única do cliente que se estende por todos os canais, reconhece os gastos em tempo real e transforma a fidelidade de um programa isolado em uma experiência unificada.
Graças à tokenização integrada na carteira digital, um cliente assíduo pode desbloquear um desconto personalizado em um terminal de autoatendimento sem precisar abrir um aplicativo ou apresentar um cartão. Ou um hóspede VIP pode receber uma oferta de upgrade de quarto no momento do check-out do hotel, com base nos gastos acumulados registrados em todas as propriedades. O sistema consegue identificar quem é o cliente e o que ele acumulou, em tempo real, independentemente de onde ele faça a transação (na loja, online, pelo celular, em um quiosque ou no caixa de autoatendimento).
Nos próximos anos, veremos programas baseados em carteiras digitais, onde o cliente pode armazenar crédito na carteira, recarregá-la de várias maneiras, acumular pontos de fidelidade nas lojas em que faz compras e, depois, usar essas recompensas em outras marcas. Quando as carteiras têm um sistema de fidelidade integrado assim, os consumidores têm um único lugar onde o histórico de gastos, as recompensas e as opções de pagamento se reúnem. As empresas, por sua vez, ganham um cliente mais engajado, mais fácil de identificar e com maior probabilidade de voltar.
Para onde o setor está indo e quem está chegando perto
O que é interessante nesse setor é a convergência entre a infraestrutura de carteiras digitais e as plataformas de "banca como serviço", especialmente na Europa, onde os bancos baseados em aplicativos construíram o tipo de relacionamento com o cliente e camadas de dados que os canais de pagamento tradicionais nunca conseguiram.
O modelo de recompensas do PayPal (PayPal+) junta cashback e pontos de parceiros como Walmart e Uber, que podem ser usados na hora de pagar nessas lojas. O sinal de retenção aparece no comportamento das transações: 74% das transações BNPL do PayPal agora vêm de clientes fiéis, o que só é possível quando uma carteira digital funciona como um programa de fidelidade, e não só como um jeito de pagar.
A Revolut, que atende a 45 milhões de usuários, já está incorporando reembolsos e recompensas por categoria à sua carteira digital e infraestrutura bancária, posicionando-se como uma plataformaempresas .
Alipay na China reúne pontos de fidelidade de milhares de lojas em uma única visualização na carteira, permitindo que os usuários ganhem e resgatem recompensas em lojas, restaurantes e serviços de transporte compartilhado, gerando um aumento de 20 a 30% nos gastos repetidos por meio do histórico de gastos em tempo real.
O aplicativo da Klarna combina o modelo “compre agora, pague depois” com recompensas em dinheiro de marcas parceiras, oferecendo ofertas personalizadas com base nos gastos anteriores, o que aumentou a retenção de clientes em 25% nos mercados europeus onde está presente.
Para os comerciantes corporativos, os provedores de carteiras digitais que oferecem soluções para a área de fidelização vão se tornar parceiros comerciais muito mais valiosos.
O que isso exige da infraestrutura de pagamentos
Para que a fidelização funcione nesse nível integrado, é necessária a mesma abordagem que faz com que a aceitação cross-border funcione bem: uma camada de infraestrutura que absorva a complexidade para que os comerciantes não precisem lidar com isso sozinhos.
A infraestrutura subjacente precisa realizar várias tarefas simultaneamente. Ela precisa identificar o cliente de forma consistente por meio de um token persistente que permaneça válido mesmo após mudanças de canal. Precisa agregar os gastos em tempo real, e não por meio de uma reconciliação em lote que reflita o comportamento do dia anterior. E precisa disponibilizar esse valor agregado no momento da transação.
Plataformas de infraestrutura como a Nuvei já estão aplicando a mesma lógica que sustenta a aceitação de carteiras digitais locais, assumindo o gerenciamento de camadas complexas de roteamento, tokenização e liquidação para que os comerciantes não precisem lidar diretamente com elas. A camada de dados e relatórios do Painel de Controle da Nuvei oferece aos comerciantes uma visão mais clara do histórico de transações, do comportamento dos clientes e dos gastos recorrentes em todos os canais.
Quando os comerciantes conseguem ver quando os clientes pagam, como pagam, quanto gastam e em que situações preferem usar a carteira em vez do cartão, os pagamentos se tornam uma fonte de insights sobre fidelidade, além de gerarem receita. Isso permite que eles orientem o comportamento dos clientes para métodos de menor custo, criem promoções direcionadas com base em padrões reais de uso e recompensem os clientes de alto valor com base no que eles realmente fazem, e não apenas no que se inscreveram, como acontece na maioria dos programas de fidelidade de terceiros.
O resultado não é tanto um complemento de fidelidade, mas sim uma base de dados de pagamentos para o próprio programa.
O que a fidelização integrada à carteira digital significa para as equipes financeiras
Para os controladores e equipes de tesouraria, a dimensão adicional da fidelidade simplifica a reconciliação. Quando os programas de fidelidade são integrados diretamente às carteiras digitais, os passivos são acompanhados com base em dados reais de transações, o prazo de liquidação torna-se previsível e a sobrecarga operacional que atualmente encarece os programas de fidelidade multicanal passa a ser uma função automatizada.
Nos próximos dois ou três anos, veremos um aumento da concorrência e da inovação nesse setor, o que vai beneficiar tanto os consumidores quanto os comerciantes.
Mas as empresas mais bem posicionadas para se beneficiar serão aquelas que não ficarem esperando que os provedores de carteiras digitais resolvam a questão da fidelização por elas.
Na Nuvei, vemos a convergência entre fidelidade e pagamentos como o próximo passo natural: um passo em que a infraestrutura, e não programas individuais, se torna a ponte que faz com que os clientes continuem voltando — para qualquer empresa, em qualquer lugar.
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