Die Treueebene, die digitale Geldbörsen noch nicht erschlossen haben
Digitale Geldbörsen haben das Bezahlen vereinfacht. Jetzt müssen sie die Kundenbindung stärken.
Digitale Geldbörsen erleben gerade einen Boom. Mit 4,5 Milliarden Nutzern im Jahr 2025 – das entspricht etwa der Hälfte des gesamten weltweiten digitalen Zahlungsvolumens – hat sich ihre Verbreitung von „vielversprechend“ zur Realität entwickelt.
Die Argumente der Branche für digitale Geldbörsen basieren größtenteils auf der Konversionsrate: weniger Reibungsverluste beim Bezahlen, biometrische Authentifizierung, die Betrug verhindert, ohne zusätzliche Schritte zu erfordern, und ein bekanntes Logo, das das Vertrauen der Verbraucher auf Händler überträgt, die vielleicht noch keine Gelegenheit hatten, es sich selbst zu verdienen.
All das sind bedeutende Vorteile für Händler, vor allem für globale Unternehmen, die täglich Millionenumsätze erzielen.
Digitale Geldbörsen machen mittlerweile 83 % des weltweiten digitalen Zahlungsvolumens aus, während 42 % der Verbraucher bei grenzüberschreitenden Zahlungen digitale Geldbörsen gegenüber Banken oder Überweisungen bevorzugen.
Für gewerbliche Händler ist jedoch die Frage interessanter, welche Möglichkeiten die Wallet-Infrastruktur über die eigentliche Transaktion hinaus bietet. Die Antwort liegt wohl in der Kundenbindung und darin, digitale Wallets zu nutzen, um aus einmaligen Käufern treue Markenbotschafter zu machen, die immer wieder zurückkommen.
Die fehlende Infrastruktur hinter der Kundenbindung
Die Bedeutung der Kundenbindung für den Geschäftserfolg kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Kundenbindung gilt für die meisten Unternehmen als wichtigster KPI – noch vor Umsatzwachstum und Lifetime Value. Studien zeigen, dass 75 % der Verbraucher Marken mit Prämienprogrammen bevorzugen, während 68 % der Millennials Marken ohne solche Programme meiden. Und dennoch verliert ein durchschnittliches Unternehmen jährlich zwischen 20 und 30 Prozent seines Kundenstamms durch stillen Kundenabwanderung – ein Großteil davon ist darauf zurückzuführen, dass Prämien nicht dort eingelöst werden konnten, wo die Kunden tatsächlich einkaufen.
Die Programme gibt es natürlich schon, aber die Infrastruktur, die dafür sorgt, dass sie sich nahtlos und wirklich lohnenswert anfühlen – und zwar auf jedem Kanal, auf dem ein Kunde tatsächlich einkauft –, fehlt noch weitgehend. Diese Lücke ist derzeit eines der wichtigsten wirtschaftlichen Signale im Zahlungsverkehr. Händler, die diese Lücke schließen, stellen fest, dass die Wiederkaufrate bei bekannten Kunden in der Regel um 15 bis 25 Prozent höher liegt . Das klingt vielleicht nicht nach viel, aber wenn man diese Rate mit dem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 8 bis 12 Prozent im Jahresvergleich bei E-Commerce-Händlern vergleicht, wird schnell klar, dass Kundenbindung ein Vorteil ist, den Händler nutzen sollten.
Warum Loyalität und Zahlungen immer wieder aneinander vorbeigehen
Das strukturelle Problem ist jedem bekannt, der ein groß angelegtes Treueprogramm verwaltet. Punkte sammeln sich in einem System an, während die Zahlungshistorie in einem anderen gespeichert ist. Der Kunde, der 800 Dollar für einen Hotelaufenthalt ausgegeben hat, erhält keine Anerkennung, wenn er unten an der Bar ein Getränk bestellt, da die Bar mit einem anderen System arbeitet. Die Verbindung zwischen Ausgabeverhalten und Prämienerlebnis ist bestenfalls lückenhaft und schlimmstenfalls gar nicht vorhanden.
Die heutigen Treueprogramme laufen meist parallel zum Zahlungsvorgang ab und sind nicht in diesen integriert. Der Bezahlvorgang und die Prämienausgabe sind zwei getrennte Vorgänge, die oft von zwei verschiedenen Anbietern verwaltet und erst im Nachhinein abgeglichen werden. Starbucks Rewards -Punkte, die in der App gesammelt wurden, können beispielsweise nicht an der Kasse eines Drittanbieters mit Apple Pay eingelöst werden. Der Wert ist real, aber die Infrastruktur kann ihn nicht dorthin bringen, wo sich der Kunde tatsächlich befindet. Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass ein isolierter Ansatz bei der Kundenbindung eher ein Problem der Zahlungsinfrastruktur als ein Problem der Programmgestaltung ist.
Wie eine einheitliche Treueplattform eigentlich aussieht
Die Architektur, die Kundentreue zu einem Umsatztreiber für Händler macht, ist nicht einfach nur eine weitere neue Treueplattform. Vielmehr handelt es sich um eine Ebene der Zahlungsinfrastruktur, die Identität, Ausgabeverlauf und Prämienwert als ein System betrachtet, das den Kunden über alle Kanäle hinweg begleitet und nicht bei jedem neuen Kontaktpunkt zurückgesetzt wird.
Für gewerbliche Händler liegt der wahre Mehrwert der Wallet über den einfachen Bezahlvorgang hinaus in dem dahinterstehenden Token – jener einheitlichen Kundenidentität, die kanalübergreifend gilt, Ausgaben in Echtzeit erkennt und die Kundenbindung von einem separaten Programm zu einem einheitlichen Erlebnis macht.
Dank der integrierten Wallet-Tokenisierung kann ein Vielkäufer an einem Selbstbedienungsterminal einen personalisierten Rabatt freischalten, ohne eine App öffnen oder eine Karte vorzeigen zu müssen. Oder ein VIP-Gast erhält beim Auschecken im Hotel ein Angebot für ein Zimmer-Upgrade, das auf den kumulierten Ausgaben basiert, die über alle Häuser hinweg erfasst wurden. Das System erkennt in Echtzeit, wer ein Kunde ist und welche Prämien er sich verdient hat – ganz gleich, wo die Transaktion stattfindet (im Laden, online, mobil, am Kiosk oder an der Selbstbedienungskasse).
In den nächsten Jahren werden wir Wallet-basierte Programme sehen, bei denen ein Kunde Guthaben in seinem Wallet speichern, es auf verschiedene Weise aufladen, Treuepunkte in den Geschäften sammeln kann, in denen er einkauft, und diese Prämien dann auch bei anderen Marken einlösen kann. Wenn Wallets über solche integrierten Treuefunktionen verfügen, erhalten Verbraucher einen zentralen Ort, an dem Kaufhistorie, Prämien und Zahlungsoptionen zusammenlaufen. Der Händler erhält im Gegenzug einen Kunden, der engagierter und besser identifizierbar ist und mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederkommt.
Wohin die Branche steuert und wer auf dem besten Weg dorthin ist
Die interessante Entwicklung in diesem Bereich ist die Annäherung zwischen Wallet-Infrastruktur und Banking-as-a-Service-Plattformen, vor allem in Europa, wo App-basierte Banken Kundenbeziehungen und Datenstrukturen aufgebaut haben, wie sie traditionelle Zahlungssysteme niemals erreichen konnten.
Das Prämienmodell von PayPal (PayPal+) bündelt Cashback und Punkte von Partnern wie Walmart und Uber, die beim Bezahlen bei diesen Händlern eingelöst werden können. Das Signal für Kundenbindung zeigt sich im Transaktionsverhalten: 74 % der BNPL-Transaktionen bei PayPal stammen mittlerweile von Stammkunden – was möglich wird, wenn eine Wallet nicht nur als Zahlungsmethode, sondern auch als Treueprogramm fungiert.
Revolut, das 45 Millionen Nutzer bedient, ergänzt seine Wallet- und Banking-Infrastruktur bereits um Cashback- und Kategorieprämien und positioniert sich damit als händlerübergreifendes Treueprogramm.
Alipay in China fasst Treuepunkte von Tausenden von Händlern in einer einzigen Wallet-Ansicht zusammen, sodass Nutzer Prämien in den Bereichen Einzelhandel, Gastronomie und Mitfahrdienste sammeln und einlösen können. Dadurch steigen die Wiederholungskäufe dank der Echtzeit-Ausgabenhistorie um 20 bis 30 Prozent.
Die App von Klarna App kombiniert „Jetzt kaufen, später bezahlen“ mit Cashback-Prämien von Partnermarken und bietet personalisierte Angebote auf Basis früherer Ausgaben, wodurch die Kundenbindung in den integrierten europäischen Märkten um 25 % gesteigert wurde.
Für gewerbliche Händler werden Wallet-Anbieter, die Lösungen für den Bereich Kundenbindung anbieten, als Geschäftspartner deutlich an Wert gewinnen.
Was das von der Zahlungsinfrastruktur erfordert
Damit Kundenbindung auf dieser integrierten Ebene funktioniert, braucht es denselben Ansatz, der auch dafür sorgt, dass die grenzüberschreitende Akzeptanz von Zahlungsmitteln überhaupt erst reibungslos funktioniert: eine Infrastruktur, die die Komplexität auffängt, sodass Händler sich nicht selbst darum kümmern müssen.
Die zugrunde liegende Infrastruktur muss mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Sie muss den Kunden mithilfe eines dauerhaften Tokens, das auch bei einem Kanalwechsel bestehen bleibt, konsistent identifizieren. Sie muss die Ausgaben in Echtzeit zusammenfassen, statt auf eine Batch-Abstimmung zurückzugreifen, die nur das Verhalten von gestern widerspiegelt. Und sie muss diesen aggregierten Wert direkt zum Zeitpunkt der Transaktion bereitstellen.
Infrastrukturplattformen wie Nuvei wenden bereits dieselbe Logik an, die der Akzeptanz lokaler Wallets zugrunde liegt, indem sie komplexe Routing-, Tokenisierungs- und Abwicklungsschichten übernehmen, sodass Händler sich nicht direkt darum kümmern müssen. Die Daten- und Reporting-Ebene des Nuvei-Control-Panels bietet Händlern einen besseren Überblick über den Transaktionsverlauf, das Kundenverhalten und wiederkehrende Ausgaben über alle Kanäle hinweg.
Wenn Händler sehen können, wann Kunden bezahlen, wie sie bezahlen, wie viel sie ausgeben und wo die Nutzung von Bargeld gegenüber der Kartenzahlung bevorzugt wird, werden Zahlungen nicht nur zu einer Einnahmequelle, sondern auch zu einer Quelle für Einblicke in das Kundenverhalten. So können sie das Verhalten auf kostengünstigere Zahlungsmethoden lenken, gezielte Werbeaktionen auf der Grundlage tatsächlicher Nutzungsmuster entwickeln und besonders wertvolle Kunden dafür belohnen, was sie tatsächlich tun – und nicht nur dafür, wofür sie sich angemeldet haben, wie es bei den meisten Treueprogrammen von Drittanbietern der Fall ist.
Das Ergebnis ist weniger ein zusätzliches Treueprogramm, sondern vielmehr eine Zahlungsdaten-Grundlage für das Programm selbst.
Was in die Wallet integrierte Treueprogramme für Finanzteams bedeuten
Für Controller und Treasury-Teams vereinfacht die zusätzliche Loyalitätsdimension den Abgleich. Wenn Treueprogramme direkt in die Wallets integriert sind, lassen sich Verbindlichkeiten anhand realer Transaktionsdaten nachverfolgen, der Zeitpunkt der Abrechnung wird vorhersehbar, und der operative Aufwand, der kanalübergreifende Treueprogramme derzeit so kostspielig macht, wird zu einer automatisierten Funktion.
In den nächsten zwei bis drei Jahren werden wir in diesem Bereich mehr Wettbewerb und Innovation erleben, wovon sowohl Verbraucher als auch Händler profitieren werden.
Aber am meisten profitieren werden jene Unternehmen, die nicht darauf warten, dass Wallet-Anbieter das Thema Kundenbindung für sie lösen.
Wir bei Nuvei sehen die Verschmelzung von Kundenbindung und Zahlungsabwicklung als logischen nächsten Schritt: einen Schritt, bei dem die Infrastruktur – und nicht einzelne Programme – zur Brücke wird, die Kunden immer wieder zurückkommen lässt – für jedes Unternehmen, überall.
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