empresas : cómo seguir siendo relevantes en la era del comercio autónomo

Aunque gran parte de la conversación sobre agentic commerce se centra en la conveniencia para el consumidor y la conectividad vía APIs, la verdadera transformación está en cómo las empresas mantendrán su influencia sobre la decisión de compra.

Piensa en cuando el eCommerce trasladó el poder desde los puntos de venta físicos hacia las experiencias digitales.

Primero, las compras online eliminaron la interacción en el punto físico, trasladando el checkout a un flujo remoto mediado por software. Luego, marketplaces como Amazon, eBay y Alibaba redujeron las barreras de entrada al ofrecer vitrinas digitales, tráfico, pagos y logística.  

Hoy, el agentic commerce va un paso más allá: elimina al cliente como lo conocemos, delegando descubrimiento, comparación y compra a agentes autónomos que tratarán a las marcas como proveedores intercambiables.  

Estos agentes pueden decidir, negociar y comprar en nombre de los consumidores, quienes podrían nunca ver una página de producto o mensaje de marca.  

En términos prácticos, esto significa que las empresas corren el riesgo de perder el control sobre la lógica de precios, las decisiones de bundling e incluso sobre qué productos se muestran a los consumidores. Cuando los agentes optimizan por resultado y no por marca, y la IA ejecuta todo el recorrido de compra, con humanos interviniendo solo para aprobar —si es que lo hacen— la diferenciación desaparece.

A menos que las empresas participen activamente en la capa de decisión.

La pregunta para las empresas hoy no es solo cómo seguir siendo visibles cuando el agentic commerce se vuelva masivo, sino cómo preservar el valor de marca, la reputación y el control sobre el flujo de compra.

Por qué las APIs no serán suficientes: más allá de la “descubribilidad”

En el agentic commerce, el concepto de “marca” de una empresa deja de estar vinculado a elementos visuales o impresiones humanas y pasa a convertirse en un conjunto de señales interpretables por máquinas.

Los agentes públicos actuales, como ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini y otros, en su mayoría rastrean sitios web y extraen información. En el agentic commerce, el “SEO” se convierte en “legibilidad para agentes”, mientras que los catálogos y el checkout pasan a ser productos orientados a máquinas, a los que estarán expuestos los agentes y no los consumidores.  

Una forma de mantener la relevancia es crear APIs conectadas y alineadas con la marca, que ofrezcan a los agentes acceso estandarizado a catálogos de productos, precios, disponibilidad y flujos de checkout.

Por ejemplo, el ACP (Agentic Commerce Protocol) de Stripe, desarrollado junto con OpenAI, define un lenguaje común para el comercio iniciado por agentes. Esto permite que agentes como ChatGPT descubran productos, armen carritos y completen compras directamente con las empresas, sin integraciones personalizadas. El agente público obtiene tu información, la compara entre múltiples empresas y toma sus propias decisiones en nombre del cliente.

Pero, aunque la conectividad vía API ayuda a que las empresas sean accesibles para los agentes públicos, hace poco para influir en cómo se toman las decisiones una vez que se concede ese acceso.  

Agentes propios: optimizar para influir en la decisión

Las APIs están diseñadas para exponer opciones, no para negociar resultados. Permiten a las empresas establecer protocolos de integración para asegurarse de que sus productos puedan ser vistos por los consumidores al momento de comprar, de forma similar a como marketplaces como Amazon permiten que cualquiera empiece a vender simplemente cargando un catálogo de productos.  

Pero para las empresas que quieren preservar la influencia y el control sobre el resultado del proceso de compra, la conectividad por sí sola no es suficiente. Necesitan un representante en la mesa, alguien —o algo— que pueda negociar en su nombre, algo que una simple conectividad vía API no puede ofrecer.

En el agentic commerce, las empresas deben pasar de optimizar solo la visibilidad a optimizar la influencia en la decisión.

A diferencia de las APIs, los agentes propios no se limitan a exponer datos. Así como tener un sitio web o una app propia en el mundo del eCommerce preserva la integridad de la marca y el control sobre la narrativa, un agente propio permite a las empresas proteger márgenes y traducir ese valor de marca ganado con esfuerzo a un lenguaje inteligible para máquinas  

Los agentes de una empresa pueden representar políticas de precios, preferencias de fulfillment, restricciones de compliance y posicionamiento de marca en tiempo real. También pueden adaptarse dinámicamente según con quién estén negociando y bajo qué condiciones.  

Con un agente propio, las empresas obtienen un diálogo controlado entre agentes, asegurando que la conversación sobre sus productos no quede completamente en manos de ChatGPT u otras plataformas.  

Del eCommerce al Agentic Commerce

El eCommerce se dirige hacia un ecosistema tipo marketplace donde los agentes públicos orquestan compras entre múltiples empresas. Este cambio ocurrirá más rápido que transiciones anteriores de plataforma, no necesariamente solo porque la tecnología sea superior —aunque lo es— sino porque el comportamiento del consumidor ya está entrenado.

Ya llevamos años delegando tareas a asistentes inteligentes que controlan nuestros hogares, apps bancarias que monitorean gastos e inician transferencias, y agentes de correo y calendario que coordinan reuniones y agendas con mínima intervención. No interactuamos directamente con esos sistemas; los autorizamos a actuar en nuestro nombre. El comercio es simplemente el siguiente ámbito donde esta delegación se volverá la norma.

Pero existe una ventana crítica de entre 6 y 12 meses en la que las empresas que se concentren únicamente en “ser descubiertas” podrían socavar involuntariamente su propia economía.

Si las empresas simplemente ponen su catálogo a disposición de agentes públicos, se convierten en máquinas expendedoras de un solo SKU. El agente del cliente encuentra un producto, ejecuta una compra y sigue adelante. Desaparecen los cross-sells, los upsells, los bundles de “completa el look” y toda la lógica de construcción de canasta que hoy impulsa los márgenes. El ingreso por transacción se desploma.

La respuesta no es resistirse al agent commerce por completo, sino que las empresas construyan sus propios agentes antes de volverse visibles para otros. Un agente propio puede entender la intención completa del cliente, aplicar la lógica comercial de la empresa y construir canastas de una manera que preserve la unidad económica adecuada. Solo después de establecer esa base deberían integrarse a una visibilidad más amplia en entornos tipo marketplace.

Así como las empresas que “ganaron” en eCommerce dominaron las notificaciones personalizadas y optimizaron los flujos de checkout, los ganadores en agentic commerce serán quienes construyan agentes capaces de negociar, personalizar y preservar valor en su nombre.  

Hilla Peled es SVP of Data Science en Nuvei, donde lidera las iniciativas de IA y machine learning de la compañía en procesamiento y optimización de pagos.