Quand les agents se mettront à vendre : comment l'IA financée par la publicité va révolutionner le commerce

Si tu as regardé le Super Bowl LX, tu te souviens sans doute des publicités d'Anthropic qui se moquaient (pas si) gentiment de la décision d'OpenAI de se lancer dans la publicité.

C'était à la fois gênant et astucieux. Mais c'était aussi stratégique. Ça a confirmé ce que tout le monde dans le milieu des médias sait déjà : quand la pub fait son entrée sur un nouveau support, le débat s'enflamme très vite.

Sam Altman, le PDG d'OpenAI, avait déclaré que la publicité était « un dernier recours ». Mais en janvier 2026, c'est devenu la stratégie adoptée. Des messages sponsorisés ont commencé à apparaître au bas des réponses de ChatGPT pour les utilisateurs de la version gratuite et de la formule Go aux États-Unis, clairement identifiés comme des publicités. On dirait bien que les considérations économiques se moquent bien de ce que tu as dit lors d'une précédente interview.

Ça fait plus de vingt ans que je vois les plateformes transformer la façon dont les marques touchent leur public. Internet a bouleversé la presse écrite. Les réseaux sociaux ont bouleversé Internet. Le mobile a bouleversé les réseaux sociaux. Mais la façon dont la publicité fonctionne dans un monde où les utilisateurs sont actifs ne ressemble à rien de ce qu’on a vu jusqu’à présent.  

Avant, un annonceur ciblait une personne pour l'inciter à prendre une décision. Aujourd'hui, c'est le moteur de décision qui agit au nom de cette personne qui est visé. À mesure que les consommateurs affinent leurs agents, la pub ne ressemble plus à de la pub, mais plutôt à une recommandation — parfois impossible à distinguer du reste du contenu.  

Et c'est là que les commerçants internationaux ont le plus d'opportunités : non pas en maîtrisant un nouveau mécanisme, mais en prenant conscience que, fondamentalement, les règles du jeu n'ont pas changé.

La fidélité à la marque est la donnée d'entrée de l'algorithme

Il y a une idée fausse qui se répand dans les milieux du marketing : une fois que les agents ont pris leurs décisions d'achat, la marque n'a plus aucune importance. Pourquoi investir dans un lien émotionnel alors que c'est un algorithme qui décide ?  

Ce raisonnement n'est pas seulement faux, il est complètement à l'envers.

Les agents n'inventent pas les préférences. Ils les reflètent. Ils sont, au fond, le reflet de ce que les utilisateurs leur ont appris à valoriser : les marques auxquelles ils font confiance, les produits qu'ils ont aimés, les liens émotionnels tissés au fil des années d'engagement envers ces marques.  

À l'ère de l'agentique, la fidélité à la marque ne disparaît pas. Elle devient un élément déterminant.

L'exemple le plus parlant, c'est Spotify Wrapped. Une fois par an, pour 751 millions de personnes, Spotify crée un moment que les gens partagent, capturent en screenshot et dont ils parlent pendant des semaines. Ce qui fait que ça marche, ce n'est pas l'algorithme, mais la narration émotionnelle, qui s'appuie sur le comportement réel des utilisateurs. C'est ce lien authentique qui façonne les préférences. Et dans un monde où l'IA joue un rôle central, ce sont les préférences qui déterminent le comportement des agents.

Le mot clé, c'est « authentique ». Repense à l'ère des réseaux sociaux, où les influenceurs servaient de relais de confiance entre les marques et les consommateurs. En 2017, la FTC a envoyé des lettres d'avertissement à des célébrités, dont Kim Kardashian, pour ne pas avoir signalé leurs publications sponsorisées sur Instagram. Le marketing d'influence n'a pas ralenti, mais les règles ont rapidement changé. La leçon à en tirer : si les plateformes ne veillent pas à la transparence, les autorités de régulation s'en chargeront.

Dans un monde dominé par l'IA, cette dynamique se manifeste à un niveau plus profond.  

Le commerce agentique ne sonne pas le glas de la marque : c'est la marque qui évolue à un niveau où l'authenticité est la seule valeur qui compte.

La transparence, c'est la base

Quand OpenAI a annoncé qu'il testait des publicités, la chercheuse Zoë Hitzig a démissionné le jour même, en écrivant : « OpenAI dispose de l'archive la plus complète jamais constituée sur les pensées intimes des êtres humains. Peut-on vraiment leur faire confiance pour résister aux forces qui les poussent à en abuser ? » Les utilisateurs craignaient que ce sur quoi ils comptaient soit corrompu par la pression commerciale.

Cette crainte suit un schéma bien connu. Quand les pubs télé sont apparues, les gens ont eu l'impression que leur intimité familiale était envahie. Quand les publications sponsorisées ont fait leur apparition sur les réseaux sociaux, les consommateurs se sont sentis trompés. Les autorités de régulation ont fini par intervenir : les « Endorsement Guides » de la FTC, publiés pour la première fois en 1980 et considérablement mis à jour en 2009, ont établi que les partenariats rémunérés devaient être signalés. Aucune de ces obligations de transparence n'a été imposée de plein gré. Elles ont été arrachées à des plateformes qui agissaient à toute vitesse en espérant que personne ne s'en aperçoive.

L'IA devra elle aussi rendre des comptes. La question n'est pas de savoir si la publicité dans le domaine de l'IA est éthique en soi — elle peut l'être, à condition que tout soit clairement indiqué.  

La question est de savoir si les plateformes mettent en place les mesures de protection adéquates avant que les autorités de régulation ne les y obligent.  

Les options de contrôle offertes aux utilisateurs — la possibilité de demander pourquoi une recommandation a été faite, la possibilité de se désabonner — ne sont pas des fonctionnalités facultatives.  

En IA, ce sont des conditions indispensables pour instaurer la confiance.  

La confiance gagnée, c'est le nouveau référencement

Le Financial Times a rapporté qu'OpenAI avait enregistré une perte d'environ 8 milliards de dollars au premier semestre 2025, avec seulement 5 % de ses 800 millions d'utilisateurs souscrits à un abonnement payant. Les plateformes de cette envergure ont besoin de revenus durables, et la publicité a toujours été l'un de leurs moteurs les plus fiables.  

En fait, la visibilité est peut-être l'aspect le plus sous-estimé dans les débats sur le monde des agents. Apparaître dans les recommandations de l'IA ne dépend pas seulement du référencement payant ou de l'optimisation pour les moteurs de recherche : la visibilité dépend des signaux auxquels les systèmes d'IA accordent leur confiance : les médias acquis, les avis indépendants, les voix externes crédibles. Pense à G2 pour les logiciels, aux écosystèmes d'avis fiables, à la couverture éditoriale acquise.

Les recommandations spontanées de tiers pourraient bientôt avoir plus de valeur que n'importe quel placement payant, car c'est le genre de signal sur lequel un agent peut se fier sans remettre en question les motivations. La crédibilité acquise, comme le sait instinctivement quiconque a déjà travaillé dans la communication, s'accumule. Les commerçants les plus exposés sont ceux qui se sont reposés sur leurs propres canaux et sur des canaux payants sans y investir. Ceux qui bénéficient d'un avantage structurel ont su cultiver une qualité authentique, de véritables ambassadeurs et des voix indépendantes que les algorithmes peuvent mettre en avant en toute confiance.

Le commerce agentique ne change en rien les critères de crédibilité.  

Mais ça rend son absence plus coûteuse.

L'avenir appartient aux marques qui n'ont pas besoin de crier

D'ici cinq ans, je pense que la méfiance des consommateurs envers les agents IA — est-ce que je perds le contrôle ? Est-ce que je me fais manipuler ? — ressemblera beaucoup à la crainte que les gens avaient autrefois à saisir ces trois chiffres au dos de leur carte bancaire lors d'un paiement en ligne.  

Aujourd'hui, personne n'y prête attention. Avec l'IA, le changement va se faire plus vite.

À mesure que la transparence deviendra la norme et que la réglementation rattrapera son retard, notre rapport à l'IA passera de la méfiance à la confiance. Les gens personnaliseront leurs agents pour qu'ils reflètent leurs valeurs. L'agent deviendra une extension de soi, et non plus une intrusion de la part des entreprises.

Les technologies évoluent. Les principes fondamentaux, eux, restent les mêmes.  

Pour les infrastructures de paiement comme Nuvei, l'objectif est d'être invisible : fiable, sécurisée, transparente, discrète. Dans le commerce automatisé, où personne ne surveille chaque transaction, la barre est placée encore plus haut. Un bug technique ne se contente pas de créer des frictions : il envoie un signal, et ces signaux finissent par être identifiés. Dans le commerce automatisé, la couche de paiement n'est plus l'affaire du back-office.  

C'est une marque.  

À tout commerçant qui se prépare au commerce agentique, je donnerais le même conseil que j'ai donné aux marques à l'époque où Internet a bouleversé la presse écrite et où les réseaux sociaux ont bouleversé Internet :

1. Renforce la confiance envers ta marque.
2. Sois toujours à la hauteur.  
3. Sois transparent.  
4. Et rends le parcours d'achat fluide.  

Les commerçants qui ont du mal à s'en sortir vont courir après de nouvelles stratégies sans s'appuyer sur ces principes.  

Ceux qui réussissent comprennent que ces nouvelles dynamiques ne servent qu’à confirmer une vérité immuable : les gens achètent auprès des marques en lesquelles ils ont confiance.

Et très vite, leurs agents feront de même.