5 modi in cui il Black Friday sta ridisegnando il panorama dei pagamenti online

Quandol'ho provato per la prima volta, la mattina del Ringraziamento significava trasportare un giornale così pesante di annunci da passare a malapena nella buca delle lettere.

Arrivava come un elenco telefonico, pieno di circolari di ogni rivenditore nel raggio di 80 km. Le famiglie si riunivano intorno al tavolo della cucina dopo la colazione, ancora in pigiama, tracciando i percorsi dello shopping natalizio su mappe cartacee e calcolando quali parcheggi si sarebbero riempiti per primi. Faceva parte delle feste tanto quanto il tacchino.

Nel corso dei decenni, il Black Friday si è trasformato da un rituale da negozio a negozio in un fenomeno globale di e-commerce.

Con la vendita al dettaglio digitale sono arrivati nuovi modi per estendere lo slancio: attraverso e-mail mirate, offerte solo online e un sofisticato coinvolgimento dei clienti. La tecnologia consente ai rivenditori di promuovere esattamente ciò che vogliono a chi vogliono. Per i venditori online, il Black Friday è diventato un modo per sfruttare l'entusiasmo stagionale senza i costi dei negozi fisici. Le strategie omnichannel hanno aiutato gli altri a fondere l'energia del negozio con la convenienza del digitale, stimolando il traffico sia di persona che online.

Questa evoluzione ha creato nuovi eventi come lo Small Business Saturday, lanciato da American Express, e il Cyber Monday, la controparte digitale del Black Friday.

Quello che era iniziato come un singolo giorno è diventato un weekend, poi una settimana e ora a volte un mese intero. Ma soprattutto, il Black Friday ha trasformato non solo il modo in cui i consumatori fanno acquisti, ma anche il modo in cui le aziende, sia online che offline, si preparano per le stagioni di punta.

Ecco alcuni dei modi in cui il Black Friday ha modificato in modo permanente l'e-commerce.

‍‍

1. La stagione di punta è diventata un requisito operativo per tutto l'anno.

Il Black Friday non si è limitato a crescere. Ha creato un'architettura per picchi ingegnerizzati che ora si ripetono durante tutto l'anno. Il Cyber Monday, il Singles' Day, il Prime Day, le promozioni del Ramadan, le feste di metà anno nel sud-est asiatico e i periodi di liquidazione estiva in Europa producono tutti picchi simili. Secondo Amazon, nel 2023 il Prime Day ha generato vendite globali per 12,7 miliardi di dollari, più della maggior parte dei picchi delle festività nazionali. Il Singles' Day ha superato i 150 miliardi di dollari di valore lordo della merce in Cina, secondo Alibaba.

Questi mega-eventi di vendita al dettaglio creano un vento di coda per l'intero ecosistema dell'e-commerce. Molte aziende sfruttano la consapevolezza dei clienti e la loro disponibilità a spendere con promozioni proprie. I rivenditori, soprattutto i marchi di abbigliamento che competono con l'elettronica, spesso lanciano le promozioni in anticipo per catturare l'attenzione prima che il rumore si faccia sentire. Nel frattempo, i chargeback, i resi e la logistica post-vacanze tengono impegnati i team fino a gennaio.

Questa proliferazione ha cambiato il significato di prontezza operativa. Le infrastrutture di pagamento non possono più prepararsi per un solo evento stagionale. La volatilità dei volumi è ormai strutturale. I tassi di autorizzazione possono diminuire di diversi punti percentuali durante le ore di punta, a meno che le aziende non utilizzino il routing adattivo, il failover degli acquirer e l'ottimizzazione degli emittenti per stabilizzare le prestazioni. L'abbandono del carrello aumenta drasticamente quando la latenza aumenta e anche piccoli ritardi del 3DS peggiorano la conversione. La disciplina che un tempo era riservata al Black Friday deve essere mantenuta tutto l'anno.

In un mondo sempre attivo, il successo dipende meno dal calendario e più dal riconoscimento dei momenti chiave del "potere d'acquisto" - giorni di paga, festività, picchi emotivi - in cui i clienti sono psicologicamente e finanziariamente pronti a spendere.

‍

2. La personalizzazione si basa sempre più sull'intelligenza dei pagamenti

I cicli promozionali si sono ridotti e i consumatori hanno imparato ad aspettare gli sconti. Durante il Black Friday del 2023, Adobe ha riportato che oltre l'80% degli acquirenti statunitensi ha confrontato i prezzi di più rivenditori prima di effettuare un acquisto. La pertinenza è ora il vantaggio competitivo che definisce.

I dati sui pagamenti forniscono alcuni dei segnali più preziosi per la personalizzazione perché riflettono le reali intenzioni comportamentali, non solo le preferenze dichiarate.

La preferenza del metodo, i tempi di spesa abituali, i modelli di approvazione specifici dell'emittente, la reattività dei tentativi di pagamento, il comportamento transfrontaliero e i flussi di acquisti ripetuti con tokenizzazione generano informazioni che spesso i dati di marketing tradizionali non sono in grado di fornire. Le aziende che utilizzano questi segnali per modellare le tempistiche delle offerte, i suggerimenti sui metodi di pagamento o la priorità dei canali, registrano conversioni significativamente più elevate. Le informazioni sui pagamenti riducono anche la necessità di praticare sconti indiscriminati, aiutando le aziende a destinare le promozioni a coloro che hanno maggiori probabilità di effettuare transazioni.

‍

3. Il Black Friday è diventato un segnale di pagamento globale

Quello che è iniziato come un rituale di vendita al dettaglio esclusivamente americano è ora un fenomeno globale guidato dall'e-commerce. Adobe Analytics ha riportato che la spesa online del Black Friday negli Stati Uniti raggiungerà i 9,8 miliardi di dollari nel 2023, con un aumento del 7,5% rispetto all'anno precedente. A livello globale, piattaforme come Amazon, Mercado Libre, Noon e Shopee hanno esportato il Black Friday in regioni in cui la festa non ha radici culturali. In Medio Oriente si chiama Venerdì Bianco. In Cina è in concorrenza con il Singles' Day. In Brasile è una delle settimane di e-commerce con il maggior volume di vendite dell'anno.

Il funzionamento di questa globalizzazione dipende dal livello dei pagamenti.

I metodi di pagamento locali sono stati fondamentali per l'espansione globale. Colmano il divario tra il commercio globale e l'accesso locale, rendendo più facile l'acquisto per chiunque, ovunque. Secondo il Banco Central do Brasil, il sistema brasiliano PIX in tempo reale rappresenta oltre il 40% del volume di commercio elettronico nei periodi di punta. L'UPI indiano ha superato i 12 miliardi di transazioni mensili nel 2023, con cicli promozionali che ne amplificheranno ulteriormente l'adozione. Nel sud-est asiatico, i portafogli senza contanti aumentano durante i periodi di vendita.

Un'azienda globale che vuole sfruttare il Black Friday deve assicurarsi che il suo stack di pagamenti sia locale in ogni mercato. La migrazione globale di questo evento ha posto i pagamenti, più che il marketing, al centro di un'espansione internazionale di successo.

‍

4. L'omnichannel rimane essenziale, ma deve funzionare come un unico sistema.

All'inizio dell'era del Black Friday ci si affidava ai negozi fisici. Le code si snodavano intorno ai centri commerciali. L'inventario era gestito localmente. I pagamenti avvenivano quasi esclusivamente presso il punto vendita. Il Layaway era il Buy Now, Pay Later originale.

Il passaggio al commercio digitale non ha eliminato i negozi. Ha cambiato la loro funzione.

Oggi i clienti si aspettano una continuità senza soluzione di continuità tra i canali. Una promozione scoperta su un'app mobile deve essere riscattabile in negozio. Il riconoscimento della fedeltà, le credenziali tokenizzate e i metodi di pagamento preferiti devono essere trasferiti in modo fluido tra i vari punti di contatto.

Il Black Friday mette a nudo tutti i punti deboli delle configurazioni omnichannel frammentate. Se un sito web riconosce una carta tokenizzata ma il punto vendita non lo fa, il divario si sente immediatamente. Se una promozione funziona online ma non in negozio, la conversione cala per motivi del tutto evitabili. L'orchestrazione dei pagamenti unisce sempre più questi ambienti in un unico sistema, assicurando che l'identità, l'autenticazione, l'inventario e il regolamento funzionino in modo coerente.

‍

5. Il Black Friday ha cambiato la definizione di conversione

Il Black Friday ha ridefinito il significato di conversione. Storicamente, si riferiva a un'autorizzazione andata a buon fine. Oggi la conversione dipende da una serie di decisioni relative ai pagamenti: strategia di instradamento, ottimizzazione dell'emittente, prestazioni del token, controlli antifrode, politiche 3DS, disponibilità di metodi locali ed elaborazione transfrontaliera.

Durante il Black Friday 2023, Adobe ha riportato tassi di abbandono del carrello che sfiorano il 70% durante le ore di punta. Questo non è solo un problema di marketing. Riflette l'attrito dovuto all'autenticazione, ai metodi non corrispondenti e ai pagamenti non riusciti.

Ogni millisecondo di latenza, ogni sfida 3DS non necessaria e ogni calo evitabile diventa visibile su scala. Il Black Friday dimostra che la conversione non è un singolo risultato, ma un problema di progettazione che parte dalla pagina di pagamento e si estende all'intera infrastruttura.

‍

Un evento retail globale che ora definisce la strategia dei pagamenti

Come la Festa della Mamma - commercializzata attraverso una promozione mirata - il Black Friday ha sviluppato una propria attrazione gravitazionale. Continuerà a evolversi, ma la sua rilevanza strategica non svanirà.

Per le aziende, il risultato è chiaro: il Black Friday non è solo un momento di vendite. È una dimostrazione in diretta di come i consumatori globali si aspettano di pagare: ovunque, su qualsiasi canale, con qualsiasi metodo, su un'infrastruttura che funziona anche sotto stress.

Se dovessi dare tre consigli alle aziende che si preparano ad affrontare momenti di grande affluenza:

1. Assicurati che la tua tecnologia funzioni. Il tuo sito web, la pagina di pagamento e l'infrastruttura devono funzionare perfettamente. L'attrito uccide la conversione. Testa tutto in anticipo. ‍
2. Fai il tuo marketing nel modo giusto. Conosci il tuo pubblico, testa i prezzi e pianifica una campagna per l'intera stagione, non solo per un giorno. Gli acquirenti navigano per giorni, confrontano i prezzi e comprano quando è il momento giusto. ‍
3. Preparati al rischio e alla logistica. Pianifica frodi, resi e volumi. Bilanciare la protezione con un'esperienza senza soluzione di continuità che permetta ai clienti autentici di effettuare transazioni.

Laura Miller è Chief Revenue Officer e Global Head of eCommerce di Nuvei, gestisce i rapporti con le principali aziende globali e supervisiona i team commerciali in Nord America, Europa, MEA, APAC e LATAM.  

‍