Il potenziale di fidelizzazione che i portafogli digitali non hanno ancora sfruttato
I portafogli digitali hanno semplificato le transazioni. Ora devono conquistare la fedeltà dei clienti.
I portafogli digitali stanno vivendo un momento d'oro. Con 4,5 miliardi di consumatori che li useranno nel 2025, pari a circa la metà del volume totale dei pagamenti digitali a livello globale, la loro diffusione è passata dall'essere "promettente" a essere ormai una realtà.
Le ragioni a favore dei portafogli digitali nel settore sono state avanzate soprattutto in termini di conversione: meno ostacoli al momento del pagamento, un’autenticazione biometrica che riduce le frodi senza aggiungere passaggi aggiuntivi e un logo familiare che trasferisce la fiducia dei consumatori a commercianti che magari non avrebbero avuto la possibilità di guadagnarsela da soli.
Sono tutti vantaggi significativi per i commercianti, soprattutto per le aziende internazionali che gestiscono milioni di transazioni ogni giorno.
I portafogli digitali rappresentano ormai l'83% del volume globale dei pagamenti digitali, mentre il 42% dei consumatori preferisce i portafogli digitali alle banche o ai bonifici per i pagamenti transfrontalieri.
Tuttavia, la domanda più interessante per i commercianti aziendali è: quali possibilità offre l'infrastruttura dei portafogli digitali al di là della transazione iniziale? La risposta potrebbe risiedere proprio nella fidelizzazione dei clienti e nell'uso dei portafogli digitali per trasformare gli acquirenti occasionali in sostenitori del marchio a vita, che continuano a tornare.
L'infrastruttura mancante alla base della fidelizzazione dei clienti
È difficile sopravvalutare l'importanza della fidelizzazione per i risultati aziendali. Il mantenimento della fidelizzazione è considerato il KPI più importante per la maggior parte delle aziende, davanti alla crescita delle vendite e al valore del ciclo di vita del cliente. Gli studi dimostrano che il 75% dei consumatori preferisce i marchi che offrono programmi fedeltà, mentre il 68% dei millennial evita quelli che ne sono sprovvisti. Eppure, un'azienda media può perdere ogni anno tra il 20 e il 30% della propria base clienti a causa del silent churn, in gran parte dovuto a premi che non possono essere riscattati dove i clienti fanno effettivamente acquisti.
I programmi ci sono, ovviamente, ma manca ancora in gran parte l'infrastruttura necessaria per farli sembrare fluidi e davvero gratificanti su ogni canale in cui il cliente fa effettivamente acquisti. Questo divario è uno dei segnali commerciali più importanti nel settore dei pagamenti in questo momento. I commercianti che colmano questo divario notano che la spesa ripetuta tra i clienti riconosciuti è in genere superiore del 15-25%. Potrebbe non sembrare molto, ma se confronti questo tasso con la crescita media del fatturato su base annua, che va dall'8 al 12% per i commercianti di e-commerce aziendali, è facile capire che la fedeltà è una risorsa che i commercianti dovrebbero sfruttare.
Perché la fidelizzazione e i pagamenti continuano a non incontrarsi
Il problema strutturale è ben noto a chiunque gestisca un programma fedeltà su larga scala. I punti si accumulano in un sistema, mentre la cronologia dei pagamenti è conservata in un altro. Il cliente che ha speso 800 dollari per un soggiorno in hotel non riceve alcun riconoscimento quando ordina un drink al bar al piano di sotto, perché il bar utilizza un sistema diverso. Il collegamento tra il comportamento di spesa e l'esperienza di ricompensa è, nel migliore dei casi, incoerente e, nel peggiore dei casi, invisibile.
I programmi fedeltà odierni si affiancano per lo più ai pagamenti , anziché essere integrati in essi . Il pagamento e il premio sono due operazioni distinte, spesso gestite da due fornitori diversi, che vengono poi riconciliate a posteriori. I punti Starbucks Rewards guadagnati nell'app, ad esempio, non possono essere riscattati al momento del pagamento tramite Apple Pay su piattaforme di terze parti. Il valore è reale, ma l'infrastruttura non riesce a portarlo dove si trova effettivamente il cliente. Questo è solo un esempio di come un approccio compartimentato alla fidelizzazione sia più un problema di infrastruttura dei pagamenti che un problema di progettazione del programma.
Ecco com'è in realtà un sistema di fidelizzazione unificato
L'architettura che trasforma la fidelizzazione in una fonte di guadagno per i commercianti non è l'ennesima nuova piattaforma di fidelizzazione. Si tratta piuttosto di un livello di infrastruttura di pagamento che considera l'identità, la cronologia delle spese e il valore dei premi come un sistema che segue il cliente su ogni canale e non si azzera ad ogni nuovo punto di contatto.
Per le aziende, il vero valore aggiunto del portafoglio digitale, al di là del semplice pagamento con un tocco, è il token che sta alla base: quell'identità unica del cliente che si muove tra i vari canali, riconosce le spese in tempo reale e trasforma la fidelizzazione da un programma a sé stante in un'esperienza unificata.
Grazie alla tokenizzazione integrata nel portafoglio digitale, un cliente abituale può sbloccare uno sconto personalizzato presso un terminale self-service senza dover aprire un'app o presentare una carta. Oppure un ospite VIP può ricevere un'offerta di upgrade della camera al momento del check-out in hotel, in base alla spesa cumulativa registrata in tutte le strutture. Il sistema è in grado di riconoscere chi è il cliente e quali vantaggi ha maturato, in tempo reale, ovunque effettui una transazione (in negozio, online, su dispositivo mobile, presso un chiosco o alla cassa self-service).
Nei prossimi anni vedremo programmi basati sui portafogli digitali, dove un cliente potrà caricare credito sul proprio portafoglio, ricaricarlo in vari modi, accumulare punti fedeltà nei negozi in cui fa acquisti e poi usare quei premi anche con altri marchi. Quando i portafogli digitali integrano questo tipo di programma fedeltà, i consumatori avranno un unico posto dove convergono cronologia degli acquisti, premi e opzioni di pagamento. Il commerciante, in cambio, avrà un cliente più coinvolto, più facile da identificare e più propenso a tornare.
Qual è la direzione che sta prendendo il settore e chi si sta avvicinando
La novità interessante in questo settore è la convergenza tra le infrastrutture dei portafogli digitali e le piattaforme di "banking-as-a-service", soprattutto in Europa, dove le banche basate su app hanno costruito quel tipo di relazioni con i clienti e di livelli di dati che i canali di pagamento tradizionali non sono mai riusciti a creare.
Il programma fedeltà di PayPal (PayPal+) riunisce cashback e punti da partner come Walmart e Uber, che puoi riscattare al momento del pagamento presso questi commercianti. Il segnale di fidelizzazione si vede nel comportamento delle transazioni: il 74% delle transazioni BNPL di PayPal ora viene da clienti abituali, cosa che diventa possibile quando un portafoglio digitale funziona come un programma fedeltà invece che solo come un metodo di pagamento.
Revolut, con 45 milioni di utenti, sta già integrando cashback e premi per categoria nella sua infrastruttura di portafoglio digitale e servizi bancari, posizionandosi come piattaforma di fidelizzazione trasversale ai vari commercianti.
Alipay in Cina riunisce i punti fedeltà di migliaia di commercianti in un unico portafoglio, permettendo agli utenti di guadagnare e riscattare premi nei negozi, nei ristoranti e nei servizi di ride-sharing, aumentando la spesa ripetuta del 20-30% grazie alla cronologia delle spese in tempo reale.
L'app di Klarna combina il servizio "compra ora, paga dopo" con i premi cashback dei marchi partner, proponendo offerte personalizzate in base alla spesa precedente e aumentando la fidelizzazione dei clienti del 25% nei mercati europei in cui è presente.
Per i commercianti aziendali, i fornitori di portafogli digitali che offrono soluzioni per la fidelizzazione acquisiranno un valore molto maggiore come partner commerciali.
Cosa comporta questo per l'infrastruttura dei pagamenti
Per far funzionare la fidelizzazione a questo livello di integrazione serve lo stesso approccio che rende efficace l'accettazione transfrontaliera dei pagamenti: un livello infrastrutturale che si faccia carico della complessità, così che i commercianti non debbano gestirla da soli.
L'infrastruttura sottostante deve svolgere diverse funzioni contemporaneamente. Deve identificare il cliente in modo coerente tramite un token permanente che rimanga valido anche quando si cambia canale. Deve aggregare la spesa in tempo reale, non tramite una riconciliazione batch che rifletta il comportamento del giorno precedente. E deve rendere disponibile quel valore aggregato al momento della transazione.
Le piattaforme infrastrutturali come Nuvei stanno già applicando la stessa logica alla base dell'accettazione dei portafogli digitali locali, occupandosi direttamente dei complessi processi di instradamento, tokenizzazione e regolamento, così che i commercianti non debbano gestirli direttamente. Il pannello di controllo e il sistema di reportistica di Nuvei offrono ai commercianti una visione più chiara della cronologia delle transazioni, del comportamento dei clienti e della frequenza di acquisto su tutti i canali.
Quando i commercianti riescono a capire quando i clienti pagano, come pagano, quanto spendono e quando preferiscono usare il portafoglio invece della carta, i pagamenti diventano una fonte di informazioni sulla fedeltà oltre che di entrate. Questo permette loro di orientare i comportamenti verso metodi più economici, creare promozioni mirate basate sui modelli di utilizzo reali e premiare i clienti più importanti in base a ciò che fanno effettivamente, non solo a ciò a cui si sono iscritti, come invece accade con la maggior parte dei programmi fedeltà di terze parti.
Il risultato non è tanto un semplice complemento per il programma fedeltà, quanto piuttosto una base di dati sui pagamenti per il programma stesso.
Cosa significa per i team finanziari un programma fedeltà integrato nel portafoglio
Per i responsabili della contabilità e i team di tesoreria, l'aggiunta della dimensione fedeltà semplifica la riconciliazione. Quando i programmi fedeltà sono integrati direttamente nei portafogli, le passività vengono monitorate sulla base dei dati reali delle transazioni, i tempi di regolamento diventano prevedibili e gli oneri operativi che attualmente rendono costosi i programmi fedeltà multicanale si trasformano in una funzione automatizzata.
Nei prossimi due o tre anni assisteremo a una maggiore concorrenza e innovazione in questo settore, a vantaggio sia dei consumatori che dei commercianti.
Ma le aziende che trarranno i maggiori vantaggi saranno quelle che non aspettano che siano i fornitori di portafogli digitali a risolvere il problema della fidelizzazione al posto loro.
Noi di Nuvei consideriamo la convergenza tra fidelizzazione e pagamenti come il logico passo successivo: un passo in cui è l'infrastruttura, e non i singoli programmi, a diventare il ponte che fa tornare i clienti – per ogni azienda, ovunque.
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