Quando os agentes começarem a vender: como a IA baseada em publicidade vai transformar o comércio

Se você assistiu ao Super Bowl LX, provavelmente se lembra dos anúncios da Anthropic, que (não tão) gentilmente tiravam sarro da decisão da OpenAI de entrar no mercado publicitário.

Foi constrangedor e engenhoso. Mas também foi estratégico. Isso confirmou algo que todo mundo da mídia já sabe: quando a publicidade entra em um novo meio, o debate esquenta rapidinho.

Sam Altman, CEO da OpenAI, ficou famoso por chamar a publicidade de “último recurso”. Mas, em janeiro de 2026, ela se tornou o plano. Mensagens patrocinadas começaram a aparecer na parte inferior das respostas do ChatGPT para usuários da versão gratuita e do plano Go nos EUA, claramente identificadas como anúncios. Parece que a economia não liga para o que você disse em uma entrevista anterior.

Passei mais de duas décadas vendo como as plataformas vêm transformando a forma como as marcas alcançam as pessoas. A internet revolucionou a mídia impressa. As redes sociais revolucionaram a internet. Os dispositivos móveis revolucionaram as redes sociais. Mas a forma como a publicidade funciona num mundo agênico é diferente de tudo o que já vimos antes.  

No passado, um anunciante direcionava sua mensagem a uma pessoa para influenciá-la a tomar uma decisão. Agora, o alvo é o mecanismo de decisão que age em nome dessa pessoa. À medida que os consumidores aperfeiçoam seus agentes, a publicidade deixa de parecer publicidade e passa a parecer uma recomendação — às vezes, indistinguível do resto do conteúdo.  

E é aí que os comerciantes globais têm a maior oportunidade — não em dominar uma nova mecânica, mas em reconhecer que o jogo, no fundo, não mudou.

A fidelidade à marca é o dado de entrada do algoritmo

Há uma ideia errada se espalhando nos círculos de marketing: uma vez que os agentes tomam decisões de compra, a marca se torna irrelevante. Por que investir na conexão emocional se é um algoritmo que decide?  

Essa lógica não está apenas errada — está completamente invertida.

Os agentes não inventam preferências. Eles as refletem. No fundo, são um espelho do que os usuários lhes disseram para valorizar — as marcas em que confiam, os produtos que adoraram, as associações emocionais construídas ao longo de anos de investimento na marca.  

Na era da autonomia, a fidelidade à marca não desaparece. Ela passa a ser o ponto de partida.

O exemplo mais claro é o Spotify Wrapped. Uma vez por ano, para 751 milhões de pessoas, o Spotify cria um momento que as pessoas compartilham, capturam em screenshots e comentam por semanas. O que faz isso funcionar não é o algoritmo — é a narrativa emocional, construída com base no comportamento real dos usuários. Essa conexão genuína molda as preferências. E, em um mundo mediado pela IA, as preferências moldam o comportamento dos agentes.

A palavra-chave é “autêntico”. Lembra da era das redes sociais, quando os influenciadores atuavam como um elo de confiança entre marcas e consumidores? Em 2017, a FTC enviou cartas de advertência a celebridades, incluindo Kim Kardashian, por não divulgarem que estavam recebendo para fazer propaganda no Instagram. O marketing de influência não perdeu força, mas as regras mudaram rapidamente. A lição: se as plataformas não exigirem transparência, os órgãos reguladores o farão.

Num mundo impulsionado pela IA, essa mesma dinâmica se repete num nível mais profundo.  

O comércio autônomo não é o fim da marca — é a marca atuando em um nível em que a autenticidade é a única moeda que rende juros.

A transparência é a base

Quando a OpenAI anunciou que estava testando anúncios, a pesquisadora Zoë Hitzig pediu demissão no mesmo dia, escrevendo: “A OpenAI tem o registro mais detalhado de pensamentos humanos privados já compilado. Será que podemos realmente confiar que eles resistirão às forças avassaladoras que os empurram a abusar disso?” Os usuários temiam que aquilo em que passaram a confiar fosse corrompido pela pressão comercial.

Esse receio segue um padrão já conhecido. Quando surgiram os anúncios na TV, as pessoas sentiram que seu tempo privado em família estava sendo invadido. Quando as publicações patrocinadas chegaram às redes sociais, os consumidores se sentiram enganados. As autoridades reguladoras acabaram por intervir — os Guias de Endosso da FTC, publicados pela primeira vez em 1980 e significativamente atualizados em 2009, estabeleceram que as relações pagas devem ser divulgadas. Nenhuma dessas medidas de responsabilização foi tomada voluntariamente. Elas foram impostas às plataformas que agiram rapidamente e esperavam que ninguém percebesse.

A IA vai passar pelo mesmo julgamento. A questão não é se a publicidade na IA é ética em princípio — ela pode ser, desde que haja uma divulgação clara.  

A questão é se as plataformas vão criar as medidas de segurança necessárias antes que os reguladores as obriguem a fazê-lo.  

Os controles do usuário — a possibilidade de perguntar por que algo foi recomendado e a possibilidade de desativar essas recomendações — não são recursos opcionais.  

Na IA, esses são requisitos estruturais para a confiança.  

A confiança conquistada é o novo SEO

O Financial Times informou que a OpenAI registrou um prejuízo de cerca de US$ 8 bilhões no primeiro semestre de 2025, com apenas 5% dos seus 800 milhões de usuários sendo assinantes pagantes. Plataformas dessa magnitude precisam de receitas sustentáveis, e a publicidade sempre foi uma das suas principais fontes de receita.  

Na verdade, a visibilidade talvez seja o aspecto mais subestimado nas discussões sobre o mundo da IA. Aparecer nas recomendações de IA não é só uma questão de anúncios pagos ou otimização de busca — a visibilidade depende dos sinais em que os sistemas de IA confiam: mídia espontânea, avaliações independentes, opiniões externas confiáveis. Pensa no G2 para software, em ecossistemas de avaliações confiáveis e em cobertura editorial espontânea.

O endosso orgânico de terceiros pode em breve se tornar mais valioso do que qualquer divulgação paga, pois é o tipo de sinal em que um agente pode confiar sem questionar os motivos. A credibilidade conquistada, como qualquer pessoa que já trabalhou com comunicação sabe instintivamente, vai se acumulando. Os comerciantes que correm maior risco são aqueles que confiaram apenas em canais próprios e pagos, sem investir nisso. Aqueles com uma vantagem estrutural cultivaram qualidade genuína, defensores de verdade e vozes independentes que os algoritmos podem destacar com confiança.

O comércio agencial não altera os requisitos de credibilidade.  

Mas isso faz com que a falta dele saia mais caro.

O futuro pertence às marcas que não precisam gritar

Daqui a cinco anos, imagino que a desconfiança dos consumidores em relação aos agentes de IA — será que estou perdendo o controle? Estou sendo manipulado? — vai se parecer muito com o medo que as pessoas tinham antigamente de digitar aqueles três dígitos no verso do cartão de crédito ao finalizar uma compra online.  

Hoje em dia, ninguém nem pensa duas vezes nisso. A mudança com a IA vai acontecer mais rápido.

À medida que a transparência se torna a norma e a regulamentação acompanha essa evolução, a relação com a IA passará de uma postura cautelosa para uma de confiança. As pessoas irão configurar seus agentes para que reflitam seus valores. O agente se tornará uma extensão de si mesmo, e não uma intromissão corporativa.

As tecnologias mudam. Os princípios básicos, não.  

Para infraestruturas de pagamento como a Nuvei, o objetivo é ser invisível: confiável, segura, integrada e discreta. No comércio autônomo, onde não há um ser humano supervisionando cada transação, esse padrão se torna ainda mais exigente. Uma falha técnica não cria apenas atrito — ela envia um sinal — e os sinais são aprendidos. No comércio autônomo, a camada de pagamento não é mais uma preocupação exclusiva do back-office.  

É a marca.  

Para qualquer empresas para o comércio autônomo, eu daria o mesmo conselho que dei às marcas naquela época em que a internet revolucionou a mídia impressa e as redes sociais revolucionaram a internet:

1. Crie confiança na sua marca.
2. Seja consistente.  
3. Seja transparente.  
4. E torna o processo de compra mais fluido.  

Os comerciantes que enfrentam dificuldades vão ficar atrás de novas estratégias sem se basear nesses princípios.  

Quem vence entende que as novas dinâmicas existem para servir à mesma velha verdade: as pessoas compram de marcas nas quais confiam.

E, em breve, os agentes deles também.