5 Wege, wie der Black Friday die Online-Zahlungslandschaft umgestaltet

Alsich es zum ersten Mal erlebte, bedeutete der Thanksgiving-Morgen, dass ich eine Zeitung mit so vielen Anzeigen reinschleppen musste, dass sie kaum durch den Briefschlitz passte.

Es kam an wie ein Telefonbuch, vollgepackt mit Rundschreiben von allen Einzelhändlern im Umkreis von fünfzig Meilen. Familien versammelten sich nach dem Frühstück um den Küchentisch, noch im Schlafanzug, legten die Routen für die Weihnachtseinkäufe auf Papierkarten fest und berechneten, welche Parkplätze sich zuerst füllen würden. Das gehörte zu den Feiertagen wie der Truthahn.

Im Laufe der Jahrzehnte hat sich der Black Friday von einem stationären Ritual zu einem globalen eCommerce-Phänomen entwickelt.

Mit dem digitalen Handel kamen neue Möglichkeiten, die Dynamik zu steigern: durch gezielte E-Mails, Online-Angebote und ausgeklügelte Kundenbindung. Die Technologie ermöglicht es den Einzelhändlern, genau das zu bewerben, was sie wollen, und zwar für genau die, die sie wollen. Für Online-Händler wurde der Schwarze Freitag zu einer Möglichkeit, die saisonale Begeisterung zu nutzen, ohne die Kosten für physische Geschäfte tragen zu müssen. Omnichannel-Strategien halfen ihnen dabei, die Energie in den Geschäften mit der digitalen Bequemlichkeit zu verbinden und die Besucherzahlen sowohl im Laden als auch online zu steigern.

Diese Entwicklung führte zu neuen Veranstaltungen wie dem Small Business Saturday, der von American Express ins Leben gerufen wurde, und dem Cyber Monday, dem digitalen Gegenstück zum Black Friday.

Was mit einem einzigen Tag begann, wurde zu einem Wochenende, dann zu einer Woche und jetzt manchmal zu einem ganzen Monat. Vor allem aber hat der Black Friday nicht nur die Art und Weise verändert, wie Verbraucherinnen und Verbraucher einkaufen, sondern auch, wie sich Unternehmen - sowohl online als auch offline - auf die Hochsaison vorbereiten.

Hier sind nur einige Beispiele dafür, wie der Black Friday den E-Commerce dauerhaft verändert hat.

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1. Die Hochsaison ist zu einer ganzjährigen betrieblichen Anforderung geworden

Der Black Friday ist nicht nur größer geworden. Er schuf eine Architektur für künstliche Spitzen, die nun das ganze Jahr über wiederkehren. Der Cyber Monday, der Singles' Day, der Prime Day, die Ramadan-Aktionen, die Feste zur Jahresmitte in Südostasien und die Sommerschlussverkaufszeiten in Europa sorgen für ähnliche Umsatzsprünge. Im Jahr 2023 erzielte der Prime Day laut Amazon einen weltweiten Umsatz von 12,7 Milliarden US-Dollar - mehr als die meisten nationalen Feiertage. Laut Alibaba hat der Singles' Day in China einen Bruttowarenwert von mehr als 150 Milliarden US-Dollar erreicht.

Diese Mega-Events im Einzelhandel geben dem gesamten eCommerce-Ökosystem Rückenwind. Viele Unternehmen nutzen die Aufmerksamkeit der Kunden und ihre Bereitschaft, Geld auszugeben, für ihre eigenen Aktionen. Einzelhändler - vor allem Bekleidungsmarken, die mit Elektronikprodukten konkurrieren - starten oft früh, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, bevor der Lärm losgeht. In der Zwischenzeit halten Rückbuchungen, Retouren und die Logistik nach den Feiertagen die Teams bis weit in den Januar hinein auf Trab.

Diese Ausbreitung hat die Bedeutung von Einsatzbereitschaft verändert. Die Zahlungsverkehrsinfrastruktur kann sich nicht mehr nur auf ein saisonales Ereignis vorbereiten. Die Volatilität des Volumens ist jetzt strukturell. Die Autorisierungsraten können in Spitzenzeiten um mehrere Prozentpunkte sinken, wenn Unternehmen nicht mit adaptivem Routing, Acquirer-Failover und Issuer-Optimierung die Leistung stabilisieren. Warenkorbabbrüche nehmen stark zu, wenn die Latenzzeit steigt, und selbst kleine 3DS-Verzögerungen beeinträchtigen die Konversion. Die Disziplin, die früher für den Black Friday reserviert war, muss jetzt das ganze Jahr über aufrechterhalten werden.

In einer Welt, die ständig in Bewegung ist, hängt der Erfolg weniger vom Kalender ab als vom Erkennen wichtiger "Kaufkraftmomente" - Zahltage, Feiertage, emotionale Höhepunkte -, wenn die Kunden sowohl psychologisch als auch finanziell bereit sind, Geld auszugeben.

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2. Personalisierung stützt sich zunehmend auf Zahlungsintelligenz

Die Aktionszyklen sind kürzer geworden, und die Verbraucher haben gelernt, auf Rabatte zu warten. Laut Adobe verglichen während des Black Friday 2023 mehr als 80 % der US-Käufer/innen die Preise bei mehreren Händlern, bevor sie einen Kauf tätigten. Relevanz ist jetzt der entscheidende Wettbewerbsvorteil.

Zahlungsdaten liefern einige der wertvollsten Signale für die Personalisierung, weil sie echte Verhaltensabsichten widerspiegeln - und nicht nur erklärte Präferenzen.

Bevorzugte Zahlungsmethoden, gewohnte Ausgabezeiten, emittentenspezifische Genehmigungsmuster, Reaktion auf Wiederholungen, grenzüberschreitendes Verhalten und tokenisierte Wiederholungskäufe bieten Einblicke, die traditionelle Marketingdaten oft nicht liefern können. Unternehmen, die diese Signale nutzen, um das Timing von Angeboten, die Aufforderung zur Nutzung von Zahlungsmitteln oder die Priorisierung von Kanälen zu verbessern, erzielen deutlich höhere Umsätze. Zahlungsinformationen verringern auch den Bedarf an wahllosen Preisnachlässen und helfen den Unternehmen, Werbeaktionen auf die Kunden auszurichten, die am ehesten eine Transaktion tätigen.

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3. Der Schwarze Freitag ist zu einem globalen Zahlungssignal geworden

Was als einzigartiges amerikanisches Einzelhandelsritual begann, ist heute ein globales Phänomen, das vom elektronischen Handel angetrieben wird. Adobe Analytics berichtet, dass die Online-Ausgaben am Black Friday in den USA im Jahr 2023 9,8 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem Anstieg von 7,5 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Weltweit haben Plattformen wie Amazon, Mercado Libre, Noon und Shopee den Black Friday in Regionen exportiert, in denen der Feiertag selbst keine kulturellen Wurzeln hat. Im Nahen Osten heißt er White Friday. In China konkurriert er mit dem Singles' Day. In Brasilien zählt er zu den umsatzstärksten eCommerce-Wochen des Jahres.

Ob diese Globalisierung funktioniert, hängt von der Zahlungsebene ab.

Lokale Zahlungsmittel sind der Schlüssel zur globalen Expansion. Sie überbrücken die Kluft zwischen globalem Handel und lokalem Zugang und machen es für jeden einfacher, überall einzukaufen. Laut Banco Central do Brasil entfielen in Spitzenzeiten mehr als 40 % des E-Commerce-Volumens auf das brasilianische Echtzeitverfahren PIX. Das indische UPI hat 2023 die Marke von 12 Milliarden monatlichen Transaktionen überschritten, und die Werbezyklen werden die Akzeptanz weiter erhöhen. In ganz Südostasien steigen die bargeldlosen Geldbörsen während der Verkaufszeiten an.

Ein globales Unternehmen, das den Black Friday für sich nutzen will, muss sicherstellen, dass sich sein Zahlungssystem in jedem Markt lokal anfühlt. Die globale Migration dieses Ereignisses hat den Zahlungsverkehr - und nicht das Marketing - in den Mittelpunkt einer erfolgreichen internationalen Expansion gestellt.

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4. Omnichannel bleibt wichtig, aber es muss als ein einziges System funktionieren

In den Anfängen der Black Friday-Ära waren die Läden die wichtigsten Anlaufstellen. Warteschlangen bildeten sich in den Einkaufszentren. Das Inventar wurde vor Ort verwaltet. Die Bezahlung erfolgte fast ausschließlich am Verkaufsort. Layaway war das ursprüngliche Buy Now, Pay Later.

Der Übergang zum digitalen Handel hat die Läden nicht abgeschafft. Er hat ihre Funktion verändert.

Heute erwarten die Kunden eine nahtlose Kontinuität zwischen den Kanälen. Ein Angebot, das in einer mobilen App entdeckt wurde, muss auch im Laden eingelöst werden können. Treueanerkennung, Token und bevorzugte Zahlungsmethoden müssen reibungslos über alle Touchpoints hinweg übertragen werden.

Der Schwarze Freitag deckt jede Schwachstelle in fragmentierten Omnichannel-Konzepten auf. Wenn eine Website eine tokenisierte Karte erkennt, der Point of Sale aber nicht, ist die Lücke sofort spürbar. Wenn eine Werbeaktion online funktioniert, aber nicht im Laden, sinkt die Konversion aus Gründen, die durchaus vermeidbar sind. Die Orchestrierung des Zahlungsverkehrs bindet diese Umgebungen zunehmend in ein einziges System ein und stellt sicher, dass Identität, Authentifizierung, Inventar und Abrechnung zusammenhängend funktionieren.

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5. Der Schwarze Freitag hat die Definition von Konversion verändert

Der Schwarze Freitag hat neu definiert, was Bekehrung bedeutet. In der Vergangenheit war damit eine erfolgreiche Autorisierung gemeint. Heute hängt die Konversion von einer Reihe von Zahlungsentscheidungen ab: Routing-Strategie, Optimierung des Emittenten, Token-Leistung, Betrugskontrollen, 3DS-Richtlinien, Verfügbarkeit lokaler Methoden und grenzüberschreitende Verarbeitung.

Während des Black Friday 2023 meldete Adobe, dass die Abbruchrate während der Spitzenzeiten bei fast 70 % liegt. Das ist nicht nur ein Marketingproblem. Es spiegelt Reibungsverluste durch Authentifizierung, nicht passende Methoden und fehlgeschlagene Zahlungen wider.

Jede Millisekunde Latenzzeit, jede unnötige 3DS-Herausforderung und jeder vermeidbare Rückgang wird in großem Umfang sichtbar. Der Schwarze Freitag zeigt, dass die Konversion kein Einzelergebnis ist, sondern ein Designproblem, das bei der Bezahlseite beginnt und sich auf die gesamte Infrastruktur erstreckt.

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Ein globales Einzelhandelsereignis, das jetzt die Zahlungsstrategie bestimmt

Wie der Muttertag - der durch gezielte Werbung kommerzialisiert wurde - hat der Schwarze Freitag seine eigene Anziehungskraft entwickelt. Er wird sich weiter entwickeln, aber seine strategische Bedeutung wird nicht schwinden.

Für die Unternehmen ist klar: Der Schwarze Freitag ist nicht nur ein Verkaufsereignis. Er ist eine Live-Demonstration, die zeigt, wie die Verbraucher weltweit bezahlen wollen - überall, über jeden Kanal, mit jeder Methode und auf einer Infrastruktur, die auch unter Stress funktioniert.

Wenn ich drei Ratschläge für Unternehmen geben müsste, die sich auf ein hohes Aufkommen vorbereiten:

1. Achtedarauf, dass deine Technik funktioniert. Deine Website, deine Zahlungsseite und deine Infrastruktur müssen einwandfrei funktionieren. Reibung tötet die Konversion. Teste alles im Voraus. ‍
2. Mach dein Marketing richtig. Kenne dein Publikum, teste die Preise und plane eine Kampagne für die gesamte Saison - nicht nur für einen Tag. Die Kunden stöbern tagelang, vergleichen Preise und kaufen, wenn der richtige Moment gekommen ist. ‍
3. Bereite dich auf Risiken und Logistik vor. Plane für Betrug, Retouren und Volumen. Schaffe ein Gleichgewicht zwischen Schutz und nahtlosen Erlebnissen, damit echte Kunden weiterhin einkaufen.

Laura Miller ist Chief Revenue Officer und Global Head of eCommerce bei Nuvei. Sie leitet die Beziehungen zu großen globalen Unternehmen und beaufsichtigt die Vertriebsteams in Nordamerika, Europa, MEA, APAC und LATAM.  

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