Das Dilemma der Händler: Wie man im Zeitalter des agentischen Handels relevant bleibt

Während sich die meisten Gespräche über agentenbasierten Handel um die Bequemlichkeit für die Verbraucher und die API-Konnektivität drehen, geht es bei der echten Veränderung darum, wie Händler ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung behalten können.

Erinnere dich daran, als der E-Commerce die Macht von physischen Verkaufsstellen auf digitale Erlebnisse verlagert hat.

Zuerst hat das Online-Shopping die Verkäufer vom Ladentisch weggebracht und den Bezahlvorgang von der Kasse im Laden zu einem entfernten, softwaregestützten Ablauf gemacht. Dann haben große Marktplätze wie Amazon, eBay und Alibaba die Hürden für den Online-Verkauf gesenkt, indem sie digitale Ladenfronten, Traffic, Zahlungsmöglichkeiten und Logistik angeboten haben, sodass kleinere Verkäufer sich das Erstellen von Websites sparen konnten.  

Heute geht der agentenbasierte Handel noch einen Schritt weiter. Er macht das möglich, was in der klassischen E-Commerce-Welt unmöglich schien – nämlich den Kunden – , indem er die Suche, den Vergleich und den Kauf an autonome Systeme – Agenten – delegiert , die Marken als austauschbare Anbieter behandeln.  

Diese Leute können für die Kunden entscheiden, Geschäfte machen und verhandeln , die vielleicht nie die Produktseite, das Logo oder die Werbebotschaft sehen.  

Im Klartext heißt das, dass Händler die Kontrolle über ihre Preisgestaltung, ihre Bundling-Entscheidungen und sogar darüber verlieren könnten, welche Produkte den Kunden gezeigt werden. Wenn Agenten eher auf Ergebnisse als auf die Marke achten und KI den ganzen Kaufprozess übernimmt, wobei Menschen nur noch zum Freigeben dazukommen – wenn überhaupt –, dann geht die Differenzierung verloren.

Es sei denn natürlich, die Händler mischen bei der Entscheidung aktiv mit.

Die Frage für die Händler von heute ist nicht, wie sie einfach auffindbar bleiben können, wenn der agentenbasierte Handel zum Mainstream wird, sondern wie sie ihren Markenwert und ihren Ruf schützen und die Kontrolle über den Kaufprozess behalten können.

Warum APIs nicht ausreichen: über die „Auffindbarkeit“ hinaus

Im agentenbasierten Handel geht es bei der „Marke” eines Händlers nicht mehr nur um das Aussehen und den Eindruck, den man hinterlässt, sondern um Signale, die Maschinen verstehen können.

Die heutigen öffentlichen Agenten (ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini und andere) durchsuchen meistens Websites und holen sich Infos raus. Im agentenbasierten Handel wird „SEO“ zu „Agentenlesbarkeit“, während Kataloge und Checkout zu maschinenorientierten Produkten werden, mit denen Agenten – und nicht Kunden – zu tun haben.  

Eine Möglichkeit, relevant zu bleiben, ist, vernetzte Marken-APIs zu entwickeln, die den Agenten einen einheitlichen Zugriff auf Produktkataloge, Preise, Verfügbarkeit und Checkout-Prozesse ermöglichen.

Zum Beispiel hat Stripe zusammen mit OpenAI das ACP (Agentic Commerce Protocol) entwickelt, das eine gemeinsame Sprache für den Handel über Agenten festlegt. So können Agenten wie ChatGPT Produkte finden, Warenkörbe zusammenstellen und direkt beim Händler bezahlen, ohne dass man was extra einrichten muss. Der öffentliche Agent holt sich deine Infos, vergleicht sie bei verschiedenen Händlern und entscheidet dann für dich.

API-Konnektivität hilft Händlern zwar, für öffentliche Stellen erreichbar zu sein, hat aber kaum Einfluss darauf, wie Entscheidungen getroffen werden, sobald der Zugang gewährt ist.  

Handelsvertreter: Optimierung für den Einfluss auf Entscheidungen

APIs sind dafür da, Optionen zu zeigen, nicht um Ergebnisse zu verhandeln. Sie lassen Händler Integrationsprotokolle einrichten, damit ihre Produkte beim Kauf für die Kunden sichtbar sind, ähnlich wie bei Marktplätzen wie Amazon, wo jeder einfach durch Hochladen eines Produktkatalogs mit dem Verkauf anfangen kann.  

Aber für Händler, die ihren Einfluss und die Kontrolle über den Kaufprozess behalten wollen, reicht Konnektivität allein nicht aus. Sie brauchen jemanden, der für sie am Verhandlungstisch sitzt, jemanden – oderetwas – , der in ihrem Namen verhandeln kann, was eine einfache API-Konnektivität nicht bieten kann.

Im agentenbasierten Handel müssen Händler weg von der Optimierung der bloßen Auffindbarkeit und hin zur Optimierung der Entscheidungsbeeinflussung gehen.

Anders als bei APIs geht es bei hauseigenen Agenten nicht nur darum, Daten freizugeben. So wie eine eigene Website oder mobile App in der E-Commerce-Welt die Markenintegrität und die Kontrolle über die Markennarrative sichert, können Händler mit einem maßgeschneiderten Agenten ihre Margen schützen und den hart erarbeiteten Markenwert in maschinelle Verständlichkeit umwandeln.  

Handelsvertreter können Preisstrategien, Lieferpräferenzen, Compliance-Vorgaben und Markenpositionierung in Echtzeit umsetzen. Sie können sich dynamisch anpassen, je nachdem, mit wem sie verhandeln und unter welchen Bedingungen.  

Mit einem Agenten an ihrer Seite können Händler den Dialog zwischen den Agenten steuern und so sicherstellen, dass die Unterhaltung über ihre Produkte nicht komplett von ChatGPT oder anderen geleitet wird.  

Vom E-Commerce zum Agentic Commerce

Der E-Commerce entwickelt sich zu einem Marktplatz-Ökosystem, in dem öffentliche Akteure die Käufe zwischen Händlern koordinieren. Dieser Wandel wird schneller gehen als frühere Plattformübergänge – nicht unbedingt, weil die Technologie besser ist (obwohl sie das ist), sondern weil das Verbraucherverhalten schon darauf eingestellt ist.

Wir haben schon seit Jahren Aufgaben an smarte Assistenten abgegeben, die unser Zuhause steuern, Banking-Apps, die unsere Ausgaben im Auge behalten und Überweisungen machen, sowie E-Mail- und Kalender-Agenten, die mit wenig Aufwand Meetings organisieren und Termine verwalten. Wir reden nicht direkt mit diesen Systemen, sondern lassen sie einfach für uns arbeiten. Der Handel ist einfach der nächste Bereich, in dem das ganz normal wird.

Aber es gibt so 'ne kritische Phase von 6 bis 12 Monaten, in der Händler, die sich nur darauf konzentrieren, „auffindbar zu sein“, ihre eigene Wirtschaftlichkeit versehentlich untergraben.

Wenn Händler ihren Katalog einfach für öffentliche Agenten zugänglich machen, werden sie zu Automaten mit nur einer SKU. Der Agent eines Kunden findet ein passendes Produkt, kauft es und geht weiter. Vorbei sind die Zeiten von Cross-Selling, Upselling, „Complete the Look”-Paketen und der Logik des Warenkorbaufbaus, die die aktuellen Margen antreiben. Der Umsatz pro Transaktion bricht ein.

Die Lösung ist nicht, sich komplett gegen den Agent-Handel zu wehren, sondern dass Händler ihre eigenen Agenten aufbauen, bevor sie für andere sichtbar werden . Ein Händler-Agent kann die Absichten des Kunden richtig einschätzen, die Verkaufslogik des Händlers anwenden und Warenkörbe so zusammenstellen, dass die Wirtschaftlichkeit stimmt. Erst wenn diese Basis steht, sollten Händler sich in einen größeren Markt integrieren.

Genauso wie die Händler, die im E-Commerce erfolgreich waren, personalisierte Benachrichtigungen und optimierte Checkout-Prozesse gemeistert haben, werden im agentenbasierten Handel diejenigen gewinnen, die Agenten entwickeln, die für sie verhandeln, personalisieren und Werte erhalten .  

Hilla Peled ist Senior Vice President für Datenwissenschaft bei Nuvei, wo sie die KI- und Machine-Learning-Projekte des Unternehmens im Bereich Zahlungsabwicklung und -optimierung leitet.