5 formas en que el Black Friday está remodelando el panorama de los pagos online
Cuandolo experimenté por primera vez, la mañana de Acción de Gracias significaba arrastrar un periódico tan cargado de anuncios que apenas cabía por la ranura del correo.
Llegaba como una guía telefónica, repleta de circulares de todos los comercios en un radio de cincuenta millas. Las familias se reunían en torno a la mesa de la cocina después del desayuno, aún en pijama, trazando rutas de compras navideñas en mapas de papel y calculando qué aparcamientos se llenarían primero. Formaba parte de las fiestas tanto como el pavo.
A lo largo de las décadas, el Black Friday ha pasado de ser un ritual de tienda física a convertirse en un fenómeno mundial del comercio electrónico.
Con el comercio minorista digital llegaron nuevas formas de extender el impulso: mediante correos electrónicos dirigidos, ofertas exclusivas en línea y un sofisticado compromiso con el cliente. La tecnología permite a los minoristas promocionar exactamente lo que querían a exactamente quien querían. Para los vendedores online, el Viernes Negro se convirtió en una forma de aprovechar el entusiasmo estacional sin el coste de las tiendas físicas. Las estrategias omnicanal ayudaron a otros a combinar la energía de las tiendas con la comodidad digital, impulsando el tráfico tanto en persona como en línea.
Esa evolución creó nuevos eventos como el Small Business Saturday, lanzado por American Express, y el Cyber Monday, la contrapartida digital del Black Friday.
Lo que empezó como un solo día se convirtió en un fin de semana, luego en una semana y ahora, a veces, en un mes entero. Y lo que es más importante, el Viernes Negro transformó no sólo la forma de comprar de los consumidores, sino también la forma en que las empresas -tanto online como offline- se preparan para las temporadas altas.
He aquí algunas de las formas en que el Viernes Negro ha alterado permanentemente el comercio electrónico.
1. La temporada alta se ha convertido en un requisito operativo durante todo el año
El Viernes Negro no sólo creció. Creó una arquitectura de picos diseñados que ahora se repiten a lo largo del año. El Ciberlunes, el Día de los Solteros, el Prime Day, las promociones del Ramadán, los festivales de mitad de año en el Sudeste Asiático y los periodos de liquidación de verano en Europa producen picos similares. En 2023, el Prime Day generó 12.700 millones de dólares en ventas globales, según Amazon, más que la mayoría de los picos de las fiestas nacionales. El Día de los Solteros superó los 150.000 millones de dólares en valor bruto de mercancías en China, según Alibaba.
Estos megaeventos minoristas crean vientos de cola para todo el ecosistema del comercio electrónico. Muchas empresas aprovechan la concienciación de los clientes y su disposición a gastar con sus propias promociones. Los minoristas -especialmente las marcas de ropa que compiten con los productos electrónicos- suelen lanzarse pronto para captar la atención antes de que llegue el ruido. Mientras tanto, las devoluciones y la logística post-vacacional mantienen a los equipos ocupados hasta bien entrado enero.
Esta proliferación ha cambiado lo que significa la preparación operativa. La infraestructura de pagos ya no puede prepararse para un solo acontecimiento estacional. La volatilidad del volumen es ahora estructural. Las tasas de autorización pueden disminuir varios puntos porcentuales durante las horas punta, a menos que las empresas utilicen el enrutamiento adaptativo, la conmutación por error del adquirente y la optimización del emisor para estabilizar el rendimiento. El abandono del carrito aumenta bruscamente cuando aumenta la latencia, e incluso pequeños retrasos en el 3DS degradan la conversión. La disciplina que antes se reservaba para el Viernes Negro debe mantenerse ahora durante todo el año.
En un mundo siempre activo, el éxito depende menos del calendario y más de reconocer los "momentos de poder adquisitivo" clave -días de pago, vacaciones, picos emocionales- en los que los clientes están psicológica y económicamente dispuestos a gastar.
2. La personalización se basa cada vez más en la inteligencia de pagos
Los ciclos promocionales se han comprimido, y los consumidores han aprendido a esperar los descuentos. Durante el Black Friday de 2023, Adobe informó de que más del 80% de los compradores estadounidenses compararon precios entre varios minoristas antes de realizar una compra. La relevancia es ahora la ventaja competitiva definitoria.
Los datos de los pagos proporcionan algunas de las señales más valiosas para la personalización, porque reflejan la intención real del comportamiento, no sólo las preferencias declaradas.
La preferencia de métodos, los tiempos de gasto habituales, los patrones de aprobación específicos del emisor, la capacidad de respuesta al reintento, el comportamiento transfronterizo y los flujos de repetición de compra con tokens generan información que los datos de marketing tradicionales a menudo no pueden ofrecer. Las empresas que utilizan estas señales para determinar el momento de la oferta, los avisos sobre el método de pago o la priorización de canales, obtienen una conversión significativamente mayor. La inteligencia de pagos también reduce la necesidad de descuentos indiscriminados, ayudando a las empresas a asignar las promociones a las personas con más probabilidades de realizar transacciones.
3. El Viernes Negro se ha convertido en una señal global de pagos
Lo que empezó como un ritual minorista exclusivamente estadounidense es ahora un fenómeno global impulsado por el comercio electrónico. Adobe Analytics informó de que el gasto online del Viernes Negro en EE.UU. alcanzó los 9.800 millones de dólares en 2023, un aumento interanual del 7,5%. En todo el mundo, plataformas como Amazon, Mercado Libre, Noon y Shopee han exportado el Viernes Negro a regiones donde la fiesta en sí no tiene raíces culturales. En Oriente Medio, se llama Viernes Blanco. En China, compite con el Día de los Solteros. En Brasil, es una de las semanas de mayor volumen de comercio electrónico del año.
Que esta globalización funcione depende de la capa de pagos.
Los métodos de pago locales han sido clave para la expansión global. Salvan la distancia entre el comercio global y el acceso local, facilitando la compra a cualquiera, en cualquier lugar. El esquema en tiempo real PIX de Brasil representó más del 40% del volumen de comercio electrónico durante los periodos punta, según el Banco Central do Brasil. El UPI de la India superó los 12.000 millones de transacciones mensuales en 2023, y los ciclos promocionales amplificarán aún más su adopción. En el sudeste asiático, los monederos electrónicos aumentan durante los periodos de rebajas.
Una empresa global que quiera sacar provecho del Black Friday debe asegurarse de que su pila de pagos parezca local en cada mercado. La migración global de este evento ha colocado los pagos -más que el marketing- en el centro del éxito de la expansión internacional.
4. El omnicanal sigue siendo esencial, pero debe funcionar como un sistema único
La primera época del Viernes Negro dependía de las tiendas físicas. Las colas rodeaban los centros comerciales. El inventario se gestionaba localmente. Los pagos se realizaban casi exclusivamente en el punto de venta. El "pago a plazos" era el original "Compra ahora, paga después".
El cambio al comercio digital no eliminó las tiendas. Cambió su función.
Hoy en día, los clientes esperan una continuidad sin fisuras entre canales. Una promoción descubierta en una aplicación móvil debe poder canjearse en la tienda. El reconocimiento de la fidelidad, las credenciales tokenizadas y los métodos de pago preferidos deben transferirse con fluidez entre los puntos de contacto.
El Viernes Negro deja al descubierto cualquier punto débil en las configuraciones omnicanal fragmentadas. Si un sitio web reconoce una tarjeta tokenizada pero el punto de venta no, la brecha se nota inmediatamente. Si una promoción funciona online pero no en la tienda, la conversión cae por razones totalmente evitables. La orquestación de pagos une cada vez más estos entornos en un solo sistema, garantizando que la identidad, la autenticación, el inventario y la liquidación funcionen de forma cohesionada.
5. El Viernes Negro ha cambiado la definición de conversión
El Viernes Negro ha redefinido lo que significa conversión. Históricamente, se refería a una autorización correcta. Hoy en día, la conversión depende de una secuencia de decisiones de pago: estrategia de enrutamiento, optimización del emisor, rendimiento del token, controles de fraude, políticas 3DS, disponibilidad de métodos locales y procesamiento transfronterizo.
Durante el Black Friday 2023, Adobe informó de tasas de abandono de carritos cercanas al 70% durante las horas punta. Esto no es sólo un problema de marketing. Refleja la fricción de la autenticación, los métodos no coincidentes y los pagos fallidos.
Cada milisegundo de latencia, cada desafío 3DS innecesario y cada disminución evitable se hacen visibles a escala. El Viernes Negro demuestra que la conversión no es un resultado único: es un problema de diseño que empieza en la página de pago y se extiende por toda la infraestructura.
Un acontecimiento mundial del comercio minorista que ahora define la estrategia de pagos
Al igual que el Día de la Madre -comercializado mediante una promoción deliberada-, el Viernes Negro ha desarrollado su propia fuerza gravitatoria. Seguirá evolucionando, pero su relevancia estratégica no se desvanecerá.
Para las empresas, la lección está clara: el Viernes Negro no es sólo un momento de ventas. Es una demostración en vivo de cómo esperan pagar los consumidores de todo el mundo: en cualquier lugar, a través de cualquier canal, utilizando cualquier método, en una infraestructura que funcione bajo presión.
Si tuviera que dar tres consejos a las empresas que se preparan para momentos de gran volumen:
- Asegúrate de que tu tecnología funciona. Tu sitio web, tu página de pago y tu infraestructura deben funcionar a la perfección. La fricción mata la conversión. Pruébalo todo de antemano.
- Haz bien tu marketing. Conoce a tu público, prueba los precios y planifica una campaña para toda la temporada, no sólo para un día. Los compradores navegan durante días, comparan precios y compran cuando les parece oportuno.
- Prepárate para el riesgo y la logística. Planifica el fraude, las devoluciones y el volumen. Equilibra la protección con experiencias fluidas que mantengan a los clientes genuinos realizando transacciones.
Laura Miller es Chief Revenue Officer y Global Head of eCommerce en Nuvei, dirige las relaciones con las principales empresas mundiales y supervisa los equipos comerciales en Norteamérica, Europa, MEA, APAC y LATAM.
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