«Un cliente, todos los canales»: cómo pasar de un sistema fragmentado a un flujo único e interconectado de comercio unificado.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:00:01]:
Esto es «Everywhere Commerce», donde exploramos los sistemas ocultos que hay detrás del crecimiento global. La semana pasada, vi una notificación en mi móvil de una de mis tiendas de ropa favoritas en la que me avisaban de que tenían rebajas. La notificación me mostraba un artículo que estaba en oferta. Era algo que ya había visto, e incluso había añadido a mi carrito una o dos veces, pero que al final no había comprado. Lo compré, junto con un par de cosas más, en la app, usando el código de descuento y canjeando también algunos puntos de fidelidad que había acumulado en compras anteriores. A la mañana siguiente, fui a recogerlo todo a la tienda, porque soy impaciente y no quería esperar a que me lo enviaran. Unos días más tarde, volví al mostrador para devolver una prenda que no me quedaba bien y que me devolvieran el dinero. Por el camino, gané unos cuantos puntos de fidelidad más, así que podré volver a hacer lo mismo la próxima vez que vea algo que me apetezca ponerme. Para la mayoría de la gente, eso fue una sola interacción con una marca. Pero entre bastidores, fueron cinco, seis o diez sistemas diferentes que quizá nunca se hayan conectado entre sí. Una comprobación de fraude con tarjeta de crédito por aquí, una plataforma de fidelización por allá, un punto de venta, una app, un procesador de pagos. Todos ellos tienen que funcionar juntos, en el tiempo que tardas en pasar la tarjeta, para que la relación siga adelante. La mayoría de las veces, simplemente funciona como esperas y ni te das cuenta. La única vez que te das cuenta es cuando no funciona.

Steve Vincent [00:00:53]:
No puedes cuantificar lo que has perdido si no sabes que lo has perdido.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:01:00]:
Eso es lo que vamos a analizar hoy. Cuando una unión entre esos cinco, seis o diez sistemas se convierte en una grieta, el cliente no culpa a la app, ni al software del programa de fidelización, ni al de pagos. Culpa a la marca. Hoy, en «Everywhere Commerce»: un solo cliente, todos los canales y cómo pasar de un sistema desconectado a un flujo interconectado de comercio unificado.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:01:20]:
Antes de entrar en cómo se pierde el dinero en distintos sistemas y por qué, quería saber con quién estaba hablando. Así que les pregunté a mis dos invitados lo mismo que le pregunto a todo el mundo al principio de cada episodio: «Explícame a qué te dedicas como si tuviera cinco años».

Mike Farrell [00:01:38]:
A mi hija le suelo explicarlo así: ya sabes, todos vamos a restaurantes, nos registramos en hoteles, vamos a parques temáticos… lo que se te ocurra. Y durante esas experiencias, queremos comprar productos o servicios de esas empresas. Y ese es un momento clave. Sacamos nuestra tarjeta de crédito, nuestra tarjeta de débito, y nos acercamos al terminal de pago para asegurarnos de que podemos pagar. Y creo que esto es algo que la mayoría de la gente da por sentado. Entre bastidores, hay docenas de empresas que tienen que comprobar que tienes suficiente dinero para pagar esa comida, esa atracción o esa habitación de hotel. Y nadie entiende realmente lo que ocurre entre bastidores. FreedomPay se encarga de que todas esas piezas que funcionan entre bastidores encajen a la perfección sin que tengamos que preocuparnos por si podremos hacerlo. O, en palabras de mi hijo, si nos vamos a meter en un lío por salir por la puerta sin pagar nada.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:02:40]:
Ese es Mike Farrell. Dirige el área de pagos empresariales de FreedomPay, que gestiona el proceso « checkout » en un montón de sitios que seguro que conoces. Restaurantes, hoteles, estadios... ese tipo de sitios donde la cola no puede dejar de avanzar. Antes de esto, se encargaba de los pagos en Subway, así que aborda este tema no solo desde la perspectiva de la empresa de procesamiento de pagos, sino también desde la de empresa. Mi otro invitado, Steve Vincent, vicepresidente sénior para Norteamérica de Nuvei, está justo un peldaño por debajo de todo eso.

Steve Vincent [00:03:00]:
Hay dos formas de verlo. Una es desde la perspectiva del consumidor y la otra, desde la perspectiva de un empresa. Desde la perspectiva del consumidor, Nuvei es el último eslabón de cualquier transacción. Así que, cuando estás en una tienda comprando algo, nosotros somos el terminal y el procesador de pagos que te ayuda a comprar ese artículo, ya sea con un simple toque o introduciendo la tarjeta. En esos pocos milisegundos en los que pasas la tarjeta o la insertas, verificamos la transacción entre bastidores. Nos aseguramos de que tengas dinero en tu cuenta. Hacemos circular esa transacción entre bancos, procesadores y redes de pago, y nos encargamos de todo lo que nadie sabe realmente que está pasando. Y luego, desde la perspectiva de los « empresa », somos el punto único para todas sus conexiones. Los conectamos con los bancos, con las redes de tarjetas, nos aseguramos de que se gestionen sus métodos de pago locales, sus rutas de pago, sus liquidaciones tanto en tienda como online, en el móvil y en marketplaces. Así que, en realidad, cuando piensas en la «última milla» de la compra de cualquier cosa que un consumidor quiera, ahí es donde entra Nuvei, y ni siquiera te das cuenta de que estamos ahí, que es precisamente por lo que somos tan buenos en lo que hacemos.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:04:15]:
Si Mike crea el momento en el mostrador, Steve es quien conecta ese momento con todo lo que hay detrás. Este momento concreto es por donde quería empezar. Porque cuando los líderes dicen que estamos avanzando hacia el comercio unificado como estrategia empresarial —y lo oigo muy a menudo—, aunque todo el mundo parece estar de acuerdo en una misma definición general de lo que es, nadie parece ponerse de acuerdo en dónde está realmente la dificultad. Así que le pregunté a Mike: cuando dejas atrás la definición general y te metes en los detalles prácticos, ¿qué es lo que hace que el comercio unificado sea tan complicado?

Mike Farrell [00:04:38]:
Creo que la mayoría de la gente da por hecho que todo se reduce a esa experiencia de « checkout », justo ahí, en ese terminal. Se trata de que el cliente pase por el proceso y complete su pago con éxito y rapidez. Y eso es importante. Pero, en realidad, si hablamos de comercio unificado, se trata de esa enorme complejidad que supone que todos esos sistemas diferentes se integren durante un milisegundo para que esa experiencia del cliente sea posible. Cada transacción tiene un motor antifraude y, normalmente, una plataforma de fidelización a la que tiene que enviar una solicitud. Tienes tu ERP, tu adquirente y tu procesador. Tienes todos estos sistemas diferentes y tienen que funcionar juntos sin que el cliente se dé cuenta de nada. El comercio unificado no consiste en meter todos tus sistemas a la fuerza en una sola plataforma.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:05:35]:
Así que lo complicado está en todos esos procesos de sincronización. Una docena de ellos, que se activan en el tiempo que tardas en decir la palabra «unificado». Lo peligroso para una marca es que el cliente nunca debe ver, ni recordar haber visto, cómo funciona todo ese mecanismo. Solo lo ven, y lo recuerdan, la única vez que falla. Mike ha cuantificado con qué frecuencia ocurre eso, y no es la cifra que se suele mencionar.

Mike Farrell [00:05:58]:
La mayoría de las veces, la conversación gira en torno a una única métrica: el tiempo de actividad. Estamos operativos el 99,9 % del tiempo. Y eso está genial, varios nueves. Pero si haces cuentas con ese 99,9, eso supone ocho horas de inactividad al año.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:06:20]:
Eso convierte una cifra abstracta en una línea temporal. Lo que dijo a continuación convierte esa línea temporal en una posible bomba de relojería.

Mike Farrell [00:06:30]:
Y no puedes elegir cuándo son esas ocho horas. Así que, ya sea durante la hora punta del almuerzo o en una fiesta para ver el Mundial, no puedes decidir cuándo es eso. Y, sinceramente, tus clientes no saben cuál es tu SLA de disponibilidad, y tampoco les importa. Solo quieren que su transacción se procese.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:06:55]:
Ocho horas al año. Están ahí al acecho, en algún lugar de tu infraestructura tecnológica, y aparecen de forma aleatoria, quizá justo a tiempo para arruinar la fiebre de las eliminatorias de fútbol americano en tu estadio, tu festival de música del fin de semana festivo y tu concierto de Taylor Swift. Imagina que eres el cliente que tenía entradas para los tres eventos y que, al final, juraste no volver a poner un pie en tu recinto nunca más. Esperas que sea un momento de bajo riesgo, solo una tranquila mañana de martes. Lamentablemente, seguro que no lo será.

Mike Farrell [00:07:20]:
Durante un partido de Inglaterra que, obviamente, se jugó en Estados Unidos —era de noche durante el fin de semana en Inglaterra—, los pubs estaban bastante llenos y el mayor proveedor de pagos de Inglaterra se quedó sin servicio. Así que se produjo un problema enorme en todo un país importante. Y si esos proveedores no contaban con un sistema de redundancia integrado, simplemente perdieron muchos ingresos. No solo por la experiencia del cliente, sino que, francamente, probablemente ya te habían servido la cerveza y te ibas sin pagar.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:07:55]:
Cerveza gratis para todos. Pero bromas aparte, esto pone de manifiesto algo que mucha gente olvida cuando dirige un negocio internacional: nunca hay un momento seguro para que tu sistema de pagos deje de funcionar.

Mike Farrell [00:08:10]:
Puede que sean las 2 de la madrugada en Estados Unidos, y que esa interrupción del servicio no suponga un gran problema para mucha gente. Pero, en realidad, esa es la franja horaria de máxima audiencia en gran parte del resto del mundo. Así que, cuando operas a escala empresarial, tienes que pensar en cómo las posibles interrupciones del servicio afectan a las numerosas regiones a las que das servicio, sobre todo si dependes de un único proveedor.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:08:30]:
Yo misma lo vi en persona. Estaba en un bar de Culver City durante el Mundial, en uno de los partidos, y creo que oí hablar unos catorce idiomas diferentes en esa sala. Y todas esas tarjetas distintas que sacaban para pagar las cervezas, las hamburguesas y las patatas fritas de todo el mundo, tarjetas que probablemente la mitad de las máquinas de Estados Unidos nunca han visto. Y esta pequeña máquina lo lee todo y se paga al instante. Desde el punto de vista del cliente, parece magia. Si tienes ese negocio, hay una lista muy larga de cosas que, obviamente, no pueden fallar. Todo eso son costes operativos. Pero Steve, desde el lado de la infraestructura de Nuvei, ve un segundo coste, ese que no va a aparecer en tu panel de control de rendimiento.

Steve Vincent [00:09:15]:
El ejemplo más sencillo es uno que todos conocemos: comprar por internet y devolver en la tienda, o al revés. Comprar en la tienda y devolver por internet. Si un empresa no puede facilitar ese proceso con un cliente, para mí está muy claro que no tienen sistemas conectados entre sí. Así que, cuando hablo con ese empresa, te preguntamos: ¿tienes un método de identificación único para saber que se trata de la misma persona en ambos sitios? Y muchas veces todo se reduce a la generación de informes. Los datos se almacenan en distintos lugares y no son capaces de reconocer que las transacciones provienen, en última instancia, de la misma transacción de origen.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:09:55]:
Está hablando de lo que hice la semana pasada: intentar devolver por internet lo que compré en la tienda. Pero esta vez, cuando vuelvo, la empresa se comporta como si nunca me hubiera visto.

Steve Vincent [00:10:10]:
Voy a hablar de dos cosas que vemos muy a menudo. Una son las autorizaciones y la otra, el capital circulante. En cuanto a las autorizaciones, hay canales aislados que a menudo no comparten información entre sí. Así que un cliente fiel que suele comprar por internet se presenta ahora en la tienda y le rechazan la tarjeta con más frecuencia en uno de los dos sitios. Y eso puede generar rechazos erróneos que suponen un coste empresas. Hemos visto estadísticas que hablan de más de 300 000 millones de dólares al año. Es un coste enorme para empresas en todo el mundo. Si no reconocen a su base de clientes cuando se presentan en persona o por internet, van a recibir un rechazo cuando, de otro modo, podrían haber obtenido la aprobación. Así que ves cómo se pierden ingresos solo por las tasas de aprobación naturales.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:10:50]:
En ese primer caso, las aprobaciones: trescientos mil millones de dólares en ingresos se esfumaron sin más porque se rechazó una tarjeta de forma «educada», ya que dos establecimientos distintos no se dieron cuenta de que estaban atendiendo al mismo cliente, uno que sin duda tenía el dinero para gastarlo. Y lo peor de todo es que no tienen ni idea de que esto está pasando. Esta frase no deja de dar vueltas en mi cabeza.

Steve Vincent [00:11:00]:
No puedes cuantificar lo que has perdido si no sabes que lo has perdido.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:11:08]:
Me viene a la mente ese viejo dicho: «No se puede gestionar lo que no se puede medir». Hoy en día medimos de todo, pero ese enorme lago de datos que recopilamos es superficial y carece de sentido si no hay una forma de gestionarlo: de darle sentido de forma rápida y precisa. Esta desconexión es la que te hace perder esa venta que ni siquiera sabías que estabas a punto de cerrar. Lo cual plantea una pregunta obvia, o al menos obvia para mí. Si las consecuencias de no unificar el comercio son tan costosas, ¿por qué parece que tantos lo ignoran sin más? Y la respuesta tiene menos que ver con la tecnología que con cómo nos sentimos todos en el momento en que decidimos pagar.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:11:40]:
Esto es lo curioso del gasto más caro de tu negocio: la mayoría de las empresas lo contabilizan como «gastos menores». Es verdad. Le pregunté a Mike sobre esto: ¿cómo se suelen gestionar los pagos en una gran empresa?

Mike Farrell [00:11:55]:
En casi todas las empresas, los pagos suelen considerarse una función de back office o un centro de costes, algo que normalmente forma parte de la tesorería. Y la cuestión es: ¿cómo reducimos los costes al máximo?, porque a escala empresarial, la verdad es que pueden suponer una cantidad considerable. Pero esto es un elemento clave de la percepción que tiene el cliente de la marca. No separan esa parte de su experiencia del resto. Todo forma parte de una misma experiencia.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:12:35]:
En algunas empresas, los pagos son una partida que siempre se intenta recortar. Pero para el cliente, es parte de la imagen que tiene de ti. La brecha entre esas dos perspectivas bien podría ser un cañón, y ahí abajo, en esa tierra de nadie, es donde las reputaciones se van al traste. Voy a empezar con una anécdota personal sobre una tienda de tecnología aquí en EE. UU. a la que no voy a nombrar: una que parece enorgullecerse de lo legendariamente mala que es su experiencia de pago. Un proceso descoordinado y propenso a errores checkout, cobros dobles accidentales, rechazos falsos, creación forzada de cuenta en lugar de un pago rápido como invitado checkout. Cuando falla un pago, los clientes no tienen ni idea de qué ha pasado. Conozco personalmente al menos a cincuenta personas que han tenido una mala experiencia con su proceso de pago y que nunca volverán a comprarles nada. ¿Subestiman las empresas lo mucho que la confianza está directamente ligada a eso?

Mike Farrell [00:13:35]:
Por supuesto, sin duda alguna. La mayoría de estas marcas se gastan millones o miles de millones de dólares en programas de fidelización, marketing, diseño de experiencias y pruebas A/B, todo lo cual está muy bien y tiene mucho sentido. Pero si la experiencia de pago falla, acabas de tirar todo ese dinero a la basura. Ese cliente se frustra tanto que no volverá. Puede que sea miembro de tu programa de fidelización, pero desde luego no seguirá siendo un miembro activo en el futuro. Así que, cuando te das cuenta de que los clientes no separan la experiencia de pago de la marca, es cuando te das cuenta de que esto es más que un simple centro de costes en el que tenemos que reducir los gastos a cero. Se trata de una cuestión de confianza con el cliente, sobre todo en lo que respecta a su información financiera y sus tarjetas de crédito.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:14:35]:
Un «evento de confianza». Me encanta esa expresión, porque da en el clavo. Y aunque hablamos mucho de la confianza a la hora de crear una marca, casi nadie en el mundo de las finanzas lo hace. He visto con mis propios ojos cómo clientes a los que aprecio se gastan una fortuna para que los clientes los adoren, y acaban perdiéndolos para siempre por culpa de una sola pantalla al final, en la que aparece la bola giratoria de la muerte. Steve explicó por qué esa pantalla tiene tanta importancia y qué tiene que ver con ello la frecuencia con la que los clientes la ven.

Steve Vincent [00:14:55]:
El pago es el momento que más se repite en cualquier relación que un cliente tiene con una marca. Y si tienes un proceso de pago que es complicado o falla durante checkout, eso se recuerda mucho más tiempo que el producto que realmente intentabas comprar. Por eso, casi un tercio de los compradores abandonan su pedido precisamente por el proceso de checkout . Y cuando eso pasa, la mayoría de las veces no vuelven.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:15:35]:
Más alto, para los que están al fondo: el momento que más se repite con un cliente es el pago. Más que el anuncio, más que la app. Así que una mala experiencia de pago no es un simple tropiezo, es algo que se recuerda especialmente, y no en el buen sentido. Tanto es así que casi un tercio de la gente se irá para siempre por eso. Ahora bien, ¿por qué se van? Según Steve, en parte es porque la gente es fiel a algo en lo que la mayoría de las marcas ni siquiera piensan. No a la marca. Sino a la forma de pagar.

Steve Vincent [00:16:00]:
Muchas veces los consumidores no solo confían en la marca a la que le compran, sino también en el método de pago que usan para pagar. Fuera de EE. UU. hay muy pocos mercados en los que las tarjetas de crédito sean el método de pago más utilizado. Normalmente se trata de alguna otra opción, un método de pago alternativo como Pix en Brasil, o algo tipo «compra ahora, paga después», como Klarna en Europa, que se usa mucho. Si no ofreces esos métodos de pago, vas a perder transacciones potenciales que, de otro modo, podrían haber sido valiosas para ti.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:16:45]:
Si has escuchado nuestro primer episodio, esto te sonará familiar. Si no lo has hecho, vuelve atrás. No pasa nada. Te espero. Adina Pop, de Nuvei, nos dijo prácticamente lo mismo: que la gente confía más en su método de pago que en la tienda en la que se encuentra. Dos invitados diferentes, con semanas de diferencia, llegando a la misma idea un poco descabellada. El elemento que más confianza inspira en tu « checkout » bien podría aparecer justo al lado del botón para elegir el método de pago. Lo que complica aún más las cosas es que el comportamiento de los clientes no solo depende de en qué confían, sino también de lo rápido que cambian sus expectativas. Mike señaló que ya no puedes medir si estás cumpliendo las expectativas de los clientes comparándolas solo con tu propio sector.

Mike Farrell [00:17:25]:
Sin duda alguna, son las expectativas de los clientes. La tecnología siempre avanza rápido, y probablemente ahora más que nunca, sobre todo con los avances en IA. Pero eso conlleva una evolución constante de las expectativas de los clientes. Ya no basta con compararte con otros de tu mismo sector. Suena un poco raro, pero Amazon ha cambiado nuestra forma de pensar sobre cómo deberían llegar los productos de alimentación a tu casa. Esas expectativas de los consumidores se están adaptando a la tecnología y las están aplicando a todas sus experiencias de compra, no solo a las de su propio sector.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:18:05]:
Mi primer pedido de comestibles por internet fue con HomeGrocer, allá por finales de los 90, algo que por entonces era toda una novedad, pero que resultaba totalmente poco práctico: tiempos de espera larguísimos, herramientas de programación deficientes y productos frescos de muy mala calidad. Fue mi primer pedido de comestibles con entrega en el mismo día de Amazon, en 2013, el que realmente me convenció. Y por eso me molestó de repente que una tienda de ropa que me encanta no pudiera enviarme algo el mismo día cuando había una tienda a una milla y media de distancia, una función que no lanzaron hasta seis años después, en 2019. Así es como mi entrega de la compra en dos horas se convirtió en la razón por la que tu checkout te parece lento. Y mientras todo esto pasa en primera línea, hay algo más que está presionando a la administración.

Steve Vincent [00:18:30]:
En cuanto al capital circulante, los departamentos de tesorería quieren sacar el máximo partido al efectivo. Y cuando hay efectivo que es difícil de rastrear, la tesorería no puede ver cuál es la situación real del efectivo. Hemos visto estudios en los que el 83 % de los responsables de tesorería de las empresas señalan la visibilidad del efectivo como su principal reto. Si pueden ver el efectivo, pueden reinvertirlo, pueden comprar nuevos productos o captar nuevos clientes. Pero si no pueden ver ese efectivo oculto, si no es accesible, se convierte en un coste para ellos, o al menos en un coste de oportunidad perdida.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:19:10]:
Así que esa misma desconexión que molesta al cliente en primera línea también está dejando dinero real sin aprovechar entre bastidores, donde el equipo de finanzas ni siquiera puede encontrarlo para usarlo. Lo que nos lleva a la parte para la que todo el mundo quiere una respuesta, o al menos yo sí. ¿Cómo se soluciona esto? ¿Cómo se cierra la brecha entre las expectativas de los clientes y los sistemas desconectados? Mike tiene una opinión muy clara al respecto, y es justo lo contrario de lo que la mayoría de los ejecutivos intentan hacer primero.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:19:45]:
Cuando una empresa por fin decide arreglar sus sistemas de pago descoordinados, lo normal es querer tirarlo todo por la borda y empezar de cero. A mí me parece lógico: lo que te ha traído hasta aquí no te llevará hasta allí, ¿no? Me sorprendió saber que Mike se pasa gran parte de su tiempo intentando convencer a la gente de que no lo hagan.

Mike Farrell [00:20:05]:
Hablamos con clientes que se preguntan: «¿Deberíamos desmontarlo todo y empezar de cero?». Y, aunque hay ventajas evidentes, es una tarea enorme y, sinceramente, lo estarías construyendo para las necesidades actuales, así que muy pronto se convertiría también en una infraestructura obsoleta. Así que, normalmente, les decimos: no saquéis la excavadora para derribar toda la pila tecnológica heredada. Lo que realmente intentamos ofrecer es un puente. Puedes seguir mejorándola con el tiempo, pero no paralices todo el negocio para crear algo que se adapte a las experiencias de hoy en día. Construye ese puente, esa conexión, esa colaboración con alguien que esté actualizando constantemente su propia pila tecnológica y que pueda ofrecerte una ruta y un camino hacia los mejores proveedores en cada área de tu negocio.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:21:05]:
Así que la clave, como se suele decir hoy en día, es construir un puente que se mantenga al día, para que no tengas que reconstruirlo todo cada tres años. Y eso nos lleva al punto más acertado que ha planteado Mike en toda la conversación, que es un argumento en contra de algo en lo que creen casi todos los ejecutivos. La mayoría piensa que unificar los pagos significa quedarse con un solo proveedor. Una empresa, un contrato, un único proveedor. Pero Mike cree que ese objetivo es totalmente erróneo.

Mike Farrell [00:21:30]:
He oído esto tanto en mi sala de juntas como entre nuestros clientes. Se trata de que la unificación implica reducir el número de proveedores y acabar con uno que lo haga todo. Y entiendo perfectamente esa mentalidad de «un único proveedor». Simplifica mucho las cosas. Es ese «único responsable al que culpar», como suele decirse. Pero, en realidad, probablemente sea el objetivo equivocado que la gente persigue. Y lo que la mayoría no se da cuenta es que, con ese único proveedor, estás atado a él. Si tienen una interrupción del servicio, tú también la tienes.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:22:05]:
Punto único de fallo.

Mike Farrell [00:22:08]:
Exacto. Y si quieres un nuevo método de pago para las fiestas para ver el Mundial y ellos no lo tienen, te quedas atascado. Si deciden subir los precios durante la vigencia de tu contrato, no tienes absolutamente ningún margen de negociación. Creo que el objetivo debería ser, en realidad, tener un único punto de control. Tienes un solo sitio para gestionarlo todo y puedes elegir lo mejor de cada casa para cada una de estas partes de tu negocio. Por no hablar de que puedes tener redundancia en cada una de ellas. Así, si una falla, puedes recurrir a otra, por si no quieres perder ningún pago cuando tengas un grupo ruidoso de aficionados ingleses en tu bar.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:22:55]:
Y ahí está el quid de la cuestión: tener un único punto de control suena económico y ordenado hasta que te toca a ti, la noche del partido de Inglaterra, sin ninguna forma de esquivarlo. Así que lo que realmente buscas es un lugar desde el que dirigir todo, una plataforma global diseñada para ser independiente del método de pago, con opciones reales y alternativas incluso para tus alternativas. Steve ve lo que pasa cuando una empresa llega a ese punto, y va mucho más allá de los pagos.

Steve Vincent [00:23:15]:
Hay tres cosas que me gustaría mencionar. Primero, tu rendimiento de caja puede crecer. El departamento financiero ya no está fragmentado, pueden ver el efectivo y reinvertirlo en adquirencia para conseguir más clientes nuevos como quieran. Segundo, la experiencia del cliente mejora. La relación con el cliente se vuelve más clara. Un único registro, con programas de fidelización y personalización que funcionan en todas partes, en lugar de tener que volver a empezar desde cero en cada punto de contacto. Y el tercero es la expansión global. Cuando el negocio está unificado, expandirse a nuevas regiones y países no requiere nuevos modelos ni sistemas. Es tan sencillo como pulsar un botón, porque ya has conectado todos tus sistemas, tanto online como offline, en tienda y eCommerce. Así que, si necesitas entrar en un nuevo país o en un nuevo sector, ya lo tienes todo preparado para escalar muy rápidamente.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:24:15]:
Así que tener una plataforma de pagos realmente unificada, unificada por ese único punto de control que ha descrito Mike, se amortiza de tres maneras. El equipo de finanzas encuentra la financiación, el cliente deja de sentirse como un desconocido y se siente más como un amigo íntimo con una contraseña secreta cada vez que aparece en un canal diferente, y un nuevo país se convierte en una opción que activas en lugar de una estructura que tienes que empezar desde cero. De hecho, esto último cobra más importancia cada mes, porque acaba de aparecer un canal totalmente nuevo para todo el mundo a la vez. Ese en el que una máquina se encarga de las compras. Les pregunté a mis dos invitados cómo cambia el panorama el «comercio agentivo», en el que un agente de IA compra en tu nombre. La respuesta de Steve fue sorprendentemente equilibrada. «Es solo otro canal más», dijo, «con la misma vieja pregunta de fondo».

Steve Vincent [00:24:55]:
El « empresas » ya es solo un canal más. ¿Ese agente actúa en nombre de una persona concreta? ¿Es esa misma persona la que vimos en la tienda? ¿Es esa misma persona la que vimos en línea, actuando por su cuenta? Cuando oigo a describir ese tipo de dificultad para entender a su base de clientes, me doy cuenta de que hay un debate mucho más amplio en juego. No se trata solo de reducir los costes generales y las tasas de aprobación. Se trata de fidelizar a los clientes a la marca y conocerlos desde el momento en que aparecen, sea cual sea el canal por el que lleguen.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:25:35]:
Así que el agente solo añade una puerta más por la que puede pasar el mismo cliente, y tú sigues teniendo que reconocerlo a través de la cámara del timbre. Mike va un paso más allá. Su advertencia es que el agente simplifica la vida al comprador, pero se la complica a la empresa.

Mike Farrell [00:25:55]:
No creo que vaya a haber una única IA que lo domine todo. Hoy en día tenemos varias opciones y creo que seguirá siendo así en el futuro. Así que las empresas que mejor lo harán en el futuro no serán las que solo se preparen para que las busquen en estas funciones, sino las que sean capaces de gestionar la complejidad y la multitud de sistemas que habrá cuando lleguemos al comercio nativo de IA, algo que creo que está pasando más rápido de lo que nadie imagina. ¿Cómo te aseguras de poder aceptar pagos de todos los diferentes sistemas de IA? ¿Cómo te aseguras de poder seguir realizando tus comprobaciones antifraude, sumando tus puntos de fidelidad y añadiendo tus ofertas en tiempo real? Así que sigue habiendo mucha de esa complejidad que no se está eliminando. Se está eliminando para el consumidor, pero no para el empresa.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:26:45]:
Esa es otra frase que no dejo de repetir en mi cabeza. La complejidad no desaparece, se desplaza. Se desliza del cliente, que espera una experiencia de compra sencilla, y recae sobre la empresa, que ahora tiene que lidiar con una docena de plataformas de IA diferentes que intentan comprar en nombre del cliente. Y Mike dice que eso crea un problema de un tipo totalmente nuevo: ¿una transacción, dos clientes?

Mike Farrell [00:27:05]:
Es una experiencia omnicanal única que no creo que la mayoría de la gente haya pensado bien. No se trata necesariamente del verdadero «omnicanal» —si es online o en la tienda—, sino de que, por un lado, estoy tratando con un agente de IA y, por el otro, con un cliente, y se trata de la misma transacción. ¿Cómo hacemos que esa experiencia encaje, que los datos fluyan como es debido, para asegurarnos de que ambos clientes de la misma transacción reciban la atención que necesitan?

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:27:35]:
Por un lado, un agente de IA; por otro, una persona; la misma compra, y les debes a ambos una buena experiencia. Y cuando la máquina se equivoca, la persona no le echa la culpa a la máquina.

Mike Farrell [00:27:50]:
Todos vamos a empezar a trabajar cada vez más con nuestros propios asistentes personales, que entenderán lo que buscamos, cuándo y cómo comprarlo, y que los pagos se integren automáticamente en esa experiencia, como ya hemos mencionado antes. Eso es genial desde el punto de vista de la experiencia del consumidor, ¿verdad? Nos facilita la vida a todos, ya que llega un momento en el que es lo suficientemente inteligente como para comprar realmente lo que queremos y no, por ejemplo, un paquete de seis pares de calcetines de China que te va a llegar. Pero, como hemos dicho antes, desde la perspectiva de un « empresa », eso supone un problema de infraestructura enorme. Y si lo piensas a gran escala, supone un lastre enorme para el negocio de empresa, que tiene que lidiar con esas quejas de los consumidores. Y muchas veces no van a culpar a su agente de IA, que es su buen amigo que les está echando una mano. Muchas veces van a culpar a empresa. E incluso si no lo hacen, empresa sigue teniendo que ocuparse de la devolución.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:28:20]:
Nadie rompe con su propio agente de IA. Rompen contigo, la marca que les vende cosas. Y lo admito, la idea de que un bot me compre cosas me da un poco de miedo. Pero luego recuerdo que ya hago algo parecido, aunque de forma más suave. Supongo que, en cierto modo, la función «suscríbete y ahorra» se parece mucho a eso. Lo hacemos con cosas como la comida y la arena para gatos. Tenemos dos gatos aquí y sabemos con qué frecuencia se les acaba la comida y la arena, así que nos hemos suscrito a esos productos y cada dos semanas nos los traen a casa. En realidad, no pulsamos el botón de compra cada vez, simplemente nos lo traen.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:28:45]:
Le dijimos al asistente lo que queríamos una vez. Lo único que cambia con los agentes es que el asistente empieza a hacer más llamadas. Lo cual nos lleva a la idea que subyace a todo este episodio, y Steve lo ha expresado mejor de lo que yo podría hacerlo. A medida que « checkout » se vuelve más invisible, se podría pensar que hay menos cosas que desarrollar para ti como « empresa ». Pero es todo lo contrario.

Steve Vincent [00:28:55]:
Cuanto más vemos que la experiencia de pago se vuelve más fluida, más crece la infraestructura necesaria para hacerla realidad. Por eso, las empresas van a tener que invertir más en pagos y en infraestructura que nunca. Y eso es, en realidad, para generar confianza, aumentar la seguridad de los consumidores, la fidelidad a la marca y todo lo necesario para que, al final, digan: «Sí, voy a comprar tu producto».

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:29:25]:
Eso es, en pocas palabras. Cuanto más fluida sea la interacción con los pagos a nivel superficial —donde el cliente interactúa con ellos—, eso no significa que desaparezcan las fuerzas que empujan o tiran de ella, solo significa que se transfieren a la infraestructura que lo mantiene todo unido por debajo. Ese simple toque que al cliente le parece que no cuesta nada se apoya en más maquinaria que nunca. Como un iceberg. Invisible en la superficie, pero más pesado que nunca por debajo. Siempre termino cada conversación de la misma manera. Una pregunta, y cada invitado tiene exactamente una palabra. Así que aquí va. En una sola palabra, ¿cuál es el futuro de checkout? Mike fue el primero.

Mike Farrell [00:29:55]:
Orquestado.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:29:58]:
Steve.

Steve Vincent [00:30:00]:
A la perfección.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:30:10]:
Gracias a los dos.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:30:15]:
Así que quizá el problema de « checkout » nunca tuvo que ver realmente con « checkout ». Eres un solo cliente que pasa por una tienda, una app, un servicio de reparto, un programa de fidelización y ahora un agente de IA, y todo ello te da la sensación de ser una relación continua. Las empresas que triunfan son aquellas cuyos sistemas también pueden percibir eso. Reconocerte en cada punto de contacto, mantener el flujo de dinero y mantenerlo todo a flote cuando algo falla. Todo lo que le encanta al cliente de esa experiencia fluida que ve por delante se debe al trabajo que nadie ve entre bastidores. Gracias a Mike Farrell, de FreedomPay, y a Steve Vincent, de Nuvei, por explicárnoslo todo. Si estás creando o ampliando tu negocio a través de más de un canal, sigue a Everywhere Commerce para no perderte la próxima entrega. Everywhere Commerce es una producción de Nuvei, la infraestructura para cualquier pago, en cualquier lugar. Hasta la próxima.

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