Cuando los agentes empiecen a vender: cómo la IA basada en la publicidad va a transformar el comercio

Si viste la Super Bowl LX, seguro que te acuerdas de los anuncios de Anthropic, en los que se burlaban (no tan) sutilmente de la apuesta de OpenAI por la publicidad.

Fue un poco vergonzoso, pero ingenioso. Y también fue una jugada estratégica. Confirmó algo que todo el mundo en el mundo de los medios ya sabe: cuando la publicidad se cuela en un nuevo medio, el debate no tarda en ponerse acalorado.

Sam Altman, el director ejecutivo de OpenAI, dijo en una famosa ocasión que la publicidad era «el último recurso». Pero en enero de 2026, se convirtió en el plan. Empezaron a aparecer mensajes patrocinados al final de las respuestas de ChatGPT para los usuarios de la versión gratuita y del plan Go en EE. UU., claramente identificados como anuncios. Al parecer, a la economía no le importa lo que dijeras en una entrevista anterior.

Llevo más de dos décadas viendo cómo las plataformas han ido transformando la forma en que las marcas llegan al público. Internet revolucionó la prensa escrita. Las redes sociales revolucionaron Internet. Los dispositivos móviles revolucionaron las redes sociales. Pero la forma en que funciona la publicidad en un mundo «agente» no se parece a nada de lo que hayamos visto antes.  

Antes, un anunciante se dirigía a una persona para que tomara una decisión. Ahora, el objetivo es el motor de decisiones que actúa en nombre de esa persona. A medida que los consumidores van ajustando sus agentes, la publicidad deja de parecer publicidad y empieza a parecer una recomendación —a veces, indistinguible del resto del contenido.  

Y ahí es donde los comerciantes internacionales tienen más oportunidades: no en dominar una nueva mecánica, sino en darse cuenta de que el juego, en el fondo, no ha cambiado.

La fidelidad a la marca es el dato de entrada del algoritmo

Hay una idea errónea que se está extendiendo en los círculos de marketing: una vez que los agentes toman la decisión de compra, la marca deja de tener importancia. ¿Para qué invertir en crear un vínculo emocional si es un algoritmo el que decide?  

Esa lógica no solo está equivocada, sino que está al revés.

Los agentes no inventan las preferencias. Las reflejan. En esencia, son un espejo de lo que los usuarios les han dicho que valoren: las marcas en las que confían, los productos que les han encantado y las asociaciones emocionales que se han forjado a lo largo de años de fidelidad a la marca.  

En la era de la agencia, la fidelidad a la marca no desaparece. Se convierte en el punto de partida.

El ejemplo más claro es Spotify Wrapped. Una vez al año, para 751 millones de personas, Spotify crea un momento que la gente comparte, captura en pantalla y comenta durante semanas. Lo que hace que funcione no es el algoritmo, sino la narración emocional, basada en el comportamiento real de los usuarios. Esa conexión genuina moldea las preferencias. Y en un mundo mediado por la IA, las preferencias moldean el comportamiento de los agentes.

La palabra clave es «autenticidad». Piensa en la era de las redes sociales, cuando los influencers actuaban como un filtro de confianza entre las marcas y los consumidores. En 2017, la FTC envió cartas de advertencia a famosos como Kim Kardashian por no revelar que sus publicaciones en Instagram eran patrocinadas. El marketing de influencers no se frenó, pero las reglas cambiaron rápidamente. La lección: si las plataformas no exigen transparencia, lo harán los reguladores.

En un mundo impulsado por la IA, esa misma dinámica se repite a un nivel más profundo.  

El comercio agentivo no supone el fin de la marca, sino que es la marca operando a un nivel en el que la autenticidad es la única moneda que genera valor.

La transparencia es la base

Cuando OpenAI anunció que estaba probando anuncios, la investigadora Zoë Hitzig dimitió ese mismo día y escribió: «OpenAI tiene el registro más detallado de los pensamientos privados de las personas que jamás se haya recopilado. ¿Podemos confiar realmente en que resistirán las fuerzas que les empujan a abusar de él?». Los usuarios temían que aquello en lo que habían depositado su confianza se viera corrompido por la presión comercial.

Ese temor sigue un patrón ya conocido. Cuando aparecieron los anuncios de televisión, la gente sintió que se invadía su intimidad familiar. Cuando llegaron las publicaciones patrocinadas a las redes sociales, los consumidores se sintieron engañados. Al final, los reguladores tuvieron que intervenir: las «Guías sobre recomendaciones» de la FTC, publicadas por primera vez en 1980 y actualizadas de forma significativa en 2009, establecieron que las relaciones remuneradas deben hacerse públicas. Ninguna de esas medidas de responsabilidad se adoptó por iniciativa propia. Se impusieron a unas plataformas que actuaban con rapidez y esperaban que nadie se diera cuenta.

La IA se enfrentará al mismo juicio. La cuestión no es si la publicidad en la IA es ética en principio; puede serlo, siempre que se informe claramente al respecto.  

La pregunta es si las plataformas establecerán las medidas de seguridad adecuadas antes de que los reguladores les obliguen a hacerlo.  

Los controles de usuario —la posibilidad de preguntar por qué se ha recomendado algo, la posibilidad de darse de baja— no son funciones opcionales.  

En la IA, son requisitos estructurales para generar confianza.  

La confianza ganada es el nuevo SEO

El Financial Times informó de que OpenAI registró unas pérdidas de unos 8.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, con solo un 5 % de sus 800 millones de usuarios como suscriptores de pago. Las plataformas de esa envergadura necesitan ingresos sostenibles, y la publicidad siempre ha sido uno de sus motores más fiables.  

De hecho, la visibilidad podría ser el aspecto más subestimado en los debates sobre el «mundo agencial». Aparecer en las recomendaciones de la IA no es solo cuestión de publicidad pagada o de optimización de búsquedas: la visibilidad depende de las señales en las que confían los sistemas de IA: medios ganados, reseñas independientes, opiniones externas creíbles. Piensa en G2 para el software, en ecosistemas de reseñas de confianza y en la cobertura editorial ganada.

Las recomendaciones orgánicas de terceros podrían llegar a ser pronto más valiosas que cualquier publicidad pagada, porque son el tipo de señal en la que un agente puede confiar sin cuestionar los motivos. La credibilidad ganada, como sabe instintivamente cualquiera que haya trabajado en comunicación, se acumula. Los comerciantes que corren mayor riesgo son aquellos que han dependido de canales propios y de pago sin invertir en ello. Los que cuentan con una ventaja estructural han cultivado una calidad genuina, defensores reales y voces independientes que los algoritmos pueden destacar con confianza.

El comercio agencial no cambia lo que exige la credibilidad.  

Pero eso hace que su ausencia resulte más cara.

El futuro es para las marcas que no necesitan gritar

Dentro de cinco años, creo que el recelo de los consumidores hacia los agentes de IA —¿estoy cediendo el control? ¿Me están manipulando? — se parecerá mucho al miedo que la gente sentía antes al introducir esos tres dígitos del reverso de la tarjeta de crédito al pagar por Internet.  

Hoy en día, a nadie le llama la atención. El cambio con la IA se producirá más rápido.

A medida que la transparencia se convierta en la norma y la normativa se ponga al día, la relación con la IA pasará de ser de desconfianza a una de confianza. La gente configurará sus agentes para que reflejen sus valores. El agente se convertirá en una extensión de uno mismo, no en una intromisión corporativa.

Las tecnologías cambian. Lo esencial, no.  

Para una infraestructura de pagos como Nuvei, el objetivo es pasar desapercibida: fiable, segura, fluida, discreta. En el comercio automatizado, donde no hay un humano supervisando cada transacción, ese nivel de exigencia aumenta. Un fallo técnico no solo crea fricción, sino que envía una señal, y las señales se aprenden. En el comercio automatizado, la capa de pago ya no es solo una cuestión de administración interna.  

Es la marca.  

A cualquier empresas para el comercio electrónico, les daría el mismo consejo que les di a las marcas cuando Internet revolucionó la prensa escrita y las redes sociales revolucionaron Internet:

1. Genera confianza en tu marca.
2. Sé constante.  
3. Sé transparente.  
4. Y haz que el proceso de compra sea fluido.  

Los comerciantes que tengan dificultades acabarán persiguiendo nuevas estrategias sin basarse en esos principios.  

Los que triunfan entienden que las nuevas dinámicas están ahí para confirmar la misma vieja verdad: la gente compra marcas en las que confía.

Y muy pronto, sus agentes también.