Le dilemme des commerçants : comment rester dans la course à l'ère du commerce automatisé

Même si la plupart des discussions sur le commerce agentique tournent autour du confort des consommateurs et de la connectivité API, le vrai changement, c'est comment les commerçants vont garder leur influence sur les décisions d'achat.

Rappelle-toi quand le commerce électronique a déplacé le pouvoir des points de vente physiques vers les expériences numériques.

D'abord, le shopping en ligne a fait disparaître les commerçants du comptoir, transformant le passage en caisse d'une interaction en magasin à un processus à distance, géré par un logiciel. Ensuite, les grandes plateformes comme Amazon, eBay et Alibaba ont rendu la vente en ligne plus accessible en proposant des vitrines numériques, du trafic, des paiements et la logistique, ce qui a permis aux petits vendeurs de ne pas avoir à créer de site web.  

Aujourd'hui, le commerce agentique va encore plus loin. Il élimine ce qui semblait impossible dans le monde classique du commerce électronique : le client. Il délègue la découverte, la comparaison et l'achat à des systèmes autonomes (les agents) qui considèrent les marques comme des fournisseurs interchangeables.  

Ces agents peuvent décider, conclure des transactions et négocier au nom de consommateurs qui ne verront peut-être jamais la page d'un produit, un logo ou un message marketing.  

Concrètement, ça veut dire que les commerçants risquent de perdre le contrôle sur la logique de tarification, les décisions de regroupement et même les produits présentés aux consommateurs. Quand les agents optimisent les résultats plutôt que la marque et que l'IA gère tout le parcours d'achat, les humains n'intervenant que pour approuver – si tant est qu'ils interviennent –, la différenciation s'effondre.

À moins, bien sûr, que les commerçants s'impliquent vraiment dans la prise de décision.

La question pour les commerçants d'aujourd'hui, c'est pas juste de rester visibles quand le commerce agentique devient courant, mais plutôt de garder la valeur de leur marque, leur réputation et de garder le contrôle sur le flux d'achat.

Pourquoi les API ne suffiront pas : au-delà de la « découvrabilité »

Dans le commerce agentique, le concept de « marque » d'un commerçant passe de l'esthétique cosmétique et des impressions humaines à un ensemble de signaux que les machines peuvent comprendre.

Les agents publics d'aujourd'hui (ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini et d'autres) explorent surtout les sites web et récupèrent des infos. Dans le commerce agentique, le « référencement naturel » devient la « lisibilité par les agents », tandis que les catalogues et les caisses deviennent des produits destinés aux machines auxquels les agents – et non les clients – sont exposés.  

Une façon de rester dans le coup, c'est de créer des API connectées et personnalisées qui permettent aux agents d'accéder facilement aux catalogues de produits, aux prix, à la disponibilité et aux processus de paiement.

Par exemple, l'ACP (Agentic Commerce Protocol) de Stripe, développé en collaboration avec OpenAI, définit un langage commun pour le commerce initié par des agents. Ça permet à des agents comme ChatGPT de trouver des produits, de remplir des paniers et de finaliser des achats directement avec les commerçants sans avoir besoin d'intégrations sur mesure. L'agent public récupère tes infos, les compare entre plusieurs commerçants et prend ses propres décisions au nom du client.

Mais même si la connectivité API aide les commerçants à être accessibles aux agents publics, elle n'a pas vraiment d'impact sur la façon dont les décisions sont prises une fois l'accès accordé.  

Les agents commerciaux : optimiser pour influencer les décisions

Les API sont faites pour montrer des options, pas pour négocier des résultats. Elles permettent aux commerçants de mettre en place des protocoles d'intégration pour s'assurer que leurs produits soient visibles par les consommateurs quand ils font un achat, un peu comme les places de marché comme Amazon qui permettent à n'importe qui de commencer à vendre en téléchargeant simplement un catalogue de produits.  

Mais pour les commerçants qui veulent garder leur influence et le contrôle sur le processus d'achat, la connectivité seule ne suffit pas. Ils ont besoin d'un représentant à la table des négociations, quelqu'un – ouquelque chose – qui puisse négocier en leur nom, ce qu'une simple connectivité API ne peut pas offrir.

Dans le commerce agentique, les commerçants doivent passer de l'optimisation de la simple visibilité à l'optimisation de l'influence sur la décision.

Contrairement aux API, les agents appartenant aux commerçants ne se contentent pas d'exposer des données. Tout comme le fait d'avoir son propre site web ou sa propre application mobile dans le monde du commerce électronique permet de préserver l'intégrité de la marque et le contrôle du récit, un agent sur mesure permet aux commerçants de protéger leurs marges et de traduire cette valeur de marque durement acquise en intelligibilité machine.  

Les agents commerciaux peuvent représenter en temps réel les politiques de tarification, les préférences en matière d'exécution, les contraintes de conformité et le positionnement de la marque. Ils peuvent s'adapter de manière dynamique en fonction de leur interlocuteur et des conditions dans lesquelles ils négocient.  

Avec un agent à leur service, les commerçants contrôlent les échanges entre agents, ce qui garantit que les conversations sur leurs produits ne sont pas entièrement gérées par ChatGPT ou d'autres.  

Du commerce électronique au commerce agentique

Le commerce électronique se dirige vers un écosystème de marché où des acteurs publics gèrent les achats entre les commerçants. Ce changement va se faire plus vite que les transitions précédentes vers de nouvelles plateformes, pas forcément parce que la technologie est meilleure (même si c'est le cas), mais parce que les consommateurs ont déjà pris l'habitude.

On a déjà passé des années à déléguer à des assistants intelligents qui gèrent nos maisons, à des applis bancaires qui surveillent nos dépenses et font des virements, et à des agents de messagerie et de calendrier qui organisent des réunions et gèrent nos emplois du temps avec un minimum d'intervention de notre part. On n'interagit pas directement avec ces systèmes ; on les autorise à agir en notre nom. Le commerce est tout simplement le prochain domaine où cette délégation deviendra la norme.

Mais il y a une période critique de 6 à 12 mois pendant laquelle les commerçants qui se concentrent juste sur « être trouvables » vont sans le vouloir nuire à leur propre rentabilité.

Si les commerçants se contentent de mettre leur catalogue à la disposition des agents publics, ils deviennent des distributeurs automatiques à référence unique. L'agent d'un client trouve un produit qui correspond, effectue un achat et passe à autre chose. Finies les ventes croisées, les ventes incitatives, les offres groupées « pour compléter le look », la logique de constitution de panier qui génère les marges actuelles. Le chiffre d'affaires par transaction s'effondre.

La solution, c'est pas de complètement rejeter le commerce par agent, mais plutôt que les commerçants créent leurs propres agents avant de se rendre visibles aux autres. Un agent commercial peut vraiment comprendre ce que veut le client, appliquer la logique commerciale du commerçant et créer des paniers de façon à garder une bonne rentabilité unitaire. C'est seulement après avoir mis en place cette base que les commerçants devraient se lancer dans une visibilité plus large sur le marché.

Tout comme les commerçants qui ont « gagné » dans le commerce électronique ont maîtrisé les notifications personnalisées et optimisé les processus de paiement, les gagnants dans le commerce agentique seront ceux qui créeront des agents capables de négocier, de personnaliser et de préserver la valeur en leur nom.  

Hilla Peled est vice-présidente principale de la science des données chez Nuvei, où elle dirige les projets d'IA et d'apprentissage automatique de l'entreprise dans le domaine du traitement et de l'optimisation des paiements.