"Un cliente, un unico canale": come passare da una situazione frammentata a un unico flusso interconnesso di commercio unificato.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:00:01]:
Questo è Everywhere Commerce, il programma in cui esploriamo i meccanismi nascosti dietro la crescita globale. La settimana scorsa ho visto sul mio telefono una notifica da uno dei miei negozi di abbigliamento preferiti che annunciava i saldi. La notifica mi mostrava un articolo in offerta. Era qualcosa che avevo già visto, e che avevo persino aggiunto al carrello un paio di volte, ma che allora non avevo comprato. L’ho comprato, insieme ad altre due cose, direttamente nell’app, usando il codice sconto e applicando anche alcuni punti fedeltà che avevo guadagnato con acquisti precedenti. La mattina dopo sono andato a ritirare tutto in negozio, perché sono impaziente e non volevo aspettare la spedizione. Qualche giorno dopo, sono tornata alla cassa per restituire un capo che non mi stava bene e farmi rimborsare. Nel frattempo, ho guadagnato qualche altro punto fedeltà, così potrò rifare tutto da capo la prossima volta che vedrò qualcosa che mi piacerebbe indossare. Per la maggior parte delle persone, si è trattato di un unico rapporto con un unico marchio. Ma dietro le quinte, c’erano cinque, sei o dieci sistemi diversi che potrebbero essere stati o meno effettivamente collegati tra loro. Un controllo antifrode sulla carta di credito qui, una piattaforma fedeltà là, un punto vendita, un’app, un sistema di elaborazione dei pagamenti. Ognuno di questi deve lavorare in sincronia, nel tempo che ci vuole per strisciare una carta, per mantenere viva la relazione. Il più delle volte, funziona proprio come ti aspetti e non te ne accorgi nemmeno. L’unica volta che te ne accorgi è quando non funziona.

Steve Vincent [00:00:53]:
Non puoi quantificare ciò che hai perso se non sai di averlo perso.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:01:00]:
È proprio questo che analizzeremo oggi. Quando il punto di congiunzione tra quei cinque, sei o dieci sistemi si trasforma in una crepa, il cliente non dà la colpa all’app, né al software del programma fedeltà, né a quello dei pagamenti. Dà la colpa al marchio. Oggi, su Everywhere Commerce: un unico cliente, tutti i canali e come passare da una situazione frammentata a un unico flusso interconnesso di commercio unificato.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:01:20]:
Prima di arrivare al punto in cui i soldi vanno persi tra i vari sistemi, e al perché, volevo sapere con chi stavo parlando. Così ho chiesto a entrambi i miei ospiti la stessa cosa che chiedo a tutti all’inizio di ogni episodio: spiegami cosa fai come se avessi cinque anni.

Mike Farrell [00:01:38]:
Allora, a mia figlia mi piace spiegarlo così: sai, andiamo tutti al ristorante, ci registriamo in hotel, andiamo ai parchi a tema e chi più ne ha più ne metta. E durante queste esperienze, vogliamo comprare prodotti o servizi da queste aziende. E questo è un momento cruciale. Tiriamo fuori la nostra carta di credito, la nostra carta di debito, e andiamo al terminale di pagamento per assicurarci di poter pagare. E penso che questa sia una cosa che la maggior parte delle persone dà per scontata. Dietro le quinte, ci sono decine di aziende che devono verificare che tu abbia abbastanza soldi per pagare quel pasto, quella giostra, quella camera d’albergo. E nessuno capisce davvero cosa succede dietro le quinte. FreedomPay fa in modo che tutte quelle parti dietro le quinte funzionino insieme senza che tu debba preoccuparti di cose come: «Riusciremo a farlo?» O, agli occhi di mio figlio, «Finiremo nei guai se usciamo senza pagare qualcosa?».

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:02:40]:
Lui è Mike Farrell. Si occupa dei pagamenti aziendali per FreedomPay, che gestisce il processo di pagamento in un sacco di posti che conosci bene. Ristoranti, hotel, stadi: quel tipo di posti dove la fila non può mai fermarsi. Prima di questo, gestiva i pagamenti da Subway, quindi affronta la questione non solo dal punto di vista di chi elabora i pagamenti, ma anche da quello del commerciante. L’altro mio ospite, Steve Vincent, vicepresidente senior per il Nord America di Nuvei, si trova un livello più in basso rispetto a tutto questo.

Steve Vincent [00:03:00]:
Ci sono due modi di vedere la cosa. Uno è dal punto di vista del consumatore, l’altro da quello del commerciante. Dal punto di vista del consumatore, Nuvei rappresenta l’ultimo passo di ogni transazione. Quindi, quando sei in negozio a comprare qualcosa, noi siamo il terminale e il gestore dei pagamenti che ti aiuta a fare l’acquisto, sia che si tratti di un pagamento contactless o di inserire la carta. In quei pochi millisecondi in cui tocchi o inserisci la carta, noi verifichiamo la transazione dietro le quinte. Ci assicuriamo che tu abbia fondi sul tuo conto. Facciamo passare quella transazione avanti e indietro tra banche, gestori e circuiti di pagamento, e facciamo tutte quelle cose che nessuno sa davvero che stanno succedendo. E poi, dal punto di vista dell’esercente, siamo il punto di riferimento unico per tutte le loro connessioni. Li colleghiamo alle banche, li colleghiamo alle reti delle carte, ci assicuriamo che i loro metodi di pagamento locali siano gestiti, così come l’instradamento e il regolamento, sia in negozio che online, su dispositivi mobili e sui marketplace. Quindi, in realtà, quando pensi all’ultimo passo dell’acquisto di qualsiasi cosa un consumatore desideri, è lì che entra in gioco Nuvei, e tu non ti accorgi nemmeno della nostra presenza: ecco perché siamo bravissimi in quello che facciamo.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:04:15]:
Se Mike crea il momento al bancone, Steve collega quel momento a tutto ciò che c'è dietro. È proprio da questo singolo istante che volevo partire. Perché quando i leader dicono che stiamo andando verso l’unified commerce come strategia aziendale – e lo sento dire spesso – anche se tutti sembrano d’accordo sulla stessa definizione generale di cosa sia, nessuno sembra mettersi d’accordo su dove stia effettivamente la parte difficile. Così ho chiesto a Mike: una volta superata la definizione generale e entrati nei dettagli pratici, cosa rende l’unified commerce così complicato?

Mike Farrell [00:04:38]:
Credo che la maggior parte delle persone pensi che tutto si riduca all’esperienza di pagamento, proprio lì al terminale. Si tratta di far passare il cliente, completare il pagamento con successo e in fretta. E questo è importante. Ma in realtà, se parliamo di commercio unificato, è tutta quella complessità enorme di sistemi diversi che si integrano per un millisecondo per rendere possibile quell’esperienza del cliente. Ogni transazione ha un motore antifrode, di solito una piattaforma fedeltà a cui deve connettersi. C’è il tuo ERP, c’è l’acquirente e il processore. Ci sono tutti questi sistemi diversi che devono lavorare insieme senza che il cliente se ne accorga. Il commercio unificato non significa costringere tutti i tuoi sistemi in un’unica piattaforma.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:05:35]:
Quindi la parte difficile è nascosta in tutte quelle procedure di sincronizzazione. Ce ne sono una dozzina, che si attivano nel tempo che ci vuole per dire la parola “unificato”. La cosa pericolosa per un marchio è che il cliente non dovrebbe mai vedere, né ricordarsi di aver visto, nessuno di quei meccanismi all’opera. Lo vede, e se lo ricorda, solo l’unica volta in cui non funziona. Mike ha quantificato quanto spesso succede, e non è la cifra che di solito si sente citare.

Mike Farrell [00:05:58]:
Il più delle volte si parla solo di uptime. Siamo operativi il 99,9% del tempo. Ed è fantastico, tanti nove di fila. Ma se fai due conti sul 99,9%, sono otto ore di inattività all’anno.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:06:20]:
Questo trasforma una cifra astratta in una linea temporale. Quello che ha detto dopo trasforma quella linea temporale in una potenziale bomba a orologeria.

Mike Farrell [00:06:30]:
E non puoi scegliere quando saranno quelle otto ore. Quindi, che si tratti dell’ora di punta del pranzo o di una festa per guardare i Mondiali, non puoi decidere tu quando sarà. E, francamente, i tuoi clienti non sanno qual è il tuo SLA di uptime, e non gliene importa nulla. Vogliono solo che la loro transazione vada a buon fine.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:06:55]:
Otto ore all’anno. Sono lì in agguato, da qualche parte nel tuo stack tecnologico, e si scatenano a caso, magari proprio nel momento in cui devi gestire il picco di affluenza per i playoff di football nel tuo stadio, il festival musicale del weekend festivo e il concerto di Taylor Swift. Immagina di essere il cliente che aveva i biglietti per tutti e tre gli eventi e che, alla fine, ha giurato di non mettere mai più piede nella tua struttura. Speri che sia solo un momento a basso rischio, solo un tranquillo martedì mattina. Purtroppo, non sarà affatto così.

Mike Farrell [00:07:20]:
Durante una partita dell’Inghilterra che ovviamente si giocava negli Stati Uniti, in Inghilterra era notte nel fine settimana, i pub erano piuttosto pieni e il principale fornitore di servizi di pagamento inglese è andato in tilt. Quindi si è verificato un problema enorme in un paese importante. E se quei gestori non avessero avuto un sistema di ridondanza integrato, avrebbero semplicemente perso un sacco di entrate. Non solo per l’esperienza dei clienti, ma, francamente, probabilmente avevano già servito la birra e la persona se ne stava andando senza pagare.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:07:55]:
Birra gratis per tutti. Ma scherzi a parte, questo mette in luce una cosa che molti dimenticano quando gestiscono un’azienda globale: non esiste un momento “sicuro” in cui il tuo sistema di pagamenti possa smettere di funzionare.

Mike Farrell [00:08:10]:
Potrebbero essere le 2 del mattino negli Stati Uniti, e per molte persone quell’interruzione non sarebbe poi così grave. Ma in realtà quella è l’ora di punta in gran parte del resto del mondo. Quindi, quando operi su scala aziendale, devi pensare a come le numerose regioni che supporti potrebbero essere colpite da potenziali interruzioni, specialmente se ti affidi a un unico provider.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:08:30]:
L'ho visto con i miei occhi. Ero in un bar a Culver City durante i Mondiali, durante una delle partite, e mi sembra di aver sentito parlare circa quattordici lingue diverse in quella stanza. E tutte queste carte diverse che venivano tirate fuori per pagare le birre, gli hamburger e le patatine di tutti, carte che probabilmente metà dei terminali in America non ha mai visto. E questa piccola macchina legge tutto e il pagamento va a buon fine. Dal punto di vista del cliente sembra una magia. Se sei l’azienda che gestisce tutto questo, c’è ovviamente una lunghissima lista di cose che non devono andare storte. Sono tutti costi operativi. Ma Steve, che si occupa dell’infrastruttura di Nuvei, vede un secondo costo, quello che non comparirà nel tuo dashboard delle prestazioni.

Steve Vincent [00:09:15]:
L’esempio più semplice è quello che conosciamo tutti: comprare online e restituire in negozio, o viceversa. Comprare in negozio e restituire online. Se un commerciante non riesce a gestire questo flusso con un cliente, per me è chiarissimo che non ha sistemi interconnessi. E così, quando parlo con quel commerciante, gli chiediamo: «Hai un unico metodo di identificazione per sapere che si tratta della stessa persona in entrambi i casi?» E spesso il problema si riduce alla rendicontazione. I dati vengono registrati in posti diversi e non riescono a riconoscere che le transazioni provengono, in definitiva, dalla stessa transazione di origine.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:09:55]:
Sta parlando di quello che ho fatto la settimana scorsa: ho provato a restituire online quello che avevo comprato in negozio. Ma questa volta, quando torno, l'azienda si comporta come se non mi avesse mai vista.

Steve Vincent [00:10:10]:
Ti parlerò di due aspetti che vediamo davvero spesso. Uno riguarda le approvazioni e l’altro il capitale circolante. Per quanto riguarda le approvazioni, ci sono canali isolati che spesso non condividono le informazioni tra loro. Così, un cliente fedele che acquista online si presenta in negozio e la sua transazione viene rifiutata più spesso in uno dei due punti vendita. E quindi i falsi rifiuti possono costare caro ai commercianti. Abbiamo visto statistiche che parlano di oltre 300 miliardi di dollari all’anno. È un costo enorme per i commercianti di tutto il mondo. Se non riconoscono la loro base clienti quando questa si presenta di persona o online, riceveranno un rifiuto quando invece avrebbero potuto ottenere l’approvazione. Quindi si verifica una perdita di ricavi semplicemente a causa dei tassi di approvazione naturali.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:10:50]:
In quel primo scenario, le approvazioni: trecento miliardi di dollari di entrate sono semplicemente andati in fumo perché una carta di credito è stata gentilmente rifiutata, dato che due punti vendita distinti non si sono resi conto che stavano servendo lo stesso cliente, uno che aveva sicuramente i soldi da spendere. E la cosa peggiore è che non hanno idea di quello che sta succedendo. Questa frase continua a ripetersi in loop nella mia testa.

Steve Vincent [00:11:00]:
Non puoi quantificare ciò che hai perso se non sai di averlo perso.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:11:08]:
Mi viene in mente il vecchio adagio: non puoi gestire ciò che non puoi misurare. Oggi misuriamo di tutto e di più, ma quell’enorme mare di dati che stiamo raccogliendo è superficiale e privo di significato se non c’è un modo per gestirlo: per dargli un senso in modo rapido e accurato. È proprio questa disconnessione che ti fa perdere quella vendita che non sapevi nemmeno di aver quasi concluso. Il che solleva una domanda ovvia, o almeno ovvia per me. Se le conseguenze del non unificare il commercio sono così costose, perché così tante persone sembrano semplicemente ignorarle? E la risposta ha meno a che fare con la tecnologia che con come ci sentiamo tutti nel momento in cui decidiamo di pagare.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:11:40]:
Ecco la cosa strana riguardo al momento più costoso della tua attività: la maggior parte delle aziende lo classifica come piccola cassa. È vero. Ho chiesto a Mike proprio questo: come vengono gestiti di solito i pagamenti all’interno di una grande impresa?

Mike Farrell [00:11:55]:
In quasi tutte le aziende, la gestione dei pagamenti viene di solito vista come una funzione di back office o un centro di costo, qualcosa che in genere fa parte della tesoreria. E la domanda è: come possiamo ridurre i costi il più possibile, perché su scala aziendale, a dire il vero, possono diventare davvero ingenti. Ma questo è un elemento fondamentale del modo in cui il cliente percepisce il marchio. I clienti non separano questa parte del loro percorso dal resto dell’esperienza. È tutto un unico percorso.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:12:35]:
In alcune aziende, i pagamenti sono una voce di bilancio che qualcuno cerca sempre di ridurre. Ma per il cliente, è parte integrante dell’opinione che si fa di te. Il divario tra queste due visioni potrebbe anche essere un canyon, ed è proprio in quella terra di nessuno che le reputazioni vanno in fumo. Comincio con un aneddoto personale su un rivenditore di tecnologia qui negli Stati Uniti di cui non farò il nome: uno che sembra andare fiero di quanto sia leggendariamente pessima la sua esperienza di pagamento. Procedura di pagamento disorganizzata e soggetta a errori, addebiti doppi accidentali, transazioni rifiutate a torto, creazione forzata di un account invece di un rapido checkout come ospite. Quando un pagamento non va a buon fine, i clienti non hanno idea di cosa sia successo. Conosco personalmente almeno cinquanta persone che hanno avuto un’esperienza negativa con la loro procedura di pagamento e che non compreranno mai più nulla da loro. Le aziende sottovalutano forse quanto la fiducia sia direttamente legata a questo aspetto?

Mike Farrell [00:13:35]:
Assolutamente, senza alcun dubbio. La maggior parte di questi marchi spende milioni o miliardi di dollari in programmi fedeltà, marketing, progettazione dell’esperienza utente e test A/B, tutte cose ottime e molto valide. Ma se l’esperienza di pagamento è un fallimento, hai semplicemente sprecato tutti quei soldi. Quel cliente si sente così frustrato che non tornerà più. Potrà anche essere iscritto al tuo programma fedeltà, ma di certo non sarà più un membro attivo in futuro. Quindi, quando ti rendi conto che i clienti non separano l’esperienza di pagamento dal marchio, capisci che non si tratta solo di un centro di costo da azzerare. È un momento in cui si crea fiducia con il cliente, soprattutto quando si tratta delle sue informazioni finanziarie e delle sue carte di credito.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:14:35]:
Un evento che crea fiducia. Mi piace questa espressione, perché è proprio azzeccata. E mentre nel mondo del branding si parla tantissimo di fiducia, nel settore finanziario quasi nessuno lo fa. Ho visto con i miei occhi clienti a cui voglio bene spendere una fortuna per farsi amare dai propri clienti, per poi perderli per sempre a causa di una schermata finale con quella maledetta pallina che gira all’infinito. Steve ha spiegato perché quella schermata ha un peso così grande e cosa c’entra la frequenza con cui i clienti la vedono.

Steve Vincent [00:14:55]:
Il pagamento è il momento che si ripete più spesso in qualsiasi rapporto tra un cliente e un marchio. E se il processo è macchinoso o va in errore durante il checkout, questo viene ricordato molto più a lungo del prodotto che stavi effettivamente cercando di acquistare. E così quasi un terzo degli acquirenti abbandona l’ordine proprio a causa della procedura di checkout. E quando succede, il più delle volte non tornano più.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:15:35]:
Dico più forte, per chi sta in fondo: il momento che si ripete più spesso con un cliente è proprio quello del pagamento. Più della pubblicità, più dell’app. Quindi un’esperienza di pagamento negativa non è un semplice incidente di percorso, è qualcosa che rimane impresso nella memoria, e non in senso positivo. Tanto che, infatti, quasi un terzo delle persone se ne andrà per sempre proprio per questo motivo. Ma perché se ne vanno? Secondo Steve, in parte è perché le persone sono fedeli a qualcosa a cui la maggior parte dei marchi non pensa nemmeno. Non al marchio. Ma al modo in cui pagano.

Steve Vincent [00:16:00]:
Spesso i consumatori non si fidano solo del marchio da cui comprano, ma anche del metodo di pagamento che usano per l’acquisto. Al di fuori degli Stati Uniti ci sono pochissimi mercati in cui le carte di credito sono il metodo di pagamento più utilizzato. Di solito si tratta di qualche altra opzione, un metodo di pagamento alternativo come Pix in Brasile, oppure soluzioni del tipo “compra ora, paga dopo”, come Klarna in Europa, che viene usato molto spesso. Se non offri questi metodi di pagamento, perderai potenziali transazioni che altrimenti avrebbero potuto essere molto vantaggiose per te.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:16:45]:
Se hai ascoltato la nostra prima puntata, questo ti suonerà familiare. Se non l’hai fatto, torna indietro. Va bene, ti aspetto. Abbiamo sentito quasi la stessa cosa da Adina Pop di Nuvei: le persone si fidano di più del proprio metodo di pagamento che del negozio in cui si trovano. Due ospiti diversi, a poche settimane di distanza l’uno dall’altro, che sono giunti alla stessa idea un po’ azzardata. L’elemento più affidabile nella tua procedura di pagamento potrebbe benissimo trovarsi proprio accanto al pulsante “Scegli un metodo di pagamento”. A complicare le cose c’è il fatto che il comportamento dei clienti non è guidato solo da ciò di cui si fidano, ma anche dalla rapidità con cui cambiano le loro aspettative. Mike ha sottolineato che non puoi più valutare quanto stai soddisfacendo le aspettative dei clienti solo rispetto al tuo settore.

Mike Farrell [00:17:25]:
Sono le aspettative dei clienti, senza dubbio. La tecnologia va sempre avanti velocemente, e probabilmente ora più che mai, soprattutto con i progressi nell’intelligenza artificiale. Ma questo comporta un’evoluzione continua delle aspettative dei clienti. Non puoi più limitarti a confrontarti con gli altri della tua stessa categoria. È un po’ strano da pensare, ma Amazon ha cambiato il modo in cui concepiamo la consegna della spesa a domicilio. Le aspettative dei consumatori si stanno adattando alla tecnologia e la stanno applicando a tutte le loro esperienze di acquisto, non solo a quelle dello stesso settore.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:18:05]:
Il mio primo ordine di generi alimentari online è stato su HomeGrocer, alla fine degli anni ’90: era una vera novità, ma irrimediabilmente poco pratico: tempi di attesa lunghi, strumenti di pianificazione scadenti e prodotti ortofrutticoli davvero pessimi. È stato il mio primo ordine di generi alimentari con consegna in giornata su Amazon, nel 2013, a conquistarmi davvero. Ed è per questo che mi sono improvvisamente infastidito quando un certo negozio di abbigliamento che adoro non è riuscito a consegnarmi qualcosa in giornata, pur avendo un negozio a un miglio e mezzo di distanza: una funzione che hanno lanciato solo sei anni dopo, nel 2019. È così che la mia consegna della spesa in due ore è diventata il motivo per cui il tuo checkout ti sembra lento. E mentre tutto questo succede in prima linea, c’è qualcos’altro che mette sotto pressione il back office.

Steve Vincent [00:18:30]:
Per quanto riguarda il capitale circolante, ci sono i dipartimenti di tesoreria che vogliono massimizzare la liquidità. E quando la liquidità è difficile da monitorare, la tesoreria non riesce a avere una visione d’insieme della situazione di cassa. Abbiamo visto che nell’83% dei casi i responsabili della tesoreria aziendale indicano la visibilità della liquidità come la loro sfida principale. Se riescono a vedere la liquidità, possono reinvestirla, acquistare nuovi prodotti o acquisire nuovi clienti. Ma se non riescono a vedere quella liquidità nascosta, se non è accessibile, diventa un costo per loro, o almeno un costo opportunità perso.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:19:10]:
Quindi la stessa mancanza di coordinamento che infastidisce il cliente in prima linea sta anche bloccando denaro vero e proprio dietro le quinte, dove il team finanziario non riesce nemmeno a trovarlo per usarlo. Il che ci porta alla parte per cui tutti vogliono davvero una risposta, o almeno io la voglio. Come si risolve il problema? Come si colma il divario tra le aspettative dei clienti e i sistemi scollegati tra loro? Mike ha un’opinione ben precisa al riguardo, ed è l’opposto di ciò che la maggior parte dei dirigenti prova a fare per prima cosa.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:19:45]:
Quando un'azienda decide finalmente di sistemare i propri sistemi di pagamento disorganizzati, l'istinto è di solito quello di smantellare tutto e ricominciare da zero. A me sembra ragionevole: quello che ti ha portato fin qui non ti porterà dove vuoi arrivare, giusto? Mike, ho scoperto con sorpresa, passa gran parte del suo tempo a convincere le persone a non farlo.

Mike Farrell [00:20:05]:
Parliamo con clienti che si chiedono: “Dovremmo smantellare tutto e ricominciare da zero?”. E anche se i vantaggi sono evidenti, si tratta di un’impresa enorme e, francamente, lo costruiresti in base alle esigenze di oggi, quindi in men che non si dica diventerebbe anch’essa un’infrastruttura obsoleta. Quindi, in genere diciamo: non tirare fuori il bulldozer per abbattere l’intero stack tecnologico legacy. Quello che cerchiamo davvero di offrirti è un ponte. Puoi continuare a migliorarlo nel tempo, ma non mettere in ginocchio l’intera azienda solo per costruire qualcosa che soddisfi le esigenze di oggi. Costruisci quel ponte, quel collegamento, quella collaborazione con qualcuno che si occupa costantemente di aggiornare il proprio stack e che può indicarti la strada verso i migliori fornitori per ogni aspetto della tua attività.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:21:05]:
Quindi la mossa, come si dice oggi, è costruire un ponte che rimanga al passo con i tempi, così non devi ricostruire tutto da capo ogni tre anni. E questo ci porta al punto più incisivo sollevato da Mike in tutta la conversazione, ovvero un'argomentazione contro qualcosa in cui credono quasi tutti i dirigenti. La maggior parte pensa che unificare i pagamenti significhi affidarsi a un unico fornitore. Una sola azienda, un solo contratto, un unico fornitore. Ma Mike pensa che sia un obiettivo completamente sbagliato.

Mike Farrell [00:21:30]:
L’ho sentito dire sia nella mia sala riunioni che tra i nostri clienti. L’idea è che “unificare” significhi ridurre il numero di fornitori, arrivare a un unico fornitore che fa tutto. E capisco perfettamente la logica del fornitore unico. Semplifica molto le cose. È quel “unico responsabile da incolpare”, come si suol dire. Ma in realtà è probabilmente l’obiettivo sbagliato che la gente sta perseguendo. E quello che la maggior parte delle persone non capisce è che, con quel fornitore unico, sei vincolato. Se loro hanno un’interruzione, ora anche tu hai un’interruzione.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:22:05]:
Punto singolo di guasto.

Mike Farrell [00:22:08]:
Esatto. E se vuoi un nuovo metodo di pagamento per organizzare le serate in cui guardi i Mondiali e loro non ce l’hanno, sei bloccato. Se decidono di aumentare i prezzi durante la durata del tuo contratto, non hai assolutamente alcun potere contrattuale. Secondo me, l’obiettivo dovrebbe essere proprio quello di avere un unico punto di controllo. Hai un unico posto da cui gestire tutto e puoi scegliere il migliore in assoluto per ciascuna di queste diverse parti della tua attività. Per non parlare del fatto che puoi avere una soluzione di riserva per ognuna di esse. Così, se una smette di funzionare, puoi passare a un’altra, se non vuoi perdere i pagamenti quando nel tuo pub c’è una folla chiassosa di tifosi inglesi.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:22:55]:
Ed è proprio questo il punto: avere un unico punto di riferimento sembra una soluzione economica e ordinata, finché non tocca a te, la sera della partita dell’Inghilterra, senza alcun modo per aggirare il problema. Quindi quello che cerchi davvero è un unico punto da cui gestire tutto, una piattaforma globale progettata per essere indipendente dal metodo di pagamento, con una scelta reale e opzioni di riserva anche per le tue opzioni di riserva. Steve vede cosa succede dopo che un’azienda raggiunge questo obiettivo, e va ben oltre i semplici pagamenti.

Steve Vincent [00:23:15]:
Ci sono tre punti che vorrei sottolineare. Primo, il tuo rendimento in termini di liquidità può aumentare. La finanza non è frammentata: puoi vedere la liquidità disponibile e reinvestirla per acquisire nuovi clienti come preferisci. Secondo, l’esperienza del cliente migliora. Il rapporto con il cliente diventa più chiaro. Un unico profilo, fedeltà e personalizzazione che funzionano ovunque, invece di dover ripartire da zero a ogni punto di contatto. E il terzo è l’espansione globale. Quando l’azienda è unificata, espandersi in nuove regioni e nuovi paesi non richiede nuovi modelli o sistemi. È come premere un interruttore, perché hai già collegato tutti i tuoi sistemi, online e offline, in negozio e nell’e-commerce. Quindi, se devi entrare in un nuovo paese o in un nuovo settore, è qualcosa che hai già predisposto per scalare molto velocemente.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:24:15]:
Quindi, avere una piattaforma di pagamento davvero unificata, grazie a quell’unico punto di controllo descritto da Mike, si ripaga in tre modi. Il team finanziario trova i fondi, il cliente smette di sentirsi un estraneo e si sente più come un migliore amico con un codice segreto ogni volta che si presenta su un canale diverso, e un nuovo Paese diventa un’impostazione da attivare invece che una struttura da ricostruire da zero. Anzi, quest’ultimo aspetto diventa ogni mese sempre più importante, perché è appena spuntato un canale nuovo di zecca per tutti contemporaneamente. Quello in cui è una macchina a fare la spesa. Ho chiesto a entrambi i miei ospiti in che modo l’“agentic commerce”, dove un agente IA acquista per conto tuo, cambi le carte in tavola. La risposta di Steve è stata sorprendentemente equilibrata. È solo un altro canale, ha detto, con la solita vecchia domanda alla base.

Steve Vincent [00:24:55]:
Il commercio tramite agenti è ormai solo un altro canale. Quell’agente agisce per conto di una persona specifica? È la stessa persona che abbiamo visto in negozio? È la stessa persona che abbiamo visto online, che opera in modo indipendente? Quando sento i commercianti descrivere questo tipo di difficoltà nel capire la loro clientela, capisco che c’è in ballo una discussione molto più ampia. Non si tratta solo di ridurre i costi complessivi e i tassi di approvazione. Si tratta di costruire la fedeltà al marchio e di conoscere i propri clienti dal momento in cui si presentano, qualunque sia il canale attraverso cui arrivano.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:25:35]:
Quindi l'agente aggiunge semplicemente un'altra porta da cui lo stesso cliente può entrare, e tu devi comunque riconoscerlo tramite la videocamera del campanello. Mike va oltre. Il suo avvertimento è che l'agente semplifica la vita al cliente, ma la complica a chi gestisce l'attività.

Mike Farrell [00:25:55]:
Non credo che ci sarà un’unica IA a dominare su tutte le altre. Oggi abbiamo diverse opzioni e penso che sarà così anche in futuro. Quindi le aziende che avranno più successo in futuro non saranno quelle che si limitano a prepararsi per essere trovate in queste funzioni, ma quelle in grado di gestire la complessità e la moltitudine di sistemi che entreranno in gioco quando arriveremo al commercio "AI-native", cosa che secondo me sta succedendo più velocemente di quanto chiunque possa immaginare. Come fai ad assicurarti di poter accettare pagamenti da tutti i diversi sistemi di IA? Come fai a garantire di poter continuare a effettuare i controlli antifrode, ad aggiungere i punti fedeltà e le offerte in tempo reale? Quindi c’è ancora molta di quella complessità che non viene eliminata. Viene eliminata dal consumatore, ma non dal commerciante.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:26:45]:
Ecco un'altra frase che mi risuona in testa. La complessità non scompare, si sposta. Si allontana dal cliente, che si aspetta un’esperienza di acquisto semplice, e ricade sull’azienda, che ora deve gestire una dozzina di piattaforme di IA diverse che cercano di acquistare per conto del cliente. E Mike dice che questo crea un problema davvero nuovo: una transazione, due clienti?

Mike Farrell [00:27:05]:
È un’esperienza omnicanale unica che, secondo me, la maggior parte delle persone non ha ancora ben compreso. Non si tratta necessariamente del vero omnicanale, ovvero se sia online o in negozio, ma ho a che fare con un agente di intelligenza artificiale da questa parte e un consumatore dall’altra, ed è la stessa transazione. E come facciamo ad allineare quell’esperienza, a far fluire i dati nel modo giusto, in modo da assicurarci che entrambi i consumatori coinvolti nella stessa transazione siano seguiti al meglio?

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:27:35]:
Da una parte un agente di intelligenza artificiale e dall'altra un essere umano, stesso acquisto, e devi garantire a entrambi un'esperienza positiva. E quando la macchina sbaglia, l'essere umano non se la prende con lei.

Mike Farrell [00:27:50]:
Inizieremo tutti a lavorare sempre di più con i nostri assistenti personali, che capiranno cosa stiamo cercando, quando e come acquistarlo, e i pagamenti diventeranno automaticamente parte di quell’esperienza, come abbiamo detto prima. È fantastico dal punto di vista dell’esperienza del consumatore, vero? Ci semplifica la vita a tutti, perché arriva al punto in cui è abbastanza intelligente da comprare davvero quello che vogliamo, invece di mandarci, ad esempio, una confezione da sei di calzini a tubino dalla Cina. Ma come detto prima, dal punto di vista del commerciante, è un problema infrastrutturale enorme. E se ci pensi su larga scala, è un enorme peso per l’attività di un commerciante dover gestire quei reclami dei consumatori. E spesso non daranno la colpa al loro agente di IA, che è il loro caro amico che li sta aiutando. Spesso daranno la colpa al commerciante. E anche se non lo fanno, il commerciante deve comunque occuparsi del reso.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:28:20]:
Nessuno rompe con il proprio agente IA. È con te che rompono, il marchio che gli vende le cose. E lo ammetto, l’idea che un bot compri cose per me mi mette un po’ a disagio. Poi mi ricordo che in realtà lo faccio già, in versione “soft”. Immagino che, in un certo senso, la funzione “abbonati e risparmia” sia molto simile. Lo facciamo con cose come il cibo per gatti e la lettiera. Abbiamo due gatti qui e sappiamo quanto spesso consumano cibo e lettiera, quindi ci siamo semplicemente abbonati a questi prodotti e ogni due settimane ci vengono consegnati a casa. In realtà non premiamo il pulsante "Acquista" ogni volta, semplicemente ci arrivano.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:28:45]:
Abbiamo detto all’assistente cosa volevamo una volta sola. L’unica cosa che cambia con gli agenti è che l’assistente inizia a fare più telefonate. Il che ci porta all’idea alla base di tutta questa puntata, e Steve l’ha spiegata meglio di quanto potrei fare io. Man mano che il checkout diventa sempre più invisibile, verrebbe da pensare che ci sia meno da sviluppare per te come commerciante. In realtà è proprio il contrario.

Steve Vincent [00:28:55]:
Più l’esperienza di pagamento diventa fluida, più cresce l’infrastruttura necessaria per gestirla. Quindi le aziende dovranno investire nei pagamenti e nelle infrastrutture più di quanto abbiano mai fatto prima. E questo serve proprio a creare fiducia, aumentare la sicurezza dei consumatori, la fedeltà al marchio e tutto ciò che serve affinché alla fine dicano: «Sì, comprerò il tuo prodotto».

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:29:25]:
Ecco, in poche parole. Più l’interazione di pagamento diventa fluida a livello superficiale, dove il cliente interagisce con essa, non significa che le forze che la spingono o la tirano scompaiano, ma solo che vengono trasferite all’infrastruttura che tiene insieme tutto sottotraccia. Quel semplice tocco che per il cliente sembra non costare nulla si basa su una macchina più complessa che mai. Come un iceberg. Invisibile in superficie, ma più pesante che mai sotto la superficie. Concludo ogni conversazione allo stesso modo. Una domanda, e ogni ospite ha a disposizione esattamente una parola. Quindi ecco qui. In una sola parola, qual è il futuro del checkout? Mike ha iniziato per primo.

Mike Farrell [00:29:55]:
Organizzato.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:29:58]:
Steve.

Steve Vincent [00:30:00]:
Senza intoppi.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:30:10]:
Grazie a entrambi.

Siobhan O'Neill-Schwenk [00:30:15]:
Quindi forse il problema del checkout non ha mai riguardato davvero il checkout. Sei un unico cliente che si muove tra un negozio, un’app, una consegna, un programma fedeltà e ora anche un agente IA, vivendo tutto come un unico rapporto continuo. Le aziende che hanno successo sono quelle i cui sistemi riescono a percepirlo anch’essi. Ti riconoscono ad ogni passaggio, mantengono il flusso di denaro e tengono tutto insieme quando qualcosa va storto. Tutto ciò che il cliente ama della versione fluida che vede in primo piano è reso possibile dal lavoro che nessuno vede dietro le quinte. Grazie a Mike Farrell di FreedomPay e a Steve Vincent di Nuvei per averci guidato in questo percorso. Se stai sviluppando o espandendo la tua attività su più di un canale, segui Everywhere Commerce per non perderti il prossimo episodio. Everywhere Commerce è prodotto da Nuvei, l’infrastruttura per ogni pagamento, ovunque. Alla prossima.

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