Il dilemma dei commercianti: come rimanere al passo con i tempi nell'era del commercio autonomo

Anche se la maggior parte delle chiacchiere sul commercio agente gira intorno alla comodità per i consumatori e alla connettività API, la vera trasformazione sta nel modo in cui i commercianti manterranno la loro influenza sulle decisioni di acquisto.

Pensa a quando l'e-commerce ha spostato il potere dai punti vendita fisici alle esperienze digitali.

Prima di tutto, lo shopping online ha tolto i commercianti dal bancone, spostando il momento del pagamento dalla cassa del negozio a un processo remoto gestito da un software. Poi, grandi piattaforme come Amazon, eBay e Alibaba hanno reso più facile vendere online offrendo vetrine digitali, traffico, pagamenti e logistica, così i venditori più piccoli non dovevano più preoccuparsi di creare siti web.  

Oggi, il commercio agentico sta facendo un passo avanti. Elimina quello che nel mondo dell'e-commerce classico sembrava impossibile: il cliente. La ricerca, il confronto e l'acquisto vengono affidati a sistemi autonomi, gli agenti, che vedono i marchi come fornitori intercambiabili.  

Questi agenti possono decidere, fare affari e negoziare per conto dei consumatori che potrebbero non vedere mai la pagina di un prodotto, il logo o il messaggio di marketing.  

In pratica, questo vuol dire che i commercianti rischiano di perdere il controllo sulla logica dei prezzi, sulle decisioni relative ai pacchetti e persino sui prodotti da mostrare ai consumatori. Quando gli agenti ottimizzano i risultati piuttosto che il marchio e l'intelligenza artificiale gestisce l'intero percorso di acquisto, con l'intervento umano limitato all'approvazione (se proprio necessario), la differenziazione crolla.

A meno che, ovviamente, i commercianti non si mettano in gioco attivamente nel processo decisionale.

La domanda che si fanno oggi i commercianti non è solo come rimanere visibili quando il commercio agente diventa mainstream, ma come mantenere il valore del marchio, la reputazione e il controllo sul flusso degli acquisti.

Perché le API non bastano: oltre la "ricercabilità"

Nel commercio agente, il concetto di "marchio" di un commerciante passa dall'estetica cosmetica e dalle impressioni umane a una serie di segnali che possono essere interpretati dalle macchine.

Gli agenti pubblici di oggi (ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini e altri) per lo più esplorano i siti web ed estraggono informazioni. Nel commercio agente, la "SEO" diventa "leggibilità dell'agente", mentre i cataloghi e il checkout diventano prodotti rivolti alle macchine a cui sono esposti gli agenti, non i clienti.  

Un modo per rimanere al passo con i tempi è creare API collegate e personalizzate che diano agli agenti un accesso standardizzato a cataloghi di prodotti, prezzi, disponibilità e procedure di pagamento.

Per esempio, l'ACP (Agentic Commerce Protocol) di Stripe, sviluppato insieme a OpenAI, crea un linguaggio comune per il commercio avviato dagli agenti. Questo permette agli agenti come ChatGPT di trovare prodotti, riempire carrelli e fare acquisti direttamente con i commercianti senza bisogno di integrazioni personalizzate. L'agente pubblico prende le tue informazioni, le confronta tra diversi commercianti e prende le sue decisioni per conto del cliente.

Ma anche se la connettività API aiuta i commercianti a farsi trovare dagli enti pubblici, non cambia molto il modo in cui si prendono le decisioni una volta che si ha accesso.  

Agenti commerciali: ottimizzazione dell'influenza sulle decisioni

Le API servono a mostrare le opzioni, non a decidere i risultati. Permettono ai commercianti di impostare protocolli di integrazione per far sì che i loro prodotti siano visibili ai consumatori quando fanno un acquisto, un po' come i marketplace come Amazon permettono a chiunque di iniziare a vendere semplicemente caricando un catalogo prodotti.  

Ma per i commercianti che vogliono mantenere il controllo sul flusso degli acquisti, la connettività da sola non basta. Hanno bisogno di qualcuno che li rappresenti, qualcuno – oqualcosa – che possa negoziare per loro, cosa che una semplice connettività API non può fare.

Nel commercio agente, i commercianti devono passare dall'ottimizzazione per la semplice reperibilità all'ottimizzazione per l'influenza sulle decisioni.

A differenza delle API, gli agenti di proprietà dei commercianti non si limitano a esporre i dati. Proprio come avere un proprio sito web o un'applicazione mobile nel mondo dell'e-commerce preserva l'integrità del marchio e il controllo della narrativa, un agente su misura consente ai commercianti di proteggere i margini e tradurre il valore del marchio conquistato con fatica in intelligibilità artificiale.  

Gli agenti commerciali possono rappresentare in tempo reale le politiche di prezzo, le preferenze di evasione degli ordini, i vincoli di conformità e il posizionamento del marchio. Possono adattarsi in modo dinamico a seconda di chi stanno trattando e delle condizioni.  

Con un agente a disposizione, i commercianti possono controllare le conversazioni tra agenti, assicurandosi che le chiacchierate sui loro prodotti non siano gestite solo da ChatGPT o altri.  

Dall'e-commerce al commercio agentico

L'e-commerce sta andando verso un ecosistema di mercato dove gli enti pubblici gestiscono gli acquisti tra i vari commercianti. Questo cambiamento sarà più veloce rispetto alle transizioni precedenti delle piattaforme, non solo perché la tecnologia è migliore (anche se lo è), ma perché i consumatori sono già abituati a questo tipo di comportamento.

Abbiamo già passato anni a delegare ad assistenti intelligenti il controllo delle nostre case, ad app bancarie il monitoraggio delle spese e l'avvio dei trasferimenti, e ad agenti di posta elettronica e calendario la negoziazione delle riunioni e la gestione degli appuntamenti con un input minimo. Non interagiamo direttamente con questi sistemi, ma li autorizziamo ad agire per nostro conto. Il commercio è semplicemente il prossimo ambito in cui questa delega diventerà la norma.

Ma c'è un periodo cruciale di 6-12 mesi in cui i commercianti che si concentrano solo sull'essere "facili da trovare" finiscono per danneggiare la loro economia senza volerlo.

Se i commercianti mettono semplicemente il loro catalogo a disposizione degli agenti pubblici, diventano dei distributori automatici con un unico SKU. L'agente di un cliente trova un prodotto corrispondente, fa un acquisto e passa oltre. Spariscono le vendite incrociate, le vendite aggiuntive, i pacchetti "completa il look" e la logica di creazione del carrello che fa crescere i margini attuali. Il ricavo per transazione crolla.

La soluzione non è rinunciare del tutto al commercio tramite agenti, ma che i commercianti creino i propri agenti prima di farsi trovare dagli altri. Un agente commerciale può capire bene cosa vuole il cliente, usare la logica di vendita del commerciante e mettere insieme i carrelli in modo da mantenere una buona economia unitaria. Solo dopo aver creato queste basi, i commercianti dovrebbero cercare di farsi trovare in un mercato più ampio.

Proprio come i commercianti che hanno "vinto" nell'e-commerce hanno imparato a usare le notifiche personalizzate e a ottimizzare i flussi di checkout, i vincitori nel commercio agentico saranno quelli che creeranno agenti in grado di negoziare, personalizzare e preservare il valore per loro conto.  

Hilla Peled è vicepresidente senior del reparto Data Science di Nuvei, dove si occupa delle iniziative di intelligenza artificiale e apprendimento automatico dell'azienda nel campo dell'elaborazione e dell'ottimizzazione dei pagamenti.