David Exposito:eCommerce cross-border en la UEeCommerce necesitando una estrategia adaptada al mercado local

Lo que tienes que saber: 

• La expansión a la UE ofrece un gran potencial para eCommerce , pero el éxito depende de la localización de las experiencias de pago.
• Adaptar los métodos de pago a las preferencias locales genera confianza, aumenta las conversiones y evita riesgos para la reputación.
• La clave del crecimiento sostenible de la UE es un enfoque modular y ágil de los pagos y la estrategia de mercado.

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Para eCommerce , la Unión Europea puede suponer una oportunidad tentadora y un laberinto logístico.

Con 27 Estados miembros, 24 lenguas oficiales, diversos perfiles económicos y comportamientos de consumo únicos, el mercado de la UE hace todo lo posible por resistirse a las definiciones.

"Europa es el eterno dilema", dijo a PYMNTS David Exposito, vicepresidente comercial del sur de Europa en Nuvei. "No existe una estrategia única para la expansión del mercado".

Entre las preferencias de pago hiperlocales, un mosaico normativo y la demanda de experiencias digitales sin fricciones, las marcas se enfrentan a un reto más complejo que la simple puesta en línea de productos.

David Exposito dijo: 

"A menos que puedas hacerlo realmente bien en todos los mercados, y no conozco ninguna empresa que pueda, siempre recomiendo ir paso a paso".

Esto se debe a que el reto de la expansión europea es también una oportunidad. En medio de la complejidad del continente se esconde un poderoso desbloqueo: los pagos localizados.

La nueva estrategia para eCommerce en Europa

Desde la sueca Swish a la francesa Cartes Bancaires y la checa PayU, el panorama europeo de los pagos es un mosaico de preferencias moldeadas por la confianza cultural, la historia económica y los matices normativos. Para los comercios y las plataformas que quieren expandirse por la UE, adaptarse a estos matices locales no es sólo una buena experiencia para el cliente. Es un buen negocio.

Uno de los mayores retos de la expansión en la UE puede ser cumplir las nuevas normas sobre las expectativas de los consumidores digitales. En este contexto, la localización no sólo tiene que ver con la funcionalidad, sino también con la confianza, sobre todo al pagar.

"Algunos comerciantes piensan que ofrecer tarjetas de crédito es suficiente", dijo Exposito. "Pero ése no es el método preferido por muchos clientes".

En los países nórdicos, por ejemplo, se suelen favorecer los pagos de cuenta a cuenta.

Exposito compartió una historia sobre una empresas española empresas tuvo dificultades para ganar terreno en los Países Bajos.

"Sus tasas de conversión eran muy bajas", dijo. "Así que dijimos: 'No tenéis iDEAL, el [método de pago] local. Empecemos por ahí'".

El resultado fue un pico de conversión, no sólo para los pagos iDEAL, sino también para las tarjetas de crédito.

"Cuando un cliente va a un sitio y ve un logotipo que reconoce como local, genera confianza", dijo Exposito.

Muchas empresas asumen erróneamente que entrar en un mercado es una decisión reversible.

"Piensan que ir a un nuevo mercado es una decisión de doble sentido", dijo. "Vas, y si no funciona, retiras los recursos y no ha pasado nada. Pero la realidad es muy distinta".

Los fracasos pueden acarrear daños a la reputación, como malas críticas, asociaciones rotas y cobertura de prensa negativa.

"Siempre abogo por ir paso a paso", dijo Exposito. "Analiza en qué mercados tienes capacidad para ganar, y luego redobla la apuesta en esos. Luego, dentro de cinco años, ya veremos".

La madurez del mercado varía, y también deberían hacerlo las estrategias de pago

La complejidad de los 27 Estados miembros de Europa crea una tensión permanente para las empresas. ¿Deben priorizar el alcance amplio o la relevancia profunda?

Una de las vías más claras es a través de los pagos. Exposito dijo que no se puede exagerar la importancia de ofrecer métodos de pago locales y preferentes. Compartió dos ejemplos: Amazon y Temu.

El enfoque de Amazon es hiperlocal.

"Hace unos 18 meses, lanzaron Zum en España y Bancomat Pay en Italia", dijo. "Pero antes de eso, durante un par de años, contaron con expertos locales que hablaban con los bancos locales para eliminar fricciones".

Tras el lanzamiento, el trabajo no se detuvo.

"Siguieron hablando con los bancos para mejorar la experiencia de devolución, eliminar los clics y asegurarse de que la mayoría de las transacciones no fueran cuestionadas".

Combinar los métodos de pago pertinentes con las relaciones bancarias locales condujo a un aumento de dos dígitos en la tasa de conversión, dijo.

Temu, en cambio, tomó una vía modular.

"No tienen expertos locales en pagos en cada país", dijo Exposito. "En su lugar, delegaron en nosotros, como su [proveedor de servicios de pago (PSP)]. Así que nos encargamos de la localización para Japón, Portugal, Polonia y Holanda. Y sus tasas de conversión también se dispararon".

Tanto si construyes internamente como si te asocias, adaptar el proceso de pago al mercado local funciona, y funciona rápido, dijo.

"Una vez que elijas, profundiza en la localización", dijo Exposito. "Construye tus propios equipos, como hizo Amazon, o trabaja con los socios adecuados, como Temu".

Y por último, mantente ágil.

"El mejor socio de hoy puede no ser el de mañana", dijo Exposito. "Por eso la modularidad es clave. Los mercados cambian, la normativa cambia, los hábitos de los consumidores evolucionan. Tu infraestructura también debe evolucionar".



Publicado originalmente en PYMNTS.com

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