El nivel de fidelización que las carteras digitales aún no han logrado alcanzar
Los monederos digitales han simplificado las transacciones. Ahora tienen que ganarse la fidelidad de los clientes.
Las carteras digitales están en pleno auge. Con 4.500 millones de usuarios en 2025, lo que supone aproximadamente la mitad del volumen total de pagos digitales a nivel mundial, su adopción ha pasado de ser «prometedora» a ser una realidad.
Los argumentos a favor de las carteras digitales en el sector se han basado principalmente en la conversión: menos complicaciones al pagar, una autenticación biométrica que reduce el fraude sin añadir pasos adicionales y un logotipo familiar que traslada la confianza del consumidor a los comerciantes que quizá no hayan tenido la oportunidad de ganársela por sí mismos.
Todo esto supone ventajas importantes para los comerciantes, sobre todo para las empresas internacionales que gestionan millones de transacciones al día.
Las carteras digitales representan ahora el 83 % del volumen mundial de pagos digitales, mientras que el 42 % de los consumidores prefiere utilizarlas para cross-border en lugar de los bancos o las transferencias bancarias.
Aun así, la pregunta más interesante para los comerciantes es qué posibilidades ofrece la infraestructura de los monederos digitales más allá de la transacción inicial. La respuesta podría estar precisamente en la fidelización de los clientes y en el uso de los monederos digitales para convertir a los compradores ocasionales en defensores de la marca de por vida que sigan volviendo.
La infraestructura que falta para fidelizar a los clientes
Es difícil exagerar la importancia de la fidelidad en los resultados empresariales. La retención de clientes se sitúa como el principal indicador clave de rendimiento (KPI) para la mayoría de las empresas, por delante del crecimiento de las ventas y del valor del ciclo de vida del cliente. Los estudios muestran que el 75 % de los consumidores prefiere las marcas con programas de recompensas, mientras que el 68 % de los millennials evita las marcas que carecen de ellos. Y, sin embargo, una empresa media puede perder entre el 20 y el 30 % de su base de clientes al año por una pérdida silenciosa de clientes, en gran parte debido a que las recompensas no se pueden canjear donde los clientes realmente compran.
Los programas existen, claro, pero la infraestructura necesaria para que funcionen a la perfección y resulten realmente gratificantes en todos los canales en los que el cliente compra sigue brillando por su ausencia. Esa brecha es una de las señales comerciales más importantes en el sector de los pagos en este momento. Los comerciantes que logran cerrar esa brecha observan que el gasto recurrente entre los clientes habituales suele ser entre un 15 y un 25 % más alto. Puede que esto no parezca mucho, pero cuando comparas esa tasa con el crecimiento medio interanual de los ingresos, que oscila entre el 8 y el 12 % para los comerciantes de comercio electrónico empresarial, es fácil ver que la fidelidad es un activo que los comerciantes deberían aprovechar.
¿Por qué la fidelización y los pagos siguen sin encontrarse?
El problema estructural es algo que conoce bien cualquiera que gestione un programa de fidelización a gran escala. Los puntos se acumulan en un sistema, mientras que el historial de pagos se guarda en otro. El cliente que se ha gastado 800 dólares en una estancia de hotel no recibe ningún reconocimiento cuando pide una copa en el bar de abajo, porque el bar funciona con un sistema diferente. La relación entre el comportamiento de gasto y la experiencia de recompensa es, en el mejor de los casos, inconsistente, y en el peor, invisible.
Los programas de fidelización actuales suelen funcionar en paralelo a los pagos , en lugar de integrarse en ellos . El proceso de pago y la recompensa son dos pasos distintos, que a menudo gestionan dos proveedores diferentes y que se sincronizan a posteriori. Los puntos de Starbucks Rewards ganados en la app, por ejemplo, no se pueden canjear en una caja de terceros usando Apple Pay. El valor es real, pero la infraestructura no puede llevarlo hasta donde realmente está el cliente. Este es solo un ejemplo de cómo un enfoque aislado de la fidelización es más un problema de infraestructura de pagos que un problema de diseño del programa.
Cómo es realmente una plataforma de fidelización unificada
La arquitectura que convierte la fidelidad en una fuente de ingresos para los comerciantes no es simplemente otra plataforma de fidelización más. Se trata, más bien, de una capa de infraestructura de pagos que gestiona la identidad, el historial de gastos y el valor de las recompensas como un sistema que sigue al cliente por todos los canales y no se reinicia en cada nuevo punto de contacto.
Para los comerciantes empresariales, el verdadero valor añadido del monedero, más allá del simple gesto de «pagar con un toque», es el token que hay detrás: esa identidad única del cliente que se mueve por todos los canales, reconoce los gastos en tiempo real y convierte la fidelización de un programa independiente en una experiencia unificada.
Gracias a la tokenización integrada en el monedero digital, un cliente habitual puede acceder a un descuento personalizado en un terminal de autoservicio sin necesidad de abrir una aplicación ni presentar una tarjeta. O bien, un huésped VIP puede recibir una oferta de mejora de habitación al hacer el check-out en el hotel, basada en el gasto acumulado registrado en todos los establecimientos. El sistema puede reconocer quién es el cliente y qué ventajas ha acumulado, en tiempo real, independientemente de dónde realice la transacción (en tienda, online, a través del móvil, en un quiosco o en una caja de autoservicio).
En los próximos años, veremos programas basados en monederos digitales, en los que el cliente podrá almacenar saldo en su monedero, recargarlo de varias formas, acumular puntos de fidelidad en las tiendas en las que compre y luego canjear esas recompensas en otras marcas. Cuando los monederos incorporan un programa de fidelidad como este, los consumidores disponen de un único lugar donde convergen el historial de gastos, las recompensas y las opciones de pago. Las empresas, a cambio, consiguen un cliente más comprometido, más identificable y con más probabilidades de volver.
Hacia dónde se dirige el sector y quiénes están a punto de alcanzarlo
Lo más interesante en este ámbito es la convergencia entre la infraestructura de los monederos electrónicos y las plataformas de banca como servicio, sobre todo en Europa, donde los bancos que operan a través de aplicaciones han logrado establecer el tipo de relaciones con los clientes y las capas de datos que los sistemas de pago tradicionales nunca pudieron alcanzar.
El modelo de recompensas de PayPal (PayPal+) junta el reembolso y los puntos de diferentes socios, como Walmart y Uber, que se pueden canjear al pagar en esas tiendas. La señal de fidelización se nota en el comportamiento de las transacciones: el 74 % de las transacciones BNPL de PayPal ahora vienen de clientes habituales, lo cual es posible cuando un monedero digital funciona como un programa de fidelización en vez de solo un método de pago.
Revolut, con 45 millones de usuarios, ya está incorporando reembolsos y recompensas por categorías a su monedero y su infraestructura bancaria, posicionándose como una plataformaempresas .
Alipay en China reúne los puntos de fidelidad de miles de comercios en una sola vista de monedero, lo que permite a los usuarios ganar y canjear recompensas en tiendas, restaurantes y servicios de transporte compartido, lo que aumenta el gasto repetido entre un 20 y un 30 % gracias al historial de gastos en tiempo real.
La aplicación de Klarna combina la opción «compra ahora, paga después» con recompensas en forma de reembolsos de marcas asociadas, aplicando ofertas personalizadas basadas en el gasto anterior, lo que ha aumentado la retención de clientes en un 25 % en los mercados europeos donde está presente.
Para los comerciantes empresariales, los proveedores de monederos digitales que ofrezcan soluciones de fidelización cobrarán un valor mucho mayor como socios comerciales.
¿Qué se necesita de la infraestructura de pagos?
Para que la fidelización funcione a este nivel de integración, se necesita el mismo enfoque que hace que la aceptación cross-border funcione bien en primer lugar: una capa de infraestructura que absorba la complejidad para que los comerciantes no tengan que gestionarla ellos mismos.
La infraestructura subyacente tiene que hacer varias cosas a la vez. Tiene que identificar al cliente de forma coherente mediante un token persistente que se mantenga incluso cuando se cambie de canal. Tiene que agregar los gastos en tiempo real, no mediante una conciliación por lotes que refleje el comportamiento del día anterior. Y tiene que poner ese valor agregado a disposición en el momento de la transacción.
Las plataformas de infraestructura como Nuvei ya están aplicando la misma lógica que sustenta la aceptación de monederos digitales locales, al hacerse cargo de las complejas capas de enrutamiento, tokenización y liquidación para que los comerciantes no tengan que gestionarlas directamente. La capa de datos e informes del Panel de control de Nuvei ofrece a los comerciantes una visión más clara del historial de transacciones, el comportamiento de los clientes y el gasto recurrente en todos los canales.
Cuando los comerciantes pueden ver cuándo pagan los clientes, cómo pagan, cuánto gastan y en qué casos prefieren usar el monedero electrónico en lugar de la tarjeta, los pagos se convierten en una fuente de información sobre la fidelidad, además de en una fuente de ingresos. Esto les permite orientar el comportamiento hacia métodos más económicos, diseñar promociones específicas basadas en patrones de uso reales y recompensar a los clientes de alto valor según lo que realmente hacen, y no solo por lo que se han comprometido a hacer, como ocurre con la mayoría de los programas de fidelización de terceros.
El resultado no es tanto un complemento de fidelización como una base de datos de pagos para el propio programa.
Qué significa la fidelización integrada en el monedero para los equipos financieros
Para los equipos de control y tesorería, la incorporación de la dimensión de fidelización simplifica la conciliación. Cuando los programas de fidelización se integran directamente en los monederos, el seguimiento de los pasivos se realiza en función de datos de transacciones reales, los plazos de liquidación se vuelven predecibles y los gastos operativos que actualmente encarecen los programas de fidelización multicanal se convierten en una función automatizada.
En los próximos dos o tres años, veremos cómo aumenta la competencia y la innovación en este sector, lo que beneficiará tanto a los consumidores como a los comerciantes.
Pero las empresas mejor posicionadas para sacar provecho serán aquellas que no esperen a que los proveedores de monederos electrónicos se encarguen de la fidelización por ellas.
En Nuvei, creemos que la convergencia entre los programas de fidelización y los sistemas de pago es el siguiente paso lógico: uno en el que la infraestructura, y no los programas individuales, se convierte en el nexo que hace que los clientes sigan volviendo, para cualquier negocio y en cualquier lugar.
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