Ganar el “partido en casa”: 4 errores que las empresas globales cometen sobre México

Debo admitir algo desde el inicio: nunca fui un gran fanático del fútbol. Fueron mis hijos quienes cambiaron eso.  

Ellos aman el juego y, en junio, llevaré a los dos y a mi esposa al partido inaugural en Ciudad de México, para unirnos a más de ochenta mil personas que verán jugar a México contra Sudáfrica.  

Esa es la belleza de jugar en casa: la afición está del lado del equipo local, la cancha es una en la que sus jugadores han entrenado, conocen la altitud, el calor y la forma en que se mueve el balón en el aire más ligero de Ciudad de México. Nada de eso garantiza una victoria, por supuesto, pero todo ayuda a mejorar las probabilidades. Lleva ese mismo partido al extranjero, a un estadio donde el equipo nunca ha jugado, y todo lo que estaba a su favor puede empezar a jugar en contra.

He pasado años viendo a empresas globales expandirse a México, y muchas llegan como el “equipo visitante”, sin darse cuenta. Rara vez cometen un gran error. Por lo general, cometen cuatro errores más pequeños que, en conjunto, terminan afectando el crecimiento de sus ingresos.

Estos son, en el orden en que suelen aparecer.

1. Operar México desde el extranjero

El primer error se esconde en una sola métrica: las tasas de aprobación de tarjetas.

Cuando una empresa global procesa la tarjeta de un comprador mexicano a través de un adquirente ubicado fuera del país, o sin una licencia de adquirencia directa, el banco de ese comprador ve un pago extranjero entrando desde el exterior. Los bancos mexicanos tratan los pagos extranjeros con mayor sospecha porque son más difíciles de verificar y más vulnerables al fraude. Por eso, una mayor proporción de esas transacciones termina siendo rechazada. El comprador es real, la compra es legítima, pero aun así el dinero no se mueve.

Procesa ese mismo pago como una transacción doméstica, ruteándolo a través de un adquirente local, y el banco ve una venta local que reconoce. Pero todo esto solo funciona si la empresa logra llegar al cliente. Y, en México, ese alcance depende en gran medida de ofrecerle al consumidor una forma de pago familiar.

Cuando se implementa correctamente, la adquirencia directa conecta a una empresa con la red doméstica y, al mismo tiempo, con los esquemas globales de tarjetas, todo a través de una sola integración. Así, un visitante que paga con una tarjeta emitida en Madrid y un consumidor local que paga con una tarjeta mexicana son procesados en la misma infraestructura, con una única conciliación y un único settlement al final.

Al mismo tiempo, la adquirencia directa le da a la empresa datos más completos sobre fraude. Un participante directo del sistema de pagos mexicano ve el registro completo detrás de cada transacción, lo que permite detectar el fraude antes de que el pago se complete, en lugar de disputar contracargos después. Cuando esos datos locales se analizan con una infraestructura que ya ha identificado los mismos patrones de fraude en decenas de otros mercados, la empresa puede bloquear intentos que un procesador puramente doméstico podría dejar pasar.

2. Asumir que todos pagan con tarjeta

En gran parte del mundo, una empresa puede llegar a casi todos sus clientes aceptando tarjetas. En México, solo el 14% de los comercios acepta tarjetas. Las compras de mayor valor suelen hacerse con planes de meses sin intereses, que distribuyen el costo de la compra entre tres y dieciocho meses. Y son los métodos alternativos los que sostienen el mercado:  

• ‍SPEI, el sistema de transferencias bancarias en tiempo real del banco central, procesó más de cinco mil millones de transacciones el año pasado.
• ‍OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia presente en prácticamente cada esquina, permite que un comprador pague una orden online en efectivo en caja.

Un checkout que muestra solo campos de tarjeta deja fuera a millones de mexicanos que pagan de otra manera. Y esto no es exclusivo de México: un patrón similar aparece en otros países de América Latina.

3. Tratar a América Latina como un solo mercado

Una empresa que gana en un país de América Latina suele asumir que el mismo enfoque funcionará en el país vecino. Pero México tiene su propia moneda, su propio regulador y su propia combinación de métodos de pago.En Brasil, la mayoría de los consumidores paga con Pix, el sistema instantáneo del banco central que mueve dinero entre bancos en segundos mediante un código QR escaneado. En Perú, el método cotidiano es Yape, una billetera móvil utilizada en todo tipo de comercios, desde puestos de mercado hasta tiendas online. En Colombia, los compradores recurren a PSE, una transferencia bancaria que dirige al cliente a su propia banca en línea para aprobar el pago. Ganar en uno de estos países no significa ganar automáticamente en el siguiente.

A Europa se la suele describir como fragmentada, pero comparte una moneda única y un marco regulatorio en convergencia. América Latina no comparte ninguno de los dos. Las empresas deben tratar a México como un mercado propio, con su propio precio de entrada, donde gran parte de la economía permanece oculta a simple vista.  

4. Ignorar la economía que no aparece en las previsiones

El efectivo tiene raíces profundas en México. La economía informal, compuesta por vendedores ambulantes, negocios que operan solo con efectivo y trabajadores fuera del sistema bancario formal, representa cerca de una cuarta parte del PIB del país, y la mayoría de su fuerza laboral obtiene sus ingresos dentro de ella. La mayoría de los estudios de mercado en los que se apoyan las grandes marcas para evaluar una expansión apenas registra esta actividad. Como resultado, México suele estar subestimado.

Sin embargo, eventos como la Copa del Mundo tienen la capacidad de hacer visible ese consumo oculto. En los próximos días, los aficionados mexicanos viajarán a la Copa en mayor número y gastarán más en el camino que los seguidores de casi cualquier otro país. De hecho, este verano apenas tendrán que salir de casa: trece partidos se jugarán en suelo mexicano, en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. La familia que maneja desde Veracruz para ver un partido, los millones que compran camisetas y reservan habitaciones de hotel: todo ese poder de consumo ya estaba ahí. Durante un verano, la totalidad del consumo mexicano se vuelve visible en los números.

El efecto de una Copa del Mundo sobre la economía de un país anfitrión suele durar más que el torneo en sí. Brasil recibió aproximadamente 3.7 millones de visitantes y generó alrededor de US$3 mil millones en impacto económico impulsado por el turismo en 2014. El torneo de Sudáfrica en 2010 atrajo a poco más de 300,000 visitantes extranjeros, que gastaron cerca de 3.64 mil millones de rands. En cada caso, la Copa del Mundo generó un impacto económico que se mantuvo mucho después del silbatazo final.

Para hacer visible esa economía invisible, las empresas deben facilitar el pago con los métodos que las personas usan de forma natural. En la práctica, eso significa tratar los flujos basados en efectivo y de cuenta a cuenta como parte esencial de este mercado: ofrecer OXXO para pagos en efectivo, SPEI para transferencias bancarias instantáneas y opciones de meses sin intereses que reflejen cómo se financian realmente las compras de mayor valor en México. Las empresas que implementen esta infraestructura antes del primer silbatazo serán las que sigan capturando ese consumo cuando las cámaras ya se hayan ido.

La infraestructura que gana el partido en casa

Ganar el “partido en casa” de México empieza por tratarlo como un mercado propio, no como una extensión de lo que funcionó en otro lugar. En mi experiencia, las empresas que logran mejor desempeño aquí son las que localizan toda su infraestructura: procesan pagos de forma doméstica para elevar las tasas de aprobación, construyen experiencias de checkout alrededor de cómo realmente pagan los mexicanos, combinando tarjetas, OXXO, SPEI y meses sin intereses, y dejan de tratar a América Latina como una región intercambiable. También se preparan para la economía que nunca aparece claramente en los pronósticos, facilitando el pago para consumidores que dependen del efectivo y de transferencias de cuenta a cuenta, en sus propios términos.  

Hazlo, y la Copa del Mundo se convierte en mucho más que un pico puntual de demanda.  

Aun así, como ejecutivo de pagos que está preparando a su familia para ese partido inaugural, no puedo evitar preguntarme: ¿cómo venderán la cerveza? En un partido normal de la liga mexicana, los vendedores todavía recorren las gradas con fajos de efectivo en la mano, mientras que cualquier taxi rosa de Ciudad de México acepta pago en efectivo, siempre.  

Pero estoy convencido: esta Copa del Mundo llevará una parte medible de esas pequeñas transacciones cotidianas hacia nuevos métodos, con más pagos móviles por aproximación, más SPEI y más aceptación en lugares que antes operaban solo con efectivo. Y las empresas que se preparen ahora para ese cambio serán las que sigan ganando en México mucho después de julio.