David Exposito: Il commercio elettronico transfrontaliero dell'UE richiede ancora un manuale di gioco locale

Cosa devi sapere: 

• L'espansione nell'UE offre un forte potenziale ai marchi di e-commerce, ma il successo dipende dalla localizzazione delle esperienze di pagamento.
• Adattare i metodi di pagamento alle preferenze locali crea fiducia, aumenta le conversioni ed evita i rischi di reputazione.
• La chiave per una crescita sostenibile dell'UE è un approccio modulare e agile ai pagamenti e alla strategia di mercato.

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Per le aziende di e-commerce, l'Unione Europea può rappresentare un'opportunità allettante e un labirinto logistico.

Con 27 Stati membri, 24 lingue ufficiali, una serie di profili economici e comportamenti unici dei consumatori, il mercato dell'UE fa del suo meglio per resistere alle definizioni.

"L'Europa è l'eterno dilemma", ha dichiarato a PYMNTS David Exposito, vicepresidente commerciale per il Sud Europa di Nuvei. "Non esiste una strategia unica per l'espansione del mercato".

Tra preferenze di pagamento iperlocali, un mosaico normativo e la richiesta di esperienze digitali prive di attrito, i brand devono affrontare una sfida più complessa della semplice messa online dei prodotti.

David Exposito ha detto: 

"A meno che non si riesca a fare davvero bene in ogni mercato, e non conosco nessuna azienda che ci riesca, consiglio sempre di procedere per gradi".

Questo perché la sfida dell'espansione europea è anche un'opportunità. In mezzo alla complessità del continente si nasconde un potente sblocco: i pagamenti localizzati.

Il nuovo manuale per la crescita dell'e-commerce in Europa

Da Swish della Svezia a Cartes Bancaires della Francia e PayU della Repubblica Ceca, il panorama europeo dei pagamenti è un mosaico di preferenze modellate dalla fiducia culturale, dalla storia economica e dalle sfumature normative. Per i commercianti e le piattaforme che cercano di scalare in tutta l'UE, allinearsi a queste sfumature locali non è solo una buona esperienza per i clienti. È un buon affare.

Una delle maggiori sfide dell'espansione dell'UE può essere quella di soddisfare i nuovi standard delle aspettative dei consumatori digitali. La localizzazione in questo contesto non è solo una questione di funzionalità, ma anche di fiducia, soprattutto alla cassa.

"Alcuni commercianti pensano che offrire carte di credito sia sufficiente", ha detto Exposito. "Ma non è il metodo preferito da molti clienti".

Nei Paesi nordici, ad esempio, i pagamenti da conto a conto sono spesso favoriti.

Exposito ha raccontato la storia di un mercante spagnolo che faticava a farsi strada nei Paesi Bassi.

"I loro tassi di conversione erano molto bassi", ha dichiarato. "Quindi abbiamo detto: 'Non avete iDEAL, il metodo di pagamento locale'. Cominciamo da lì".

Il risultato è stato un aumento delle conversioni, non solo per i pagamenti iDEAL, ma anche per le carte di credito.

"Quando un cliente va su un sito e vede un logo che riconosce come locale, genera fiducia", afferma Exposito.

Molte aziende pensano erroneamente che entrare in un mercato sia una decisione reversibile.

"Pensano che andare in un nuovo mercato sia una decisione a due vie", ha detto. "Si parte e poi, se non funziona, si ritirano le risorse e non succede nulla. Ma la realtà è ben diversa".

I fallimenti possono comportare danni alla reputazione, come recensioni negative, rotture di partnership e copertura stampa negativa.

"Io sostengo sempre che bisogna andare per gradi", ha detto Exposito. "Analizzare quali sono i mercati in cui si è in grado di vincere e poi puntare su quelli. Poi, tra cinque anni, vedremo".

La maturità del mercato varia, così come le strategie di pagamento.

La complessità dei 27 Stati membri dell'Europa crea una tensione continua per le aziende. Devono privilegiare un'ampia portata o una profonda rilevanza?

Uno dei percorsi più chiari è quello dei pagamenti. Exposito ha detto che l'importanza di offrire metodi di pagamento locali e preferenziali non può essere sopravvalutata. Ha condiviso due esempi: Amazon e Temu.

L'approccio di Amazon è iperlocale.

"Circa 18 mesi fa hanno lanciato Zum in Spagna e Bancomat Pay in Italia", ha detto. "Ma prima di allora, per un paio d'anni, si sono avvalsi di esperti locali che hanno parlato con le banche locali per eliminare gli attriti".

Dopo il lancio, il lavoro non si è fermato.

"Hanno continuato a parlare con le banche per migliorare l'esperienza di rimborso, eliminare i clic e assicurarsi che la maggior parte delle transazioni non venisse contestata".

La combinazione di metodi di pagamento rilevanti e relazioni con le banche locali ha portato a un aumento a due cifre del tasso di conversione.

Temu, invece, ha scelto un percorso modulare.

"Non hanno esperti di pagamenti locali in ogni paese", ha detto Exposito. "Invece hanno delegato a noi, in quanto loro [fornitore di servizi di pagamento (PSP)]. Abbiamo quindi gestito la localizzazione per il Giappone, il Portogallo, la Polonia e i Paesi Bassi. E i loro tassi di conversione sono aumentati".

Sia che si costruisca internamente sia che si collabori, adattare il percorso di pagamento al mercato locale funziona, e anche velocemente, ha detto.

"Una volta scelta, approfondisci la localizzazione", ha detto Exposito. "Costruisci i tuoi team, come ha fatto Amazon, oppure collabora con i partner giusti, come Temu".

Infine, rimani agile.

"Il miglior partner di oggi potrebbe non essere quello di domani", afferma Exposito. "Ecco perché la modularità è fondamentale. I mercati cambiano, le normative cambiano, le abitudini dei consumatori si evolvono. Anche la tua infrastruttura deve evolversi".



Originariamente pubblicato da PYMNTS.com

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