L'economia degli abbonamenti si basa su una tensione fondamentale: quando un aumento dei ricavi si traduce in un aumento del tasso di abbandono?
La questione sta assumendo sempre più rilevanza in un contesto caratterizzato da un'ondata di aumenti dei prezzi e indica che il classico modello a canone mensile fisso sta perdendo terreno.
Per capire meglio perché la fatturazione ricorrente sta diventando un elemento fondamentale per le piattaforme in abbonamento, PYMNTS ha intervistato Jake Lambrecht, direttore delle partnership e delle piattaforme di Nuvei; Ken Houseman, vicepresidente del reparto "order to cash" di Zuora; e Patrick Presto, responsabile dei pagamenti di Vimeo.
In definitiva, i tre leader hanno sottolineato che gli abbonamenti non sono più una semplice promessa di accesso, ma uno scambio di valore negoziato e continuo.
Le campagne di upselling e di adeguamento dei prezzi possono diventare un «terreno scivoloso» se non sono legate al valore reale per il cliente, ha affermato Houseman di Zuora.
«La cosa più importante è capire quale valore stai offrendo con l'abbonamento», ha detto, aggiungendo che la proposta di valore deve entrare in sintonia «con la persona stessa» e non può rimanere generica.
È in questo contesto che la fatturazione ricorrente viene ridefinita dalla personalizzazione basata sui dati, dai pagamenti come leva strategica e da un’orchestrazione flessibile. I pagamenti non sono più un semplice punto di arrivo; stanno diventando un motore decisionale.
«Se usati nel modo giusto, i dati sui pagamenti possono davvero diventare una fonte di informazioni preziose su come un’azienda SaaS possa ottimizzare il proprio prodotto per venderlo in modo più costante, avere successo e garantire risultati prevedibili», ha detto Presto di Vimeo.
L'evoluzione delle relazioni basate sul valore
Per gran parte della sua storia, la fatturazione ricorrente è stata considerata una questione di routine. Finché le fatture venivano inviate in tempo e i pagamenti venivano saldati, pochi dirigenti vi prestavano molta attenzione. Quell’epoca sta volgendo al termine.
La logica degli abbonamenti “forfettari” sta volgendo al termine perché i dati consentono ormai di considerare gli abbonamenti come relazioni dinamiche piuttosto che come contratti statici, ha affermato Houseman. I prodotti basati sull’intelligenza artificiale, l’infrastruttura cloud e i servizi digitali con costi marginali reali hanno costretto le aziende a ripensare la propria politica dei prezzi.
L'acquisizione di Zephr e Sub(x) da parte di Zuora, ad esempio, è stata pensata proprio per rafforzare questo ciclo, collegando i fattori che determinano l'utilizzo del prodotto ai comportamenti di pagamento, ha spiegato. Questo include tutto, dal modo in cui i clienti utilizzano un prodotto digitale al fatto che aggiornino i metodi di pagamento, entrino in ritardo con i pagamenti o tornino in regola.
In quest'ottica, il modello di abbonamento non consiste semplicemente nel vendere un accesso, ma nel rinegoziare continuamente il rapporto percepito tra il valore offerto e il denaro incassato. I sistemi che supportano tale rinegoziazione, come i cataloghi delle offerte, le logiche di sconto, la gestione dei solleciti e dei metodi di pagamento, devono essere abbastanza flessibili da reagire ai segnali quasi in tempo reale.
Trasformare i pagamenti in un motore di crescita
Questo cambiamento riflette una riorganizzazione più profonda. I prezzi si stanno avvicinando sempre più al consumo, e quest'ultimo sta diventando misurabile quasi in tempo reale. Di conseguenza, la fatturazione ricorrente non consiste più solo nell'addebitare importi a cadenza regolare, ma nel riallineare continuamente il prezzo al valore percepito.
I sistemi di fatturazione e pagamento non sono più al servizio solo dei team finanziari interni. Servono sempre più spesso ecosistemi in cui i “clienti” presentano diversi livelli di competenza, diverse sensibilità al tasso di abbandono e diverse capacità di reagire agli eventi di fatturazione, ha affermato Presto.
Questo modello può ampliare le opportunità di guadagno, ma mette anche sotto pressione le operazioni di fatturazione, le previsioni e l'accettazione dei pagamenti, poiché la variabilità rende l'andamento dei pagamenti ricorrenti meno prevedibile per gli emittenti, le reti e i sistemi di gestione del rischio.
«I modelli di fatturazione complessi possono influire sulla crescita in tanti modi diversi», ha detto Lambrecht. «Nella fatturazione ricorrente, anche un aumento dell’1-2% nei tassi di approvazione può incidere in modo significativo sul flusso di cassa previsto e sul fatturato complessivo previsto.»
L'ascesa dell'orchestrazione basata sui risultati
Con l'aumentare della complessità, molte aziende hanno capito che i sistemi rigidi e basati su regole non sono scalabili. La logica di instradamento predefinita può smettere di funzionare quando le condizioni cambiano. Sta prendendo piede un approccio più flessibile: l'orchestrazione basata sui risultati.
"L'obiettivo è garantire prestazioni su larga scala, non solo la velocità di elaborazione", ha detto Lambrecht.
Nuvei utilizza una "logica di instradamento mirata" per garantire che le transazioni seguano "il percorso più ottimale", ha affermato.
Per le aziende che operano nel settore degli abbonamenti, il valore dell'ottimizzazione viene amplificato dall'effetto cumulativo. Piccoli miglioramenti nei tassi di autorizzazione si traducono in un impatto enorme sui ricavi, dato che si ripetono ogni mese su tutta la base clienti.
In pratica, questo significa garantire flessibilità. I commercianti non dovrebbero essere costretti a stipulare rigidi contratti pluriennali con i gateway o a impegnarsi su determinati volumi solo per assicurarsi prestazioni e tariffe vantaggiose, ha affermato Houseman. La piattaforma di Zuora è pensata per rendere le operazioni di pagamento «plug and play», consentendo ai commercianti di destinare i propri volumi ai partner che offrono le migliori prestazioni e il miglior supporto.
Il commercio digitale è globale per definizione
L'orchestrazione diventa ancora più importante in un mondo in cui ogni attività su Internet è ormai globale di default, anche quelle che non hanno intenzione di esserlo.
I clienti si registrano da regioni in cui le carte non sono il metodo di pagamento prevalente. I governi introducono normative che possono interrompere bruscamente i flussi di fatturazione ricorrente.
I cambiamenti normativi o i canali di pagamento obbligatori possono presentarsi "da un giorno all'altro", ha detto Presto, aggiungendo di averlo sperimentato con il contesto normativo indiano e ora che mercati come quello brasiliano stanno consolidando nuove abitudini di pagamento. I pagamenti diventano una questione di risposta rapida tanto quanto un problema di ottimizzazione a regime.
Ha descritto il suo ruolo chiave oggi come quello di un «direttore d'orchestra», con l'obiettivo di rendere i pagamenti «invisibili dietro le quinte… in modo che tutto funzioni alla perfezione», anche se l'infrastruttura sottostante si evolve di mercato in mercato.
Lambrecht ha descritto il "scambio di dati" necessario per far funzionare il tutto su tutte le piattaforme. Le risposte in tempo reale degli emittenti e la cronologia delle transazioni determinano i tempi e la frequenza dei tentativi, e l'integrazione garantisce che "quando un pagamento fallisce, ogni piattaforma ne venga immediatamente informata".
Il risultato è che le azioni di recupero si allineano al ciclo di fatturazione e l'instradamento può essere ottimizzato in base a priorità quali «costo minimo», «liquidazione più rapida» o «tasso di approvazione più elevato», ha affermato.
La risposta dei tre relatori alla domanda «un errore da evitare» è stata: smettere di considerare i pagamenti come una questione secondaria.
«I pagamenti non sono un semplice compito amministrativo; sono un acceleratore di crescita», ha detto Houseman, aggiungendo che scegliere il metodo di pagamento giusto «in ogni fase del ciclo di vita» è fondamentale.
Lambrecht ha messo in guardia dal complicare eccessivamente il flusso dei pagamenti con troppe opzioni, poiché un eccesso di scelta può creare «attriti inutili».
Presto ha colto il monito, sottolineando che le aziende devono semplificare il linguaggio interno in modo che i team siano tutti sulla stessa lunghezza d'onda riguardo a ciò che stanno ottimizzando, come il tasso di incasso, gli abbonati paganti o i tassi di approvazione, invece di parlare senza capirsi.
Jake Lambrecht è il direttore delle partnership e delle piattaforme presso Nuvei, che offre una tecnologia modulare, flessibile e scalabile che permette alle aziende di accettare pagamenti di nuova generazione, offrire tutte le opzioni di pagamento e beneficiare di servizi di emissione di carte, servizi bancari e gestione dei rischi e delle frodi.
L'articolo originale è stato pubblicato su PYMNTS.com
