如果你看过第60届超级碗，你可能还记得Anthropic播放的广告，那些广告（并不那么）委婉地调侃了OpenAI进军广告领域的举动。
这既令人尴尬又颇具巧思。但这也是一种策略。它印证了媒体圈内人早已心知肚明的一点：当广告进入一个新媒介时，争议往往会迅速升温。
OpenAI首席执行官山姆·阿尔特曼曾将广告称为“最后手段”，这一说法广为人知。但在2026年1月，广告却成了既定方针。在美国，针对免费用户和Go套餐用户的ChatGPT回复底部开始出现赞助内容，并明确标注为广告。看来，经济规律可不管你在之前的采访中说过什么。
二十多年来，我目睹了各种平台如何重塑品牌触达受众的方式。互联网颠覆了纸媒，社交媒体颠覆了互联网，移动端又颠覆了社交媒体。但在这个由用户主导的世界里，广告的运作方式却与我们以往所见截然不同。
过去，广告商针对个人进行投放，以促使对方做出决定。如今，广告的目标变成了代表该个人行事的决策引擎。随着消费者不断优化这些决策引擎，广告不再像广告，而更像是推荐——有时甚至与其他内容难以区分。
而这正是全球商家最大的机遇所在——不在于掌握新的机制，而在于认识到游戏的本质并未改变。
品牌忠诚度是算法的输入
营销界正流传着一种误解：一旦代理商做出购买决策，品牌就不再重要。既然由算法来决定，何必再投入精力建立情感联结呢？
这种逻辑不仅错误——简直是本末倒置。
代理商不会凭空捏造用户偏好，而是如实反映这些偏好。归根结底，它们是用户所重视事物的镜子——用户信赖的品牌、喜爱的产品，以及经年累月对品牌投入所建立的情感联结。
在以代理为主导的时代，品牌忠诚度并未消失，而是成为了新的驱动力。
最鲜明的例证莫过于Spotify的“年度回顾”。每年一度，Spotify为7.51亿用户打造出一个值得分享、截图并热议数周的时刻。其成功的关键并非算法，而是基于真实用户行为的情感化叙事。这种真实的联结塑造了用户偏好。而在人工智能主导的世界里，用户偏好又反过来影响着智能代理的行为。
关键在于“真实”。回想一下社交媒体时代，当时网红充当了品牌与消费者之间的信任桥梁。2017年，美国联邦贸易委员会（FTC）向包括金·卡戴珊在内的多位名人发出警告信，指责他们未披露在Instagram上的付费推广内容。网红营销并未因此放缓，但相关规则却迅速发生了变化。这给我们的启示是：如果平台不强制执行透明度，监管机构就会出手。
在人工智能驱动的世界中，同样的动态在更深层次上也在上演。
代理式商业并非品牌的终结——而是品牌在这样一个层面上运作：在这里，真实性是唯一能持续增值的“货币”。
透明度是基础
当OpenAI宣布正在测试广告时，研究员Zoë Hitzig当天便辞职，并写道：“OpenAI掌握着人类私密思想有史以来最详尽的记录。我们真的能相信他们能抵御那些迫使他们滥用这些数据的巨大压力吗？”用户们担心，他们一直依赖的这项技术会因商业压力而变质。
这种担忧的演变轨迹颇为熟悉。当电视广告出现时，人们觉得自己的家庭私密时光遭到了侵犯；当社交媒体上出现赞助帖子时，消费者则感到自己被误导了。监管机构最终介入——美国联邦贸易委员会（FTC）于1980年首次发布、2009年大幅更新的《代言指南》明确规定，必须披露付费合作关系。这些问责措施无一例外都是被强行要求的，而非平台自愿采取的。它们是从那些行动迅速、却希望无人察觉的平台手中强行争取来的。
人工智能也将面临同样的审视。问题不在于人工智能领域的广告在原则上是否合乎道德——只要有明确的披露，它是合乎道德的。
问题在于，在监管机构采取强制措施之前，平台能否建立起适当的防护措施。
用户控制功能——即询问推荐理由以及选择退出推荐的能力——绝非可有可无的功能。
在人工智能领域，这些是建立信任的结构性要求。
赢得信任才是新的SEO
《金融时报》报道称，OpenAI在2025年上半年亏损约80亿美元，其8亿用户中仅有5%是付费订阅用户。如此规模的平台需要可持续的收入来源，而广告一直以来都是其最可靠的收入来源之一。
事实上，在关于“能动世界”的讨论中，“可见性”或许是最被低估的维度。能否出现在人工智能的推荐结果中，不仅仅取决于付费推广或搜索优化——可见性还取决于人工智能系统所信赖的信号： earned media（自然传播的媒体）、独立评测以及可信的外部声音。例如软件领域的G2平台、值得信赖的评测生态系统，以及自然获得的编辑报道。
自然形成的第三方背书或许很快会比任何付费推广更具价值，因为这是代理商可以完全信赖、无需质疑其动机的信号。正如任何从事过传播工作的人都本能地知道的那样，赢得的信誉会不断积累。风险最大的是那些只依赖自有和付费渠道却未在此投入资源的商家。那些具备结构性优势的企业，已经培养出了真正的品质、真实的拥护者以及独立的声音，算法可以自信地将这些内容推荐出来。
代理式商业模式并未改变可信度所必需的条件。
但这确实使得它的缺失代价更高。
未来属于那些无需高声呐喊的品牌
五年后，我预计消费者对人工智能代理的警惕——我是否正在失去控制权？我是否正在被操纵？——将与人们过去在网购结账时输入信用卡背面那三位数字时的担忧如出一辙。
如今，没人会对此多加思量。人工智能带来的变革将会来得更快。
随着信息披露成为常态，监管措施也日益完善，人们与人工智能的关系将从警惕转向信任。人们会根据自身价值观来调整智能代理。智能代理将成为自我的延伸，而非企业的侵扰。
技术在变，但基本原理永恒不变。
对于像 Nuvei 这样的支付基础设施而言，目标是做到“隐形”：可靠、安全、无缝且不引人注目。在无人值守的商业场景中，由于没有人工监控每笔交易，这一标准变得更高。技术故障不仅会造成摩擦——它还会发出信号，而系统会学习这些信号。在无人值守的商业场景中，支付层已不再是后台事务的范畴。
这是该品牌。
对于任何正在为代理式商业模式做准备的商家，我会给出与当年互联网颠覆传统媒体、社交媒体又颠覆互联网时，我给品牌方提出的建议如出一辙：
- 建立品牌信任。
- 始终如一地交付。
- 保持透明。
- 并让购买流程顺畅无阻。
那些举步维艰的商家，只会盲目追逐新机制，却未能立足于这些原则。
成功者深知，这些新机制的存在是为了践行一个老生常谈的真理：人们只会向自己信任的品牌购买。
很快，他们的代理人也会如此。
