Wenn Agenten anfangen zu verkaufen: Wie werbefinanzierte KI den Handel neu gestalten wird

Wenn du den Super Bowl LX gesehen hast, erinnerst du dich wahrscheinlich daran, dass Anthropic Werbespots geschaltet hat, in denen sie sich (nicht gerade) zimperlich über OpenAIs Vorstoß in die Werbebranche lustig gemacht haben.

Es war peinlich und clever zugleich. Aber es war auch strategisch klug. Es bestätigte etwas, was jeder in der Medienbranche ohnehin schon weiß: Wenn Werbung in ein neues Medium vordringt, wird die Debatte schnell laut.

Sam Altman, der CEO von OpenAI, bezeichnete Werbung bekanntlich als „letzten Ausweg“. Doch im Januar 2026 wurde sie zum Plan. Gesponserte Nachrichten tauchten am Ende der ChatGPT-Antworten für Nutzer der kostenlosen und der Go-Variante in den USA auf, deutlich als Werbung gekennzeichnet. Die Wirtschaft scheint sich nicht darum zu kümmern, was du in einem früheren Interview gesagt hast.

Seit mehr als zwei Jahrzehnten beobachte ich, wie verschiedene Plattformen die Art und Weise verändern, wie Marken Menschen erreichen. Das Internet hat die Printmedien auf den Kopf gestellt. Die sozialen Medien haben das Internet auf den Kopf gestellt. Das Mobile hat die sozialen Medien auf den Kopf gestellt. Aber die Art und Weise, wie Werbung in einer agentischen Welt funktioniert, ist anders als alles, was wir bisher gesehen haben.  

Früher richtete sich ein Werbetreibender an eine Person, um sie zu einer Entscheidung zu bewegen. Heute ist das Ziel der Entscheidungsmotor, der im Namen dieser Person handelt. Da Verbraucher ihre Agenten immer weiter optimieren, wirkt Werbung nicht mehr wie Werbung, sondern wie eine Empfehlung – manchmal kaum noch von den übrigen Ergebnissen zu unterscheiden.  

Und genau hier liegen die größten Chancen für globale Händler – nicht darin, eine neue Spielmechanik zu meistern, sondern darin, zu erkennen, dass sich das Spiel im Grunde genommen nicht geändert hat.

Markentreue ist die Eingabe für den Algorithmus

In Marketingkreisen verbreitet sich gerade ein Irrglaube: Sobald Agenten Kaufentscheidungen treffen, spielt die Marke keine Rolle mehr. Warum in emotionale Bindung investieren, wenn doch ein Algorithmus entscheidet?  

Diese Logik ist nicht nur falsch – sie steht auf dem Kopf.

Agenten erfinden keine Vorlieben. Sie spiegeln sie wider. Im Grunde sind sie ein Spiegel dessen, was Nutzer ihnen als wichtig vermittelt haben – die Marken, denen sie vertrauen, die Produkte, die sie lieben, die emotionalen Assoziationen, die sich über Jahre hinweg durch ihre Bindung an die Marke aufgebaut haben.  

Im Zeitalter der Handlungsfähigkeit verschwindet die Markentreue nicht. Sie wird zum Ausgangspunkt.

Das beste Beispiel dafür ist Spotify Wrapped. Einmal im Jahr schafft Spotify für 751 Millionen Menschen einen Moment, den sie teilen, screenshotten und über den sie wochenlang sprechen. Was das Ganze so erfolgreich macht, ist nicht der Algorithmus – es ist das emotionale Storytelling, das auf dem tatsächlichen Nutzerverhalten basiert. Diese echte Verbindung prägt die Vorlieben. Und in einer von KI geprägten Welt prägen diese Vorlieben das Verhalten der Agenten.

Das Stichwort lautet „authentisch“. Denk mal an die Social-Media-Ära zurück, als Influencer als Vertrauensvermittler zwischen Marken und Verbrauchern fungierten. Im Jahr 2017 verschickte die FTC Warnschreiben an Prominente wie Kim Kardashian, weil sie bezahlte Werbeanzeigen auf Instagram nicht offengelegt hatten. Das Influencer-Marketing hat nicht nachgelassen, aber die Regeln haben sich schnell geändert. Die Lehre daraus: Wenn die Plattformen keine Transparenz durchsetzen, werden es die Aufsichtsbehörden tun.

In einer von KI geprägten Welt spielt sich dieselbe Dynamik auf einer tieferen Ebene ab.  

Agentischer Handel bedeutet nicht das Ende der Marke – es bedeutet vielmehr, dass die Marke auf einer Ebene agiert, auf der Authentizität die einzige Währung ist, die sich verzinst.

Transparenz ist die Grundlage

Als OpenAI bekannt gab, dass es Werbung testet, kündigte die Forscherin Zoë Hitzig noch am selben Tag und schrieb: „OpenAI verfügt über die detaillierteste Sammlung privater menschlicher Gedanken, die je zusammengetragen wurde. Können wir wirklich darauf vertrauen, dass sie den gewaltigen Kräften widerstehen, die sie dazu drängen, diese Daten zu missbrauchen?“ Die Nutzer befürchteten, dass das, worauf sie sich verlassen hatten, durch kommerziellen Druck korrumpiert werden würde.

Diese Angst folgt einem bekannten Muster. Als Fernsehwerbung aufkam, hatten die Menschen das Gefühl, dass ihre private Familienzeit gestört wurde. Als gesponserte Beiträge in den sozialen Medien auftauchten, fühlten sich die Verbraucher getäuscht. Schließlich schritten die Aufsichtsbehörden ein – die „Endorsement Guides“ der FTC, die erstmals 1980 herausgegeben und 2009 grundlegend überarbeitet wurden, legten fest, dass bezahlte Kooperationen offengelegt werden müssen. Keine dieser Verpflichtungen wurde freiwillig eingegangen. Sie wurden den Plattformen auferlegt, die schnell handelten und hofften, dass es niemand bemerken würde.

Die KI wird sich derselben Abrechnung stellen müssen. Die Frage ist nicht, ob Werbung in der KI grundsätzlich ethisch vertretbar ist – das kann sie sein, sofern dies klar offengelegt wird.  

Die Frage ist, ob die Plattformen die richtigen Sicherheitsvorkehrungen treffen, bevor die Regulierungsbehörden sie dazu zwingen.  

Benutzersteuerungsfunktionen – die Möglichkeit, nachzufragen, warum etwas empfohlen wurde, und die Möglichkeit, sich abzumelden – sind keine optionalen Funktionen.  

In der KI sind das strukturelle Voraussetzungen für Vertrauen.  

Verdientes Vertrauen ist das neue SEO

Die Financial Times berichtete, dass OpenAI im ersten Halbjahr 2025 einen Verlust von rund 8 Milliarden Dollar verzeichnete, wobei nur 5 % seiner 800 Millionen Nutzer zahlende Abonnenten waren. Plattformen dieser Größenordnung brauchen nachhaltige Einnahmen, und Werbung war schon immer einer ihrer zuverlässigsten Umsatztreiber.  

Tatsächlich ist Sichtbarkeit vielleicht der am meisten unterschätzte Aspekt in Diskussionen über die „agentische Welt“. In KI-Empfehlungen aufzutauchen, hängt nicht nur von bezahlter Platzierung oder Suchmaschinenoptimierung ab – Sichtbarkeit hängt von den Signalen ab, denen KI-Systeme vertrauen: Earned Media, unabhängige Bewertungen, glaubwürdige externe Stimmen. Denk dabei an G2 für Software, vertrauenswürdige Bewertungsplattformen und redaktionelle Berichterstattung.

Organische Empfehlungen durch Dritte könnten bald wertvoller sein als jede bezahlte Platzierung, denn das ist genau die Art von Signal, auf die sich ein Agent verlassen kann, ohne die Motive anzuzweifeln. Verdiente Glaubwürdigkeit – das weiß jeder, der schon mal in der Kommunikation gearbeitet hat – verstärkt sich mit der Zeit. Am meisten gefährdet sind jene Händler, die sich auf eigene und bezahlte Kanäle verlassen haben, ohne in sie zu investieren. Diejenigen mit einem strukturellen Vorteil haben echte Qualität, echte Fürsprecher und unabhängige Stimmen aufgebaut, die Algorithmen mit Zuversicht hervorheben können.

Agentischer Handel ändert nichts daran, was Glaubwürdigkeit erfordert.  

Aber dadurch wird das Fehlen desselben teurer.

Die Zukunft gehört den Marken, die nicht laut sein müssen

Ich gehe davon aus, dass die Skepsis der Verbraucher gegenüber KI-Agenten – gebe ich die Kontrolle ab? Werde ich manipuliert? – in fünf Jahren ähnlich aussehen wird wie die Angst, die die Leute früher hatten, wenn sie beim Online-Bezahlen die drei Ziffern auf der Rückseite ihrer Kreditkarte eingeben mussten.  

Heutzutage denkt niemand mehr groß darüber nach. Der Wandel durch KI wird schneller voranschreiten.

Da Transparenz zur Norm wird und die Regulierung nachzieht, wird sich das Verhältnis zur KI von einem von Misstrauen geprägten zu einem vertrauensvollen wandeln. Die Menschen werden ihre KI-Agenten so einstellen, dass sie ihre Werte widerspiegeln. Der Agent wird zu einer Erweiterung des Selbst und nicht zu einem Eingriff des Unternehmens.

Die Technologien ändern sich. Die Grundlagen bleiben gleich.  

Für Zahlungsinfrastrukturen wie Nuvei lautet das Ziel, unsichtbar zu sein: zuverlässig, sicher, nahtlos, unauffällig. Im agentischen Handel, wo nicht ein Mensch jede Transaktion überwacht, werden die Anforderungen noch höher. Eine technische Panne sorgt nicht nur für Reibungsverluste – sie sendet ein Signal aus – und Signale werden gelernt. Im agentischen Handel ist die Zahlungsschicht keine Angelegenheit des Backoffice mehr.  

Das ist die Marke.  

Jedem Händler, der sich auf den agentenbasierten Handel vorbereitet, würde ich denselben Rat geben, den ich Marken damals gegeben habe, als das Internet die Printmedien auf den Kopf stellte und die sozialen Medien das Internet auf den Kopf stellten:

1. Schaffe Vertrauen in deine Marke.
2. Liefere stets gleichbleibende Qualität.  
3. Sei offen.  
4. Und gestalte den Kaufprozess nahtlos.  

Die Händler, die zu kämpfen haben, werden neuen Mechanismen hinterherlaufen, ohne sich an diese Grundsätze zu halten.  

Die Gewinner haben verstanden, dass die neuen Mechanismen dazu da sind, derselben alten Wahrheit zu dienen: Menschen kaufen bei Marken, denen sie vertrauen.

Und schon bald werden auch ihre Agenten das tun.