Gagner « à domicile » : 4 idées reçues des commerçants internationaux sur le Mexique

Je dois te dire une chose d'emblée : je n'ai jamais été un grand fan de foot. Ce sont mes enfants qui m'ont fait changer d'avis.  

Ils adorent ce sport, et en juin prochain, je les emmène tous les deux avec ma femme au match d'ouverture à Mexico, pour rejoindre plus de quatre-vingt mille spectateurs qui viendront voir le Mexique affronter l'Afrique du Sud.  

C'est ça, la beauté d'un match à domicile : le public est du côté de l'équipe locale, les joueurs connaissent le terrain sur lequel ils se sont entraînés, ils savent à quoi s'attendre en termes d'altitude, de chaleur et de comportement du ballon dans l'air raréfié de Mexico. Bien sûr, rien de tout ça ne garantit la victoire, mais ça augmente les chances. Transpose ce même match à l'étranger, dans un stade où l'équipe n'a jamais mis les pieds, et tout ce qui jouait en sa faveur risque de se retourner contre elle.

Ça fait des années que j'observe les entreprises internationales s'implanter au Mexique, et la plupart arrivent en « terrain adverse » sans s'en rendre compte. En général, ces entreprises ne commettent pas une seule grosse erreur. Au contraire, elles en font souvent quatre plus petites, qui, chacune, leur font perdre des opportunités de croissance.

Les voici, dans l'ordre où ils ont tendance à apparaître.

1. Diriger le Mexique depuis l'étranger

La première erreur se cache derrière un simple chiffre : les taux d'acceptation des cartes.

Lorsqu'un commerçant international traite la carte d'un client mexicain via un acquéreur basé à l'étranger ou ne disposant pas d'une licence d'acquisition directe, la banque de ce client voit arriver un paiement étranger en provenance de l'étranger. Les paiements étrangers sont considérés avec méfiance par les banques mexicaines, car ils sont plus difficiles à vérifier et plus faciles à falsifier ; c'est pourquoi une grande partie d'entre eux est refusée. Le client est bien réel, l'achat est authentique, mais l'argent ne passe tout simplement pas.

Traite ce même paiement comme une transaction nationale, en passant par un acquéreur local, et la banque voit alors une vente locale qu’elle reconnaît. Mais tout ça ne marche que si le commerçant arrive à toucher ses clients, car au Mexique, pour atteindre les clients, il faut surtout leur proposer un moyen de paiement qui leur est familier.

Bien gérée, l'acquisition directe permet à un commerçant de se connecter à la fois au réseau national et aux réseaux de cartes internationaux, via une seule intégration. Un visiteur qui paie avec une carte émise à Madrid et un client local qui paie avec une carte mexicaine sont alors traités sur la même infrastructure, avec un seul rapprochement et un seul règlement à la fin du processus.

En même temps, l'acquisition directe fournit au commerçant des données plus complètes sur la fraude. Un acteur direct du système de paiement mexicain a accès à l'historique complet de chaque transaction, ce qui permet de détecter la fraude avant que le paiement ne soit validé, plutôt que de devoir gérer les contestations après coup. Lorsque ces données locales sont comparées à une infrastructure qui a déjà identifié les mêmes schémas de fraude sur des dizaines d'autres marchés, le commerçant peut bloquer des tentatives qu'un prestataire purement national laisserait passer.

2. En partant du principe que tout le monde paie par carte

Dans la plupart des pays, une entreprise peut toucher presque tous ses clients en acceptant les cartes bancaires. Au Mexique, tous les commerçants n'acceptent pas forcément les cartes. Les achats plus importants sont souvent réglés par des plans de paiement échelonné sans intérêts, comme les « meses sin intereses », qui étalentle coût de l'achat sur une période de trois à dix-huit mois ; ce sont ces alternatives qui dominent le marché :  

• ‍SPEI, le système de virement bancaire en temps réel de la banque centrale, a traité plus de cinq milliards de transactions l'année dernière.
• ‍OXXO, la chaîne de supérettes qu’on trouve à presque tous les coins de rue, permet aux clients de payer en espèces à la caisse une commande passée en ligne.

Une page de paiement qui n'affiche que les champs pour les cartes de crédit décourage les millions de Mexicains qui paient autrement. Mais ce n'est pas un cas isolé au Mexique : on observe la même tendance dans d'autres pays d'Amérique latine.

3. Considérer l'Amérique latine comme un seul marché

Une entreprise qui réussit dans un pays d'Amérique latine a tendance à penser que la même approche fonctionnera chez son voisin. Mais le Mexique a sa propre monnaie, son propre organisme de réglementation et ses propres moyens de paiement. Au Brésil, la plupart des consommateurs paient avec Pix, le système instantané de la banque centrale qui transfère l'argent entre les banques en quelques secondes grâce à un code QR scanné. Au Pérou, la méthode courante, c'est Yape, un portefeuille mobile utilisé partout, des étals de marché aux boutiques en ligne. En Colombie, les acheteurs se tournent vers PSE, un virement bancaire qui redirige le client vers sa propre banque en ligne pour valider le paiement. Un succès dans l’un de ces pays ne se répercute pas forcément dans le suivant.

On dit souvent que l'Europe est fragmentée, mais elle partage une monnaie unique et un ensemble de règles qui tendent à s'harmoniser. L'Amérique latine n'a ni l'un ni l'autre. Les commerçants devraient considérer le Mexique comme un marché à part entière, avec ses propres conditions d'accès, où la majeure partie de l'économie échappe au regard du grand public.  

4. Ignorer l'économie qui n'apparaît pas dans les prévisions

Au Mexique, les transactions en espèces sont très répandues. L'économie informelle, composée de vendeurs de rue, d'entreprises fonctionnant uniquement en espèces et de travailleurs hors du système bancaire officiel, représente près d'un quart du PIB du pays, et la majorité de la population active y gagne sa vie. La plupart des études de marché sur lesquelles s'appuient les grandes marques pour évaluer un nouveau marché où s'implanter ne prennent pratiquement pas en compte cette activité, ce qui fait que le Mexique est souvent sous-estimé.

Mais des événements comme la Coupe du monde ont tendance à mettre en lumière ces dépenses cachées. Dans les jours à venir, les supporters mexicains se rendront en plus grand nombre aux matchs de la Coupe du monde et dépenseront davantage en chemin que les supporters de presque tous les autres pays. En fait, cet été, ils n’auront presque pas besoin de quitter leur pays : treize matchs se joueront sur le sol mexicain, à Mexico, Guadalajara et Monterrey. La famille qui vient en voiture depuis Veracruz pour un match, les millions de personnes qui achètent des maillots et réservent des chambres d’hôtel – tout ce pouvoir d’achat était déjà là. Le temps d’un été, l’ensemble de la consommation mexicaine se reflète dans les chiffres.

L'impact d'une Coupe du monde sur l'économie du pays hôte a tendance à perdurer bien au-delà du tournoi lui-même. Le Brésil a attiré environ 3,7 millions de visiteurs et généréun impact économique lié au tourisme estimé à environ 3 milliards de dollarsen 2014. Le tournoi de 2010 en Afrique du Sud a attiré un peu plus de 300 000 visiteurs étrangers qui ont dépensé environ 3,64 milliards de rands. Dans chaque cas, la Coupe du monde a eu un effet sur l'économie du pays hôte qui a perduré bien après le coup de sifflet final.

Pour rendre cette économie invisible plus visible, les commerçants devraient faciliter les paiements avec les moyens que les gens utilisent naturellement. Concrètement, ça veut dire : considérer les flux en espèces et de compte à compte comme la norme sur ce marché – proposer OXXO pour les paiements en espèces, SPEI pour les virements bancaires instantanés, et des options de paiement échelonné qui correspondent à la façon dont les achats importants sont réellement financés au Mexique. Les commerçants qui mettront cette infrastructure en place avant le coup d'envoi sont ceux qui continueront à capter ces dépenses une fois que les caméras de télévision seront reparties.

L'infrastructure qui fait la différence à domicile

Pour réussir au Mexique, il faut d'abord le considérer comme un marché à part entière, et non comme une simple extension de ce qui a fonctionné ailleurs. D'après mon expérience, les commerçants qui réussissent le mieux ici localisent l'ensemble de leur offre : ils traitent les paiements au niveau national pour augmenter les taux d'acceptation, adaptent les processus de paiement aux habitudes de paiement des Mexicains (cartes, OXXO, SPEI et paiements échelonnés) et cessent de considérer l'Amérique latine comme une seule et même région interchangeable. Ils anticipent également une économie qui ne se reflète jamais clairement dans les prévisions en permettant aux clients qui paient en espèces ou par virement bancaire de régler selon leurs propres conditions.  

Si tu fais ça, la Coupe du monde deviendra bien plus qu'un simple pic ponctuel.  

Mais en tant que responsable des paiements qui prépare sa famille pour ce match d'ouverture, je ne peux m'empêcher de me demander : comment vont-ils vendre la bière ? Lors d'un match de championnat classique au Mexique, les vendeurs arpentent toujours les tribunes les poches pleines de billets, tandis que tous les taxis roses de Mexico facturent toujours en espèces, à chaque fois.  

Mais j’en suis convaincu : cette Coupe du monde va faire basculer une part non négligeable de ces petites transactions quotidiennes vers de nouveaux moyens de paiement — plus de paiements par mobile, plus de SPEI, plus d’acceptation dans des endroits qui n’acceptaient auparavant que les espèces — et les commerçants qui se préparent dès maintenant à cette transition seront ceux qui continueront à prospérer au Mexique, bien après le mois de juillet.