Quando gli agenti inizieranno a vendere: come l'intelligenza artificiale basata sulla pubblicità rivoluzionerà il commercio

Se hai guardato il Super Bowl LX, probabilmente ti ricorderai degli spot pubblicitari di Anthropic che prendevano (non proprio) gentilmente in giro la scelta di OpenAI di puntare sulla pubblicità.

Era imbarazzante e ingegnoso. Ma era anche una mossa strategica. Ha confermato una cosa che chiunque lavori nei media sa già: quando la pubblicità approda su un nuovo mezzo, il dibattito si accende in un batter d'occhio.

Sam Altman, il CEO di OpenAI, aveva definito la pubblicità «l'ultima risorsa». Ma nel gennaio 2026 è diventata la strategia da seguire. I messaggi sponsorizzati hanno iniziato ad apparire in fondo alle risposte di ChatGPT per gli utenti della versione gratuita e del piano Go negli Stati Uniti, chiaramente contrassegnati come pubblicità. A quanto pare, all’economia non importa cosa hai detto in un’intervista precedente.

Sono più di vent'anni che osservo come le piattaforme stiano rivoluzionando il modo in cui i marchi raggiungono le persone. Internet ha stravolto la carta stampata. I social media hanno stravolto Internet. Il mobile ha stravolto i social. Ma il modo in cui funziona la pubblicità in un mondo "agentico" è diverso da qualsiasi cosa abbiamo visto finora.  

In passato, un inserzionista si rivolgeva direttamente a una persona per spingerla a prendere una decisione. Oggi, invece, l'obiettivo è il motore decisionale che agisce per conto di quella persona. Man mano che i consumatori perfezionano i propri agenti, la pubblicità smette di sembrare tale e inizia ad apparire come un consiglio — a volte indistinguibile dal resto dei contenuti.  

Ed è proprio qui che i commercianti globali hanno le maggiori opportunità: non nel padroneggiare una nuova meccanica, ma nel rendersi conto che il gioco, in fondo, non è cambiato.

La fedeltà al marchio è il dato di input dell'algoritmo

C'è un malinteso che sta prendendo piede nei circoli del marketing: una volta che gli agenti hanno preso le decisioni di acquisto, il marchio diventa irrilevante. Perché investire in un legame emotivo quando è un algoritmo a decidere?  

Quella logica non è solo sbagliata: è completamente capovolta.

Gli agenti non inventano le preferenze. Le riflettono. Sono, in sostanza, uno specchio di ciò che gli utenti hanno indicato come importante: i marchi di cui si fidano, i prodotti che hanno amato, le associazioni emotive costruite in anni di coinvolgimento con il marchio.  

Nell'era dell'autonomia, la fedeltà al marchio non scompare. Diventa il punto di partenza.

L'esempio più lampante è Spotify Wrapped. Una volta all'anno, per 751 milioni di persone, Spotify crea un momento che la gente condivide, di cui fa screenshot e di cui parla per settimane. Ciò che lo rende efficace non è l'algoritmo, ma la narrazione emotiva, basata sul comportamento reale degli utenti. È proprio questo legame autentico a plasmare le preferenze. E in un mondo mediato dall'intelligenza artificiale, sono le preferenze a plasmare il comportamento degli agenti.

La parola chiave è "autenticità". Ripensa all'era dei social, quando gli influencer fungevano da tramite di fiducia tra i marchi e i consumatori. Nel 2017, la FTC ha inviato lettere di avvertimento a diverse celebrità, tra cui Kim Kardashian, per non aver dichiarato le sponsorizzazioni a pagamento su Instagram. L'influencer marketing non ha subito un rallentamento, ma le regole sono cambiate rapidamente. La lezione: se le piattaforme non garantiscono la trasparenza, lo faranno le autorità di regolamentazione.

In un mondo guidato dall'intelligenza artificiale, la stessa dinamica si ripete a un livello più profondo.  

Il commercio agenziale non segna la fine del marchio: è il marchio che opera a un livello in cui l'autenticità è l'unica valuta che porta frutto.

La trasparenza è il fondamento

Quando OpenAI ha annunciato che stava testando la pubblicità, la ricercatrice Zoë Hitzig si è dimessa lo stesso giorno, scrivendo: «OpenAI possiede l'archivio più dettagliato mai raccolto sui pensieri privati degli esseri umani. Possiamo davvero fidarci che resisteranno alle forze irresistibili che li spingono ad abusarne?» Gli utenti temevano che ciò su cui avevano imparato a fare affidamento sarebbe stato compromesso dalle pressioni commerciali.

Questa paura segue un percorso ben noto. Quando sono comparsi gli spot televisivi, la gente ha sentito che i propri momenti privati in famiglia venivano invasi. Quando sui social media sono arrivati i post sponsorizzati, i consumatori si sono sentiti ingannati. Alla fine sono intervenute le autorità di regolamentazione: le Linee guida sulla pubblicità della FTC, pubblicate per la prima volta nel 1980 e aggiornate in modo significativo nel 2009, hanno stabilito che i rapporti a pagamento devono essere resi noti. Nessuna di queste misure di trasparenza è stata adottata spontaneamente. Sono state imposte alle piattaforme che si muovevano in fretta sperando che nessuno se ne accorgesse.

Anche l'intelligenza artificiale dovrà fare i conti con questa situazione. La questione non è se la pubblicità nell'ambito dell'intelligenza artificiale sia etica in linea di principio: può esserlo, a patto che ci sia una chiara trasparenza.  

La domanda è: le piattaforme metteranno in atto le giuste misure di sicurezza prima che le autorità di regolamentazione le costringano a farlo?  

I controlli a disposizione degli utenti — la possibilità di chiedere perché è stato consigliato qualcosa, la possibilità di disattivare le notifiche — non sono funzioni opzionali.  

Nell'intelligenza artificiale, sono requisiti fondamentali per la fiducia.  

La fiducia conquistata è il nuovo SEO

Il Financial Times ha riportato che OpenAI ha registrato una perdita di circa 8 miliardi di dollari nella prima metà del 2025, con solo il 5% dei suoi 800 milioni di utenti che erano abbonati a pagamento. Piattaforme di quelle dimensioni hanno bisogno di entrate sostenibili, e la pubblicità è sempre stata uno dei suoi motori più affidabili.  

In effetti, la visibilità potrebbe essere l'aspetto più sottovalutato quando si parla del mondo degli agenti. Apparire nei suggerimenti dell'IA non dipende solo dal posizionamento a pagamento o dall'ottimizzazione per i motori di ricerca: la visibilità dipende dai segnali di cui i sistemi di IA si fidano, come i media guadagnati, le recensioni indipendenti e le voci esterne credibili. Pensa a G2 per il software, agli ecosistemi di recensioni affidabili e alla copertura editoriale guadagnata.

Le recensioni spontanee di terzi potrebbero presto diventare più preziose di qualsiasi inserzione a pagamento, perché sono il tipo di segnale su cui un agente può fare affidamento senza mettere in discussione le motivazioni. La credibilità guadagnata, come sa istintivamente chiunque abbia lavorato nel settore della comunicazione, si accumula nel tempo. I commercianti più a rischio sono quelli che hanno fatto affidamento sui canali di proprietà e a pagamento senza investire in questo aspetto. Chi gode di un vantaggio strutturale ha coltivato una qualità autentica, sostenitori reali e voci indipendenti che gli algoritmi possono mettere in evidenza con sicurezza.

Il commercio agenziale non cambia i requisiti di credibilità.  

Ma questo rende la sua mancanza più costosa.

Il futuro appartiene ai marchi che non hanno bisogno di farsi sentire

Tra cinque anni, immagino che la diffidenza dei consumatori nei confronti degli agenti di IA — sto perdendo il controllo? Mi stanno manipolando? — assomiglierà molto alla paura che la gente provava un tempo all’idea di inserire quelle tre cifre sul retro della carta di credito durante il pagamento online.  

Oggi nessuno ci pensa due volte. Il cambiamento portato dall'intelligenza artificiale avverrà più rapidamente.

Man mano che la trasparenza diventerà la norma e la regolamentazione si adeguerà, il rapporto con l'IA passerà dalla diffidenza alla fiducia. Le persone configureranno i propri agenti in modo che rispecchino i propri valori. L'agente diventerà un'estensione di sé, non un'intrusione aziendale.

Le tecnologie cambiano. I principi fondamentali no.  

Per le infrastrutture di pagamento come Nuvei, l'obiettivo è quello di passare inosservate: affidabili, sicure, fluide, senza dare nell'occhio. Nel commercio automatizzato, dove non c'è una persona a monitorare ogni transazione, questo standard diventa ancora più importante. Un problema tecnico non crea solo attrito: manda un segnale – e i segnali vengono memorizzati. Nel commercio automatizzato, il livello di pagamento non è più solo una questione di back-office.  

È il marchio.  

A qualsiasi commerciante che si sta preparando al commercio interattivo, darei lo stesso consiglio che davo ai marchi quando Internet ha rivoluzionato la carta stampata e i social media hanno rivoluzionato Internet:

1. Crea fiducia nel tuo marchio.
2. Sii sempre affidabile.  
3. Sii trasparente.  
4. E rendi il percorso di acquisto fluido.  

I commercianti in difficoltà finiranno per rincorrere nuove strategie senza basarsi su quei principi.  

Chi ha successo capisce che le nuove dinamiche esistono per confermare la stessa vecchia verità: le persone comprano dai marchi di cui si fidano.

E ben presto lo faranno anche i loro agenti.