「典型的なヨーロッパの買い物客」などというものは存在しない

ニューヨークやサンフランシスコの会議室に座っているビジネスマンにとって、ヨーロッパはまるで一つの地域のように見えるかもしれない。

また、欧州の決済インフラがより一層の統合へと向かっていることも事実です。例えば、2008年に導入されたSEPAは、参加する欧州諸国間でユーロ建ての振込および口座引落しを標準化しました。その後、2018年からのPSD2によって加速されたオープンバンキングにより、規制対象のプロバイダーが銀行口座から直接決済を開始できるようになりました。 現在、欧州決済イニシアチブ（European Payments Initiative）が2024年に立ち上げた「Wero」は、SEPAインスタント決済ネットワーク上に汎欧州的なウォレットの構築を目指しています。

しかし、インフラが共有されていたからといって、消費者の行動も共有されていたわけではない。

2026年になっても、ワルシャワの買い物客は、レジでBLIKが使えることを期待して支払いに臨むかもしれない。 アムステルダムではiDEALが、ブリュッセルではBancontactが、ミラノではSatispayが、お馴染みの決済手段となっています。これらはすべて、人々の日常生活に定着した決済習慣であり、口座からお金が引き落とされる際に、人々が慣れ親しみ、認識し、信頼している方法です。（オランダでは、オンライン決済の約60～65％をiDEALが占めており、カードによる決済はごくわずかな割合にとどまっています。）

Nuveiの新たな調査『How Europe Pays』によると、ヨーロッパの買い物客に「典型的なタイプ」など存在しないことが明らかになった。

それでは、それが加盟店にとってどのような意味を持つのか、詳しく見ていきましょう。

1. 支払いの習慣は定着している

消費者の3人に2人（67％）が、ほとんどの購入で同じ支払い方法を利用していると回答しています。多くの買い物客にとって、支払いはチェックアウトのたびに一から考え直すものではなく、むしろ慣れ親しんだルーティンなのです。そして、そのルーティンが中断されると、買い物客は必ずしもそれに順応できるとは限りません。

実際、Nuveiの調査によると、 欧州の消費者の26％が、ウェブサイトに自分の希望する決済方法が用意されていることを期待しており、 27％はそれが用意されていない場合、購入を断念する可能性が高いと答えています。販売者は、顧客を獲得し、商品ページへ誘導し、購入を説得するという困難な作業をこなしたにもかかわらず、最初から予想できたはずの決済方法の問題で、その顧客を失ってしまうことがあるのです。

その効果は、単一の販売にとどまらず、さらに広がっていきます：

• 23％の人が、企業が提供する支払い方法が、その企業を真剣に受け止めるかどうかに影響すると答えている‍
• また、27％の人は、購入に十分な安心感を得る上で、小売業者のブランドよりも支払い方法そのものが重要だと答えています。

欧州の戦略は、「この国で支払いを受け入れることができるか」という問いだけで始まり、終わるものであってはならない。

その代わりに、こう問わなければならない。

「この国の顧客は、購入を完了するのに十分なほど馴染みのあるチェックアウト体験の中で、期待通りの決済方法を見出せるだろうか？」

馴染みのない販売業者にとって、地元で認知されている決済手段は、そのブランドがまだ築き上げていない信頼の一部を補う役割を果たすことができます。販売業者にとって、これにより決済手段の充実度は、単なるバックオフィス機能ではなく、コンバージョン率を左右する重要な要素となるのです。

2. 5つの市場、5人の買い物客

問題は、欧州には統一された決済の傾向が存在しないという点にある。調査対象となった5つの市場の間でさえ、その違いは桁違いである。そこで、我々は調査対象の各市場を、決済行動に基づいてタイプ別に分類した。

例えば、こうだ：

• ‍英国の買い物客は「主導権を握る側」であり、 購入の場面で自ら 決定権を行使したいと考えています 。英国の買い物客の70％は、すべての支払いを自分で確認・承認することを好んでおり、これは調査対象の中で最も高い割合です。また、同じ割合の人が、ほとんどの購入で同じ支払い方法を利用する傾向にあります。さらに、AIアシスタントに代わって購入手続きを行ってもらうことに抵抗を感じる割合も、英国の買い物客が最も低いことが分かっています。
• ‍ドイツの消費者は「実用主義者」である。60％が「 通常のカード決済で十分」 と回答しており、これは調査対象市場の中で最も高い割合である。また、56％が「決済手段はブランドに対する評価に影響を与えない」と回答しており、この調査においてドイツは決済手段へのこだわりが最も少ない市場となっている。
• イタリアの買い物客は「評価者」です。彼らは、特定の購入に最適な選択肢を、より慎重に選びます： イタリアの買い物客の29％は、自分に最も適した方法を基に支払い方法を積極的に選択しており、30％は、希望する支払い方法がサイトに用意されていることを期待しています。
• ポーランドの消費者は、新しいものに対する受容性と高い期待感を併せ持っています。実際 、ポーランドの消費者の45％は、新しい決済方法が利用可能になればすぐに利用することに抵抗を感じないとしており、これは本調査の中で最も高い割合です。一方で、希望する決済方法が利用できない場合、31％が購入を断念する傾向にあり、これも最も高い数値となっています。
• ベネルクス諸国全体では、より慎重な傾向が見られます。新しい方法をすぐに試してみたいと答えたのはわずか29％にとどまり、35％は知り合いが使い始めるまで待ったほうがよいと考えています。

標準化された決済プロセスは、これらの市場すべてで同じように受け入れられるわけではありません。ポーランドのアーリーアダプターに好まれる体験は、ベネルクス諸国の買い物客にとってはあまりにも馴染みのないものかもしれません。また、ドイツでは十分に機能する決済プロセスであっても、自分の好みの選択肢を積極的に探しているイタリアの消費者の期待には応えられない可能性があります。欧州向けの汎用的な決済プロセスを1つだけ運用している事業者は、実際には単一の欧州市場に対応しているわけではありません。その事業者は、多くの場合、それを明確に認識することなく、一連の地域ごとのトレードオフを行っているのです。

3. 統一者でさえ、分断を尊重する

遠くから見ると、Weroは 欧州の決済市場の分断に対する待望の解決策のように見えます 。これは、大手銀行や決済事業者からの支援を受けて「欧州決済イニシアチブ（European Payments Initiative）」によって構築され、SEPAインスタントのインフラ上で動作するように設計されています。その目標は、国境を越えた個人間送金、電子商取引、およびPOS決済に対応できる、欧州主導のウォレットを創出することです。しかし、その展開の経緯は、単なる統合という枠を超えた、より興味深い物語を物語っています。

Weroは、消費者に慣れ親しんだ国内の決済方法を一夜にして放棄するよう求めるのではなく、それらを取り入れています 。オランダでは、計画されている移行に先立ち、iDEALが「iDEAL | Wero」として共同ブランド化されています。Payconiqやその他の確立された現地の決済スキームも、より広範なWeroの枠組みに組み込まれています。2026年には、ドイツ、フランス、ベルギーがEC分野での展開を主導し、オランダとルクセンブルクが、より大規模な移行を通じてこれに続きます。

要するに、Weroは欧州の決済が実際にどのように機能しているかを理解している。

汎欧州的な決済手段を確立するための、これまでで最も本格的な取り組みは、現地の習慣を排除するのではなく、それを基盤として構築しようとするものです。Weroは、加盟店に対して、より統一されたシステム統合、照合プロセス、そして国境を越えた展開という魅力を提供できます。しかし、このサービスが普及するためには、消費者が、すでに信頼している決済手段の代わりに、無理やり押し付けられたものだと感じないよう、十分な親しみやすさを維持することが不可欠です。

欧州への進出方法

CFO、CRO、および決済部門の責任者にとって、欧州市場における課題は単に「事業展開の範囲」だけにとどまりません。たとえ欧州のあらゆる市場で決済を受け付けられるとしても、現地に適した選択肢を提供できなければ、決済段階で顧客を失う可能性があります。現地の決済手段に対応し、必要に応じて現地通貨や現地言語を表示し、現地のアクワイアリングを活用することは、各国市場に参入する際の商業的な取り組みの一部です。

現地でのアクワイアリングが重要なのは、買い物客の市場に近い場所で取引を処理することで、回避可能な国境を越えた摩擦を軽減し、承認率を向上させ、コストを削減できるからです。例えば、Nuveiは、英国、ドイツ、イタリア、ポーランド、ベルギー、オランダ、ルクセンブルクなど、50以上の市場において、ダイレクトおよび現地でのアクワイアリングサービスを提供しています。

したがって、欧州への進出における基本方針は単純明快です：

• 複雑さを軽減できる場合は、共有インフラストラクチャを活用する。
• 実際の消費者の行動に基づいて、地域ごとの決済対応範囲を構築する。
• チェックアウトを、単なる技術的な終点としてではなく、ブランド体験やコンバージョン体験の一部として捉えるべきです。
• 欧州全体の平均値を前提とするのではなく、国ごとに実績を測定することで、全体像が明らかになります。

「典型的なヨーロッパの買い物客」など存在しないのと同様に、決済ページにたどり着いた時点で通用しなくなるような「画一的なヨーロッパ向け販売戦略」も存在しない。遠くから見れば、ヨーロッパは一つの市場のように見える。しかし、実際にお金が動く段階になると、それは国々、習慣、そしてデフォルト設定へと分解される――それらはそれぞれ、長年にわたる銀行インフラ、消費者の信頼、そして日常的な利用によって形作られてきたものである。

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『How Europe Pays』は、2026年7月にSapio Research社がNuvei社の委託を受けて、英国、ドイツ、イタリア、ポーランド、ベネルクス諸国の消費者5,000人を対象に実施した、各国を代表する調査に基づいています。インタラクティブな調査結果の全文は、 こちらからご覧いただけます。