So etwas wie einen „typischen europäischen Käufer“ gibt es nicht

Für einen Geschäftsmann, der in einem Sitzungssaal in New York oder San Francisco sitzt, kann Europa wie eine einzige Region wirken.

Und es stimmt, dass sich die europäische Zahlungsinfrastruktur in Richtung einer stärkeren Integration entwickelt hat. So hat beispielsweise SEPA, das 2008 eingeführt wurde, auf Euro lautende Überweisungen und Lastschriften in den teilnehmenden europäischen Ländern standardisiert. Dann ermöglichte Open Banking, das ab 2018 durch die PSD2 vorangetrieben wurde, regulierten Anbietern, Zahlungen direkt von Bankkonten aus zu veranlassen. Nun versucht Wero, das 2024 von der European Payments Initiative ins Leben gerufen wurde, ein paneuropäisches Wallet auf Basis von SEPA Instant aufzubauen.

Aber eine gemeinsame Infrastruktur bedeutet nicht, dass sich daraus ein einheitliches Verbraucherverhalten ergeben hat.

Im Jahr 2026 könnte ein Kunde in Warschau immer noch an der Kasse stehen und BLIK erwarten. In Amsterdam ist iDEAL die gängige Wahl, in Brüssel Bancontact und in Mailand Satispay. Das sind alles Zahlungsgewohnheiten, die die Menschen in ihren Alltag integriert haben – es ist der Weg, den sie kennen, wiedererkennen und dem sie vertrauen, wenn Geld von ihrem Konto abfließt. (In den Niederlanden macht iDEAL etwa 60–65 % der Online-Zahlungen aus, während Karten nur einen geringen Anteil ausmachen.)

Die neue Studie von Nuvei mit dem Titel „How Europe Pays“ kommt zu dem Ergebnis, dass es so etwas wie einen einheitlichen europäischen Käufer gar nicht gibt.

Schauen wir uns mal an, was das für die Händler bedeutet.

1. Die Zahlungsgewohnheiten sind fest verankert

Zwei von drei Verbrauchern, also 67 %, geben an, dass sie bei den meisten Einkäufen dieselbe Zahlungsmethode nutzen. Für viele Käufer ist die Zahlungsweise keine Entscheidung, die sie jedes Mal, wenn sie zur Kasse gehen, von Grund auf neu überdenken, sondern vielmehr eine vertraute Routine. Und wenn diese Routine unterbrochen wird, passen sich die Käufer nicht immer daran an.

Tatsächlich hat Nuvei herausgefunden, dass 26 % der europäischen Verbraucher erwarten, dass eine Website ihre bevorzugte Zahlungsmethode anbietet, während 27 % angeben, dass sie einen Kauf wahrscheinlich abbrechen, wenn diese fehlt. Ein Händler kann sich die Mühe machen, einen Kunden zu gewinnen, ihn auf eine Produktseite zu führen und ihn zum Kauf zu bewegen, nur um ihn dann wegen einer Zahlungsoption zu verlieren, die von Anfang an vorhersehbar war.

Die Wirkung geht über einen einzelnen Verkauf hinaus:

• 23 % geben an, dass die Zahlungsmöglichkeiten, die ein Unternehmen anbietet, Einfluss darauf haben, ob sie dieses Unternehmen ernst nehmen‍
• Und 27 % sagen, dass die Zahlungsmethode selbst wichtiger ist als die Marke des Händlers, damit sie sich sicher genug fühlen, um zu kaufen.

Eine europäische Strategie kann nicht mit der Frage beginnen und enden: „Können wir in diesem Land Zahlungen annehmen?“

Stattdessen muss es fragen:

„Werden die Kunden hierzulande die Zahlungsmethode vorfinden, die sie erwarten – und zwar in einem Bezahlvorgang, der ihnen vertraut genug ist, um ihn abzuschließen?“

Bei einem unbekannten Händler kann eine bekannte lokale Zahlungsmethode einen Teil des Vertrauens aufbauen, das sich die Marke noch nicht erarbeiten konnte. Für Händler wird die Abdeckung durch verschiedene Zahlungsmethoden dadurch zu einer Frage der Konversionsrate und nicht zu einer reinen Backoffice-Funktion.

2. Fünf Märkte, fünf Einkäufer

Das Problem ist, dass es in Europa keinen einheitlichen Zahlungsstil gibt. Selbst unter den fünf in der Studie untersuchten Märkten sind die Unterschiede enorm. Wir haben jeden untersuchten Markt anhand des Zahlungsverhaltens in verschiedene Typen unterteilt.

Zum Beispiel:

• ‍Britische Käufer sind „die Entscheidungsträger“: Sie wollen am Kaufort selbst bestimmen. 70 % der britischen Käufer ziehen es vor, jede Zahlung selbst zu prüfen und zu bestätigen – der höchste Anteil in der Studie – und derselbe Anteil neigt dazu, bei den meisten Einkäufen dieselbe Zahlungsmethode zu nutzen. Außerdem fühlen sie sich am wenigsten wohl dabei, wenn ein KI-Assistent einen Kauf in ihrem Namen abschließt.
• ‍Deutsche Käufer sind „die Pragmatiker“. 60 % sagen, dass normale Kartenzahlungen ausreichen – das ist der höchste Anteil unter allen untersuchten Märkten. Und 56 % geben an, dass Zahlungsoptionen keinen Einfluss darauf haben, wie sie eine Marke wahrnehmen, was Deutschland zum zahlungsunabhängigsten Markt in der Studie macht.
• Italienische Käufer sind „die Bewerter“. Sie wählen die für einen bestimmten Kauf passende Option eher bewusst aus: 29 % der italienischen Käufer entscheiden sich aktiv für die Zahlungsart, die ihnen am besten passt, während 30 % erwarten, dass eine Website ihre bevorzugte Zahlungsmethode anbietet.
• Polnische Käufer verbinden Offenheit gegenüber Neuem mit hohen Erwartungen. Tatsächlich haben 45 % der polnischen Käufer kein Problem damit, eine neue Zahlungsmethode zu nutzen, sobald sie verfügbar ist – das ist der höchste Anteil in der Studie. Allerdings würden 31 % einen Kauf wahrscheinlich abbrechen, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten wird – ebenfalls der höchste Wert.
• In den Benelux-Ländern ist die Einstellung eher zurückhaltend. Nur 29 % sind bereit, eine neue Methode sofort auszuprobieren, während 35 % lieber abwarten würden, bis Leute aus ihrem Bekanntenkreis sie nutzen.

Ein standardisierter Bezahlvorgang wird in diesen Märkten nicht überall gleich ankommen. Das Erlebnis, das einen polnischen Early Adopter anspricht, ist für einen Käufer in den Benelux-Ländern vielleicht zu ungewohnt; der Bezahlvorgang, der in Deutschland gut funktioniert, entspricht möglicherweise nicht den Erwartungen eines italienischen Verbrauchers, der aktiv nach seiner bevorzugten Option sucht. Ein Händler, der einen einzigen generischen europäischen Bezahlvorgang betreibt, bedient damit nicht wirklich einen einheitlichen europäischen Markt. Er geht eine Reihe lokaler Kompromisse ein, oft ohne sich dessen klar bewusst zu sein.

3. Selbst der Einiger respektiert die Zersplitterung

Aus der Fernebetrachtet scheint Wero die lang ersehnte Lösung für die Fragmentierung des europäischen Zahlungsverkehrszu sein . Es wurde von der European Payments Initiative entwickelt, wird von großen Banken und Zahlungsanbietern unterstützt und ist für den Betrieb auf der SEPA-Instant-Infrastruktur ausgelegt. Das Ziel ist es, eine in europäischer Hand befindliche Geldbörse zu schaffen, die grenzüberschreitende Peer-to-Peer-Überweisungen, E-Commerce und Zahlungen am Point-of-Sale unterstützt. Doch die Einführung erzählt eine interessantere Geschichte als bloße Vereinheitlichung.

Anstatt von den Verbrauchern zu verlangen, dass sie sich von heute auf morgen von den vertrauten heimischen Zahlungsmethoden verabschieden, bindet Wero diese ein . In den Niederlanden wird iDEAL im Vorfeld einer geplanten Umstellung unter dem Co-Branding „iDEAL | Wero“ geführt. Payconiq und andere etablierte lokale Zahlungssysteme werden in die übergeordnete Wero-Struktur integriert. Deutschland, Frankreich und Belgien sind 2026 Vorreiter bei der Einführung im E-Commerce, gefolgt von den Niederlanden und Luxemburg, wo umfangreichere Umstellungen stattfinden.

Kurz gesagt: Wero weiß, wie der europäische Zahlungsverkehr tatsächlich funktioniert.

Der bislang stärkste Versuch, ein paneuropäisches Zahlungsmittel zu schaffen, zielt nicht darauf ab, lokale Gewohnheiten zu beseitigen, sondern baut auf ihnen auf. Wero bietet Händlern den Vorteil einer einheitlicheren Integration, eines einheitlicheren Abgleichprozesses und einer grenzüberschreitenden Reichweite. Doch der Weg zur Akzeptanz hängt davon ab, dass genügend Vertrautheit erhalten bleibt, damit die Verbraucher den Dienst nicht als aufgezwungenen Ersatz für die Zahlungsmethoden empfinden, denen sie bereits vertrauen.

So expandierst du nach Europa

Für CFOs, CROs und Leiter des Zahlungsverkehrs geht es bei der Europa-Frage nicht nur um die Reichweite. Ein Unternehmen kann zwar in jedem europäischen Markt Zahlungen akzeptieren, verliert aber trotzdem Kunden an der Kasse, wenn es die falschen lokalen Optionen anbietet. Die Unterstützung lokaler Zahlungsmethoden, die Anzeige lokaler Währungen und Sprachen, wo es angebracht ist, sowie die Nutzung lokaler Acquiring-Partner sind Teil der geschäftlichen Arbeit beim Markteintritt in jedes Land.

Lokales Acquiring ist wichtig, weil Transaktionen, die näher am Markt des Käufers abgewickelt werden, dazu beitragen können, vermeidbare grenzüberschreitende Reibungsverluste zu reduzieren, die Genehmigungsquoten zu verbessern und die Kosten zu senken. Nuvei beispielsweise bietet direktes und lokales Acquiring in mehr als 50 Märkten an, darunter Großbritannien, Deutschland, Italien, Polen, Belgien, die Niederlande und Luxemburg.

Das Prinzip für die Expansion nach Europa ist also ganz einfach:

• Nutze gemeinsame Infrastruktur, wenn sich dadurch die Komplexität verringert.
• Richte die lokale Zahlungsabdeckung am tatsächlichen Verbraucherverhalten aus.
• Betrachte den Bezahlvorgang als Teil des Markenerlebnisses und des Konversionsprozesses, nicht als reinen technischen Endpunkt.
• Wenn man die Leistung Land für Land misst, anstatt von einem europäischen Durchschnitt auszugehen, ergibt sich ein umfassenderes Bild.

Es gibt keinen einheitlichen europäischen Käufer, und es gibt keine einheitliche europäische Händlerstrategie, die den Kontakt mit der Zahlungsseite übersteht. Aus der Ferne betrachtet wirkt Europa wie ein einziger Markt. Doch sobald es ums Bezahlen geht, zerfällt es in einzelne Länder, Gewohnheiten und Standardvoreinstellungen – die alle durch jahrelange Bankinfrastruktur, Verbrauchervertrauen und alltägliche Nutzung geprägt sind.

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„How Europe Pays“ basiert auf einer landesweit repräsentativen Umfrage unter 5.000 Verbrauchern im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Italien, Polen und den Benelux-Ländern, die im Juli 2026 von Sapio Research im Auftrag von Nuvei durchgeführt wurde. Die vollständigen interaktiven Ergebnisse findest du hier.