Il tuo tasso di approvazione dei pagamenti ti sta prendendo in giro

Nel mondo della pubblicità c'è una regola che ho impiegato troppo tempo a imparare: la campagna che sembra migliore non è quasi mai quella che funziona meglio.

Un alto tasso di clic può sembrare un successo e fare anche bella figura in una presentazione. Ma, anche se il tasso di clic è l'indicatore più facile da vedere, quasi mai è quello che conta di più. La vera conversione avviene dopo, nascosta nei meandri dei dati che nessuno ha inserito nel report originale.  

In questo momento, il mondo degli affari sta imparando di nuovo questa lezione. I segnali su cui un tempo le aziende facevano affidamento per capire cosa volessero i clienti stanno diventando sempre più difficili da interpretare, il che porta a una domanda difficile: qual è il segnale su cui un'azienda può davvero contare, quello di cui è proprietaria a tutti gli effetti?

Il portiere di cui non sapevi nemmeno di avere

Rory Sutherland, l'ex dirigente pubblicitario diventato esperto di comportamento, parla di quella che chiama "l'errore del portiere". Un hotel decide che il compito del portiere è quello di aprire la porta. Una porta che, per ragioni di gestione, può essere aperta da una macchina a un costo irrisorio. Quindi, il portiere se ne va. Ciò che l'hotel non ha valutato, e quindi non ha mai considerato, è tutto il resto che il portiere faceva: chiamare i taxi, ricordare gli ospiti abituali, prevenire i problemi, creare l'atmosfera giusta all'arrivo.  

Hanno ottimizzato l'unica funzione che riuscivano a vedere e hanno perso tutto il resto.

La maggior parte delle aziende di e-commerce gestisce il proprio sistema di pagamenti esattamente allo stesso modo. Si concentrano su un unico dato: il tasso di approvazione. Un dato combinato, aggregato e riportato mensilmente. È come se si aprisse una porta. E proprio come una porta, è solo la parte più piccola di ciò che i dati sui pagamenti stanno effettivamente dicendo loro.

Cosa c'è in realtà all'interno di una transazione

Pensa a tutto ciò che comporta una singola transazione. Il metodo scelto dal cliente. Il mercato da cui ha effettuato il pagamento. La valuta. L'ora del giorno. Se ha già provato in passato senza successo. Il motivo del rifiuto da parte dell'emittente, se la transazione è stata rifiutata. Moltiplica tutto questo per milioni di transazioni e ti ritroverai con uno dei set di dati più ricchi sul comportamento dei clienti che un'azienda possa possedere. La maggior parte delle persone si limita a leggere un dato riassuntivo in primo piano e archivia il resto come se fosse spazzatura.

Ecco quanto costa in realtà.  

In un nostro recente sondaggio tra i consumatori statunitensi, quasi 1 su 3 ha dichiarato che preferirebbe rinunciare all'acquisto piuttosto che utilizzare un metodo di pagamento che non gradisce. Non si tratta di indifferenza al momento del pagamento, ma piuttosto di entrate recuperabili lasciate sul tavolo. Un tasso di approvazione complessivo non te lo mostrerà mai, perché, nel quadro generale, quella fascia di utenti rappresenta un errore di arrotondamento.

A livello individuale, è una tendenza ricorrente. Lo stesso segmento registra un calo nei pagamenti con carta, volta dopo volta, ma convertirebbe con un bonifico bancario o un metodo di pagamento locale se glielo proponessi. I dati lo confermano già. La metrica aggregata è impostata, di default, per nasconderlo.

Quando le dimensioni fanno sì che questo sia un fattore di fatturato, non un semplice dettaglio di ottimizzazione

È qui che il "paradosso del portiere" smette di essere solo un monito e diventa una realtà commerciale in cui le dimensioni cambiano tutto. Un piccolo commerciante con poche migliaia di clienti può forse permettersi di considerare i pagamenti come un dato irrilevante. Una multinazionale no. I suoi dati sono abbastanza consistenti da essere significativi. Un segmento comportamentale che per un rivenditore regionale è solo un errore di arrotondamento, per uno globale rappresenta un volume di fatturato significativo.

I conti non mentono. Una variazione dello 0,5% nelle transazioni convertite può sembrare irrisoria. Su un volume di elaborazione annuale di 10 miliardi di dollari, si tratta di 50 milioni di dollari. Più grande è l'azienda, più piccola è la percentuale che comunque rappresenta una cifra rilevante per il direttore finanziario.  

È proprio per questo che l'argomento è particolarmente valido per le aziende che sono più propense a ignorarlo. A livello aziendale, la differenza tra analizzare a fondo i dati relativi ai pagamenti e limitarsi a darci un'occhiata veloce va ben oltre un semplice dettaglio di ottimizzazione. Si tratta di una fonte di guadagno.

L'intelligenza è integrata nell'infrastruttura, non aggiunta a posteriori

Leggere i dati a quella risoluzione non è un compito che può essere svolto da una persona e da un dashboard. Il volume è troppo elevato e i dati si muovono troppo velocemente. È un compito che spetta all'intelligenza integrata nell'infrastruttura stessa, che analizza ogni transazione come una decisione a sé stante, anziché considerarle tutte come un unico insieme.  

Non si tratta di un'IA aggiunta a posteriori alla piattaforma, ma di vera intelligenza proprio dove circola il denaro. Il routing adattivo basato sull'IA analizza in tempo reale il comportamento dell'emittente, le preferenze relative ai metodi di pagamento e la cronologia del cliente, indirizzando ogni transazione verso l'esito con le maggiori probabilità di successo. Secondo i dati di Nuvei, questo approccio può portare a un aumento fino al 5% dei tassi di approvazione. Non limitandosi semplicemente a monitorare il dato complessivo, ma misurando e agendo su tutti i fattori che lo determinano.

La preferenza per i metodi di pagamento è solo l'esempio più evidente. Gli stessi dati rivelano in quali mercati un commerciante sta ottenendo risultati inferiori alle aspettative, dove l'instradamento transfrontaliero rallenta le approvazioni che l'acquisizione locale consentirebbe di accelerare, e quali schemi di riprova indicano una transazione recuperabile rispetto a una vera e propria frode. Ognuno di questi è un punto decisionale. Ognuno di questi è invisibile nel riepilogo mensile. Ognuno di questi è leggibile nei dettagli.

La domanda più difficile

Ecco cosa significa davvero, nella pratica, “ogni pagamento, ovunque”. Non “reach” inteso come slogan, ma come disciplina che consiste nell’interpretare ogni transazione come una decisione che vale la pena prendere nel modo giusto. “Reach” è la promessa. Analizzare i dati che stanno alla base è il modo in cui quella promessa si concretizza.

La domanda che un'azienda deve porsi non è quale sia il suo tasso di approvazione. È piuttosto se qualcuno abbia mai guardato oltre.  

L'hotel che ha sostituito il suo portiere non ha sbagliato a chiedergli cosa facesse. Ha sbagliato ad accettare la risposta più facile. La disciplina che mi ha insegnato a diffidare delle misurazioni facili ora mi costringe a reimpararla.  

Il mondo della pubblicità è alla ricerca di segnali affidabili. I dati sui pagamenti hanno sempre fornito proprio questo: a ogni azienda disposta a porsi le domande più difficili sui propri numeri. Non quante transazioni sono andate a buon fine, ma quali non ci sono riuscite, perché, e cosa ti hanno sempre rivelato i dati al riguardo.  

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Nuvei è l'infrastruttura di crescita per ogni pagamento, ovunque. Le aziende usano Nuvei per accettare oltre 720 metodi di pagamento, gestire le transazioni a livello locale in più di 50 paesi e instradare ogni transazione tramite l'intelligenza artificiale, che aumenta i tassi di approvazione fino al 15%, il tutto con un'unica integrazione. Un sistema intelligente, progettato per crescere.