根本不存在所谓的“单一欧洲消费者”

对于坐在纽约或旧金山会议室里的商人来说，欧洲看起来就像一个地区。

确实，欧洲的支付基础设施已朝着进一步整合的方向发展。例如，2008年推出的SEPA（单一欧元支付区）在参与该计划的欧洲各国之间实现了以欧元计价的信用转账和直接借记的标准化。随后，自2018年起在《支付服务指令2》（PSD2）推动下加速发展的“开放银行”，使受监管的服务提供商能够直接从银行账户发起支付。 如今，由欧洲支付倡议（European Payments Initiative）于2024年推出的Wero，正试图在SEPA即时支付体系上构建一个泛欧电子钱包。

但基础设施的共享并不意味着它催生了消费行为的共享。

到2026年，华沙的一位购物者在结账时可能仍会期待使用BLIK。 在阿姆斯特丹，人们习惯使用iDEAL；在布鲁塞尔，则是Bancontact；在米兰，则是Satispay。这些都是人们融入日常生活的支付习惯，当资金从账户中划出时，这就是他们熟悉、认可并信任的支付途径。（在荷兰，iDEAL约占在线支付总额的60%至65%，而银行卡仅占很小一部分。）

Nuvei最新研究报告《欧洲的支付方式》指出，并不存在所谓的“典型欧洲消费者”。

让我们来深入探讨这对商家意味着什么。

1. 支付习惯已经养成

三分之二的消费者（67%）表示，他们在大多数购物时都会使用同一种支付方式。对于许多购物者而言，支付并非每次结账时都需要从头开始重新考虑的决定，而是一种熟悉的惯例。而当这种惯例被打破时，购物者并不总能适应。

事实上，Nuvei 的调查显示 ，26% 的欧洲消费者期望网站提供他们偏好的支付方式，而27% 的消费者表示，如果网站未提供该支付方式，他们很可能会放弃购买。商家可能费尽周折吸引客户、引导他们进入商品页面并说服其购买，却最终因一种从一开始就能预见的支付选项而失去这些客户。

其影响远不止于单笔销售：

• 23%的受访者表示，商家提供的支付方式会影响他们是否认真对待该商家‍
• 此外，27%的受访者表示，在决定他们是否足够有信心进行购买时，支付方式本身比零售商的品牌更重要。

一项欧洲战略不能仅以“我们能否在这个国家接受付款？”这个问题作为起点和终点。

相反，它必须问：

“本国的顾客能否在结账过程中看到他们所期待的支付方式，并且这种体验足够熟悉，让他们能够顺利完成支付？”

对于用户不熟悉的商家而言，一种广受认可的本地支付方式可以在一定程度上建立信任，而这种信任是该品牌尚未有时间赢得的。对商家来说，这使得支付方式的覆盖范围成为一个转化率问题，而非后台功能问题。

2. 五个市场，五位购物者

问题在于，欧洲并没有一种占主导地位的支付倾向。即使是在本次研究涉及的五个市场中，差异也是惊人的。我们根据支付行为，将所研究的每个市场细分为不同类型。

例如

• ‍英国消费者是“掌控者”：他们 希望在购买时拥有 自主权。70%的英国消费者更愿意亲自审核并确认每一笔支付——这一比例在研究中最高——且相同比例的消费者倾向于在大部分购物中使用同一种支付方式。此外，他们也是最不愿接受由人工智能助手代为完成购买的一群人。
• ‍德国消费者是“务实派”。60%的受访者 表示，标准银行卡支付就足够了，这一比例在所有受访市场中最高。此外，56%的受访者表示，支付方式不会影响他们对品牌的看法，这使得德国成为本次调研中对支付方式最为不挑剔的市场。
• 意大利消费者是“评估者”。他们在选择适合特定购买的支付方式时更为审慎： 29% 的意大利消费者会根据自身需求主动选择最合适的支付方式，而 30% 的消费者则期望网站能提供他们偏好的支付方式。
• 波兰消费者既对新事物持开放态度，又抱有很高的期望。事实上 ，45%的波兰消费者愿意在新支付方式一经推出就立即使用，这一比例在本次研究中最高。然而，如果他们偏好的支付方式缺失，31%的消费者可能会放弃购买，这一比例同样最高。
• 在比荷卢三国，人们的态度则更为谨慎。只有29%的人愿意立即尝试新方法，而35%的人则更愿意等到身边的人开始使用后再尝试。

在这些市场中，标准化的结账流程不会产生完全相同的效果。吸引波兰早期采用者的体验，对比荷卢经济联盟的购物者来说可能过于陌生；在德国运行良好的结账流程，可能无法满足积极寻找自己偏好选项的意大利消费者的期望。商家若仅采用一种通用的欧洲结账流程，实际上并不能真正服务于单一的欧洲市场。这相当于在进行一系列本地化的权衡取舍，而商家往往并未清楚地意识到这一点。

3. 即便是统一者，也尊重分裂

从表面上看 ， Wero似乎是解决 欧洲支付市场碎片化问题的久盼方案。它由欧洲支付倡议组织（European Payments Initiative）打造，得到各大银行和支付服务商的支持，并设计为在SEPA即时支付基础设施上运行。其目标是创建一个由欧洲自主拥有的电子钱包，能够支持跨境点对点转账、电子商务以及销售点支付。但其推出过程所揭示的故事，远比简单的统一更为引人入胜。

Wero 并未要求消费者一夜之间放弃熟悉的本土支付方式，而是将其纳入自身体系 。在荷兰，iDEAL 正在以“iDEAL | Wero”的联合品牌形式运营，为计划中的迁移做准备。Payconiq 及其他成熟的本地支付体系正被纳入更广泛的 Wero 架构之中。德国、法国和比利时将在 2026 年率先推进电子商务部署，随后荷兰和卢森堡也将通过更大规模的迁移跟进。

简而言之，Wero 充分了解欧洲支付的实际运作方式。

迄今为止，创建泛欧洲支付方式的最有力尝试并非要消除当地的支付习惯，而是以此为基础加以构建。Wero 能够为商户提供更统一的系统集成、对账流程以及跨境覆盖范围等优势。但该服务能否被广泛采用，关键在于能否保持足够的熟悉感，让消费者不会将该服务视为对其已信赖的支付方式的一种强加的替代方案。

如何进军欧洲市场

对于首席财务官、首席风险官和支付部门负责人而言，欧洲市场的问题不仅仅在于覆盖范围。一家企业即使能在每个欧洲市场接受支付，如果结账时提供的本地支付选项不正确，仍可能流失客户。支持本地支付方式、在适当情况下显示本地货币和语言，以及使用本地收单服务，都是进入每个国家市场时需要开展的商业工作的一部分。

本地收单至关重要，因为在更接近消费者所在市场的地区处理交易，有助于减少可避免的跨境摩擦、提高审批率并降低成本。例如，Nuvei 在包括英国、德国、意大利、波兰、比利时、荷兰和卢森堡在内的 50 多个市场提供直接和本地收单服务。

因此，进军欧洲市场的运作原则很简单：

• 在能够降低复杂性的情况下，应使用共享基础设施。
• 根据消费者的实际行为构建本地支付覆盖范围。
• 将结账视为品牌体验和转化体验的一部分，而非一个技术终点。
• 应按国家逐一衡量绩效，而不是假设欧洲的平均水平就能说明全部情况。

欧洲消费者并非千篇一律，也没有任何一种欧洲商家策略能在结账页面这一环节经受住考验。从宏观角度看，欧洲似乎是一个统一的市场。但在实际交易发生时，它便分解为各个国家、消费习惯和默认设置——这些都由多年的银行基础设施、消费者信任以及日常使用习惯所塑造。

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《欧洲支付方式》报告基于Sapio Research于2026年7月受Nuvei委托，在英国、德国、意大利、波兰和比荷卢三国开展的一项具有全国代表性的消费者调查，该调查共收集了5,000名消费者的意见。完整的交互式调查结果可查阅 此处。