Das „Heimspiel“ gewinnen: 4 Dinge, die internationale Händler in Bezug auf Mexiko falsch machen

Ich muss gleich zu Beginn etwas zugeben: Ich war nie ein großer Fußballfan. Das haben meine Kinder geändert.  

Sie lieben den Fußball, und diesen Juni nehme ich die beiden und meine Frau mit zum Eröffnungsspiel in Mexiko-Stadt, um gemeinsam mit mehr als achtzigtausend anderen Zuschauern das Spiel Mexiko gegen Südafrika zu verfolgen.  

Das ist das Schöne an einem Heimspiel: Das Publikum steht hinter der Heimmannschaft, die Spieler sind auf diesem Platz trainiert, sie kennen die Höhenlage, die Hitze und wissen, wie sich der Ball in der dünnen Luft von Mexiko-Stadt verhält. Das garantiert natürlich keinen Sieg, aber all das verbessert die Chancen. Verlegt man dasselbe Spiel ins Ausland, in ein Stadion, in dem die Mannschaft noch nie einen Fuß gesetzt hat, kann sich alles, was zuvor für sie gesprochen hat, plötzlich gegen sie wenden.

Ich habe jahrelang beobachtet, wie internationale Händler nach Mexiko expandieren, und die meisten kommen als „Auswärtsmannschaft“ daher, ohne es zu merken. Händler machen selten einen einzigen großen Fehler. Stattdessen begehen sie in der Regel vier kleinere Fehler, von denen jeder einzelne sie Umsatzwachstum kostet.

Hier sind sie, in der Reihenfolge, in der sie meist auftauchen.

1. Mexiko vom Ausland aus regieren

Der erste Fehler verbirgt sich hinter einer einzigen Zahl: den Genehmigungsquoten für Kreditkarten.

Wenn ein internationaler Händler die Karte eines mexikanischen Kunden über einen außerhalb des Landes ansässigen Acquirer oder ohne direkte Acquiring-Lizenz abwickelt, sieht die Bank des Kunden eine Zahlung aus dem Ausland eingehen. Auslandszahlungen werden von mexikanischen Banken mit Argwohn betrachtet, da sie schwerer zu überprüfen und leichter zu manipulieren sind; daher wird ein größerer Anteil davon abgelehnt. Der Kunde ist echt, der Kauf ist echt, und trotzdem fließt das Geld nicht.

Verarbeite dieselbe Zahlung als Inlandstransaktion, leite sie über einen lokalen Acquirer weiter, und die Bank sieht einen lokalen Verkauf, den sie erkennt. Aber all das funktioniert nur, wenn ein Händler den Kunden überhaupt erreicht, denn in Mexiko hängt die Reichweite stark davon ab, den Kunden eine vertraute Zahlungsmethode anzubieten.

Richtig umgesetzt verbindet Direct Acquiring einen Händler über eine einzige Integration gleichzeitig mit dem heimischen Netzwerk und den globalen Kartensystemen. Ein Besucher, der mit einer in Madrid ausgestellten Karte bezahlt, und ein Einheimischer, der mit einer mexikanischen Karte bezahlt, werden dann über dieselbe Infrastruktur abgewickelt, mit einer einzigen Abrechnung und einer einzigen Abrechnung am Ende.

Gleichzeitig liefert das Direct Acquiring einem Händler umfassendere Daten zum Betrug. Ein direkter Teilnehmer am mexikanischen Zahlungssystem hat Einblick in den vollständigen Verlauf jeder Transaktion, wodurch es möglich wird, Betrugsfälle bereits vor der Zahlungsabwicklung zu erkennen, anstatt im Nachhinein Rückbuchungen bekämpfen zu müssen. Wenn diese lokalen Daten mit einer Infrastruktur abgeglichen werden, die dieselben Betrugsmuster bereits in Dutzenden anderer Märkte erkannt hat, kann ein Händler Versuche blockieren, die ein rein inländischer Zahlungsabwickler durchlassen würde.

2. Angenommen, alle bezahlen mit Karte

In weiten Teilen der Welt kann ein Unternehmen fast jeden Kunden erreichen, indem es Kartenzahlungen akzeptiert. In Mexiko akzeptieren jedoch nicht alle Händler überhaupt Karten. Größere Anschaffungen werden meist über zinsfreie Ratenzahlungsmodelle wie „meses sin intereses“ abgewickelt, bei denen die Kosten über drei bis achtzehn Monate verteilt werden; es sind die Alternativen, die den Markt bestimmen:  

• ‍SPEI, das Echtzeit-Überweisungssystem der Zentralbank, hat im vergangenen Jahr mehr als fünf Milliarden Transaktionen abgewickelt.
• ‍OXXO, die Convenience-Store-Kette, die an fast jeder Ecke zu finden ist, ermöglicht es Kunden, eine Online-Bestellung an der Kasse bar zu bezahlen.

Eine Kasse, die nur Felder für Kreditkartendaten anzeigt, schreckt Millionen von Mexikanern ab, die auf andere Weise bezahlen. Das ist jedoch kein Einzelfall in Mexiko – ein ähnliches Muster zeigt sich auch in anderen lateinamerikanischen Ländern.

3. Lateinamerika als einen einzigen Markt betrachten

Ein Unternehmen, das in einem lateinamerikanischen Land erfolgreich ist, geht oft davon aus, dass derselbe Ansatz auch im Nachbarland funktioniert. Doch Mexiko hat seine eigene Währung, seine eigene Aufsichtsbehörde und seine eigene Mischung aus Zahlungsmethoden. In Brasilien bezahlen die meisten Käufer mit Pix, dem Sofortzahlungssystem der Zentralbank, das Geld über einen gescannten QR-Code innerhalb von Sekunden zwischen Banken transferiert. In Peru ist die gängige Methode Yape, eine mobile Geldbörse, die überall genutzt wird, vom Marktstand bis zum Online-Shop. In Kolumbien greifen Käufer zu PSE, eine Banküberweisung, bei der der Kunde zur Bestätigung der Zahlung an sein eigenes Online-Banking weitergeleitet wird. Ein Erfolg in einem dieser Länder lässt sich nicht einfach auf das nächste übertragen.

Europa wird oft als zersplittert bezeichnet, verfügt jedoch über eine gemeinsame Währung und ein einheitliches Regelwerk. Lateinamerika hat beides nicht. Händler sollten Mexiko als eigenständigen Markt betrachten – mit ganz eigenen Zugangsbedingungen, auf dem der Großteil der Wirtschaft nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.  

4. Die Wirtschaft ignorieren, die in den Prognosen nicht auftaucht

In Mexiko wird viel bar bezahlt. Die Schattenwirtschaft, bestehend aus Straßenhändlern, Bargeldgeschäften und Arbeitnehmern außerhalb des formellen Bankensystems, macht fast ein Viertel des BIP des Landes aus, und der Großteil der Erwerbsbevölkerung verdient ihren Lebensunterhalt darin. Die meisten Marktstudien, auf die sich Unternehmensmarken stützen, um einen neuen Expansionsmarkt einzuschätzen, erfassen diese Aktivitäten kaum, sodass Mexiko häufig unterbewertet wird.

Veranstaltungen wie die Weltmeisterschaft haben jedoch die Tendenz, diese verborgenen Ausgaben ans Licht zu bringen. In den kommenden Tagen werden mexikanische Fans in größerer Zahl zu den WM-Spielen reisen und unterwegs mehr ausgeben als die Anhänger fast aller anderen Länder. Tatsächlich müssen sie diesen Sommer kaum ihr Zuhause verlassen: Dreizehn Spiele werden auf mexikanischem Boden ausgetragen, in Mexiko-Stadt, Guadalajara und Monterrey. Die Familie, die aus Veracruz zu einem Spiel anreist, die Millionen, die Trikots kaufen und Hotelzimmer buchen – all diese Kaufkraft war bereits vorhanden. Für einen Sommer wird der gesamte mexikanische Konsum in den Zahlen sichtbar.

Die Auswirkungen einer Weltmeisterschaft auf die Wirtschaft des Gastgeberlandes halten oft länger an als das Turnier selbst. Brasilien verzeichnete 2014 schätzungsweise 3,7 Millionen Besucher und erzielte durch den Tourismuseinen wirtschaftlichen Effekt von rund 3 Milliarden US-Dollar. Das Turnier 2010 in Südafrika brachte etwas mehr als 300.000 ausländische Besucher, die etwa 3,64 Milliarden Rand ausgaben. In beiden Fällen hatte die Weltmeisterschaft Auswirkungen auf die Wirtschaft des Gastgeberlandes, die noch lange nach dem Schlusspfiff anhielten.

Um diese unsichtbare Wirtschaft sichtbar zu machen , sollten Händler es einfacher machen, mit den Zahlungsmethoden zu bezahlen, die die Leute ganz selbstverständlich nutzen. In der Praxis bedeutet das: Bargeldzahlungen und Überweisungen als Standard in diesem Markt zu behandeln – OXXO für Bareinzahlungen, SPEI für Sofortüberweisungen und Ratenzahlungsoptionen anzubieten, die der Art und Weise entsprechen, wie größere Anschaffungen in Mexiko tatsächlich finanziert werden. Händler, die diese Infrastruktur schon vor dem Anpfiff einrichten, sind diejenigen, die diese Ausgaben auch dann noch einfahren werden, wenn die Fernsehkameras längst wieder abgereist sind.

Die Infrastruktur, die das Heimspiel entscheidet

Um in Mexiko „Heimvorteil“ zu nutzen, muss man das Land als eigenständigen Markt betrachten und nicht als bloße Erweiterung dessen, was anderswo funktioniert hat. Meiner Erfahrung nach sind die Händler hier am erfolgreichsten, die das gesamte Angebot lokalisieren: Sie wickeln Zahlungen im Inland ab, um die Genehmigungsraten zu steigern, gestalten den Bezahlvorgang so, wie Mexikaner tatsächlich bezahlen (Karten plus OXXO, SPEI und Ratenzahlung), und hören auf, Lateinamerika als eine austauschbare Region zu betrachten. Außerdem stellen sie sich auf eine Wirtschaft ein, die sich in Prognosen nie eindeutig abbilden lässt, indem sie es barzahlenden und Konto-zu-Konto-Kunden leicht machen, nach ihren eigenen Bedingungen zu bezahlen.  

Wenn du das tust, wird die Weltmeisterschaft zu mehr als nur einem einmaligen Höhepunkt.  

Trotzdem frage ich mich als Führungskraft im Zahlungsverkehr, während ich meine Familie auf das Eröffnungsspiel vorbereite, unweigerlich: Wie werden sie das Bier verkaufen? Bei einem normalen Ligaspiel in Mexiko laufen die Verkäufer immer noch mit einer Handvoll Bargeld durch die Tribünen, und jedes der rosa Taxis in Mexiko-Stadt verlangt jedes Mal Barzahlung.  

Aber ich bin überzeugt: Diese Weltmeisterschaft wird einen spürbaren Teil dieser kleinen Alltagsgeschäfte auf neue Zahlungsmethoden verlagern – mehr mobiles Bezahlen per Tippen, mehr SPEI, mehr Akzeptanz an Orten, an denen bisher nur Bargeld akzeptiert wurde – und die Händler, die sich jetzt auf diesen Wandel vorbereiten, werden auch in Mexiko noch lange nach Juli die Gewinner sein.