Vincere la "partita in casa": 4 errori che i commercianti internazionali commettono riguardo al Messico

Devo ammettere una cosa fin dall'inizio: non sono mai stato un grande appassionato di calcio. Sono stati i miei figli a cambiare le cose.  

Adorano il calcio, e questo giugno porterò loro due e mia moglie alla partita inaugurale a Città del Messico, per unirci alle oltre ottantamila persone che vedranno il Messico affrontare il Sudafrica.  

È proprio questo il bello di giocare in casa: il pubblico tifa per la squadra di casa, il campo è quello su cui i giocatori si sono allenati, conoscono l'altitudine, il caldo, il modo in cui la palla si comporta nell'aria rarefatta di Città del Messico. Niente di tutto ciò garantisce la vittoria, ovviamente, ma tutto questo aumenta le probabilità. Sposta la stessa partita all'estero, in uno stadio in cui la squadra non ha mai messo piede, e tutto ciò che prima giocava a suo favore potrebbe iniziare a giocare contro di lei.

Ho passato anni a osservare come le aziende internazionali si espandono in Messico, e la maggior parte di loro arriva come "squadra in trasferta" senza nemmeno rendersene conto. Raramente commettono un unico errore grave. Piuttosto, di solito ne fanno quattro più piccoli, ognuno dei quali costa loro una perdita in termini di crescita del fatturato.

Eccoli qui, nell'ordine in cui tendono a manifestarsi.

1. Governare il Messico dall'estero

Il primo errore si nasconde in un unico dato: i tassi di approvazione delle carte.

Quando un commerciante internazionale elabora la carta di credito di un acquirente messicano tramite un acquirente con sede fuori dal Paese, o senza una licenza di acquisizione diretta, la banca di quell’acquirente vede arrivare un pagamento dall’estero. I pagamenti dall’estero sono guardati con sospetto dalle banche messicane perché sono più difficili da verificare e più facili da falsificare, quindi una quota maggiore di essi viene rifiutata. L’acquirente è reale, l’acquisto è autentico, eppure i soldi non vengono trasferiti.

Se quel pagamento venisse elaborato come una transazione nazionale, passando attraverso un acquirente locale, la banca vedrebbe una vendita locale che riconosce. Ma tutto questo funziona solo se un commerciante riesce a raggiungere il cliente, perché in Messico la possibilità di raggiungere i clienti dipende in gran parte dall'offrire loro un metodo di pagamento familiare.

Se gestito correttamente, l'acquiring diretto collega un commerciante alla rete nazionale e ai circuiti di carte di credito globali allo stesso tempo, tramite un'unica integrazione. Un visitatore che paga con una carta emessa a Madrid e un cliente locale che paga con una carta messicana vengono quindi elaborati sulla stessa infrastruttura, con un'unica riconciliazione e un unico regolamento alla fine del processo.

Allo stesso tempo, l'acquisizione diretta offre al commerciante dati più dettagliati sulle frodi. Un operatore che partecipa direttamente al sistema di pagamento messicano ha accesso alla cronologia completa di ogni transazione, il che permette di individuare le frodi prima che il pagamento venga effettuato, invece di dover gestire i chargeback a posteriori. Quando questi dati locali vengono incrociati con un'infrastruttura che ha già rilevato gli stessi schemi di frode in decine di altri mercati, un commerciante può bloccare tentativi che un gestore puramente nazionale lascerebbe passare.

2. Partendo dal presupposto che tutti paghino con la carta

In gran parte del mondo, un'azienda può raggiungere quasi tutti i clienti accettando pagamenti con carta. In Messico, invece, non tutti i commercianti accettano carte di credito. Gli acquisti più consistenti tendono a essere pagati con piani di rateizzazione senza interessi, come i "meses sin intereses", che ripartisconoil costo dell'acquisto su un periodo compreso tra i tre e i diciotto mesi; sono proprio queste alternative a trainare il mercato:  

• ‍SPEI, il sistema di bonifici in tempo reale della banca centrale, ha gestito più di cinque miliardi di transazioni l'anno scorso.
• ‍OXXO, la catena di minimarket che trovi praticamente ad ogni angolo, permette ai clienti di pagare in contanti alla cassa gli ordini effettuati online.

Una procedura di pagamento che mostra solo i campi relativi alla carta di credito allontana milioni di messicani che pagano in altri modi. Ma questo fenomeno non è esclusivo del Messico: si osserva un andamento simile anche in altri paesi dell'America Latina.

3. Considerare l'America Latina come un unico mercato

Un'azienda che ha successo in un paese dell'America Latina tende a pensare che lo stesso approccio funzioni anche nel paese vicino. Ma il Messico ha la sua valuta, la sua autorità di regolamentazione e il suo mix di metodi di pagamento. In Brasile, la maggior parte degli acquirenti paga con Pix, il sistema istantaneo della banca centrale che trasferisce denaro tra le banche in pochi secondi tramite un codice QR scansionato. In Perù, il metodo più comune è Yape, un portafoglio mobile usato ovunque, dalle bancarelle dei mercati ai negozi online. In Colombia, gli acquirenti usano PSE, un bonifico bancario che reindirizza il cliente al proprio servizio di online banking per approvare il pagamento. Il successo in uno di questi paesi non si trasferisce automaticamente a quello successivo.

Spesso si dice che l'Europa sia frammentata, eppure condivide una moneta unica e un quadro normativo in via di convergenza. L'America Latina non ha né l'una né l'altro. I commercianti dovrebbero considerare il Messico come un mercato a sé stante, con le sue regole di accesso, dove gran parte dell'economia è nascosta alla vista.  

4. Ignorare l'economia che non compare nelle previsioni

In Messico circola un sacco di contanti. L'economia informale, fatta di venditori ambulanti, attività che accettano solo contanti e lavoratori fuori dal sistema bancario formale, rappresenta quasi un quarto del PIL del Paese, e la maggior parte della forza lavoro si guadagna da vivere proprio lì dentro. La maggior parte degli studi di mercato su cui si basano i marchi per valutare un nuovo mercato in cui espandersi quasi non tiene conto di questa attività, quindi il Messico viene spesso sottostimato.

Tuttavia, eventi come i Mondiali tendono a far emergere quella spesa nascosta. Nei prossimi giorni, i tifosi messicani si recheranno ai Mondiali in numero maggiore e spenderanno di più lungo il tragitto rispetto ai tifosi di quasi qualsiasi altro Paese. Anzi, quest’estate non dovranno quasi uscire di casa: tredici partite si giocheranno in terra messicana, a Città del Messico, Guadalajara e Monterrey. La famiglia che arriva in auto da Veracruz per una partita, i milioni di persone che comprano magliette e prenotano camere d'albergo: tutto quel potere d'acquisto era già lì. Per un'estate, l'intero consumo messicano diventa visibile nei numeri.

L'impatto che una Coppa del Mondo ha sull'economia del Paese ospitante tende a durare più a lungo del torneo stesso. Nel 2014 il Brasile ha attirato circa 3,7 milioni di visitatori e generatoun impatto economico legato al turismo pari a circa 3 miliardi di dollari. Il torneo del 2010 in Sudafrica ha portato poco più di 300.000 visitatori stranieri che hanno speso circa 3,64 miliardi di rand. In entrambi i casi, i Mondiali hanno avuto un effetto sull'economia del Paese ospitante che è durato ben oltre il fischio finale.

Per rendere visibile quell'economia invisibile , i commercianti dovrebbero facilitare i pagamenti con i metodi che le persone usano abitualmente. In pratica, questo significa: considerare i flussi in contanti e da conto a conto come l'opzione predefinita in questo mercato, offrendo OXXO per i versamenti in contanti, SPEI per i bonifici bancari istantanei e opzioni di pagamento rateale che rispecchiano il modo in cui vengono effettivamente finanziati gli acquisti più consistenti in Messico. I commercianti che metteranno in piedi questa infrastruttura prima del fischio d'inizio saranno quelli che continueranno a catturare quella spesa anche quando le telecamere se ne saranno andate.

L'infrastruttura che fa la differenza in casa

Per avere successo in Messico, bisogna innanzitutto considerarlo come un mercato a sé stante, non come un'estensione di ciò che ha funzionato altrove. Secondo la mia esperienza, i commercianti che ottengono i risultati migliori qui localizzano l'intero processo: gestiscono i pagamenti a livello nazionale per aumentare i tassi di approvazione, creano flussi di pagamento basati su come pagano effettivamente i messicani (carte, OXXO, SPEI e rate) e smettono di considerare l'America Latina come un'unica regione intercambiabile. Inoltre, si preparano per un'economia che non si riflette mai chiaramente nelle previsioni, rendendo facile per i clienti che usano molto contanti o che effettuano pagamenti da conto a conto pagare alle loro condizioni.  

Se lo fai, i Mondiali non saranno solo un picco isolato.  

Eppure, da dirigente nel settore dei pagamenti che sta preparando la mia famiglia per quella partita d’esordio, non posso fare a meno di chiedermi: come faranno a vendere la birra? Durante una normale partita di campionato in Messico, i venditori ambulanti girano ancora per le tribune con le mani piene di contanti, mentre tutti i taxi rosa di Città del Messico accettano solo contanti, sempre.  

Ma ne sono convinto: questi Mondiali spingeranno una parte consistente di quelle piccole transazioni quotidiane verso nuovi metodi – più pagamenti contactless, più SPEI, più punti di accettazione in luoghi che prima accettavano solo contanti – e i commercianti che si preparano fin da ora a questo cambiamento saranno quelli che continueranno ad avere successo in Messico, anche molto tempo dopo luglio.