「ホームゲーム」に勝つ：グローバル企業がメキシコについて誤解している4つの点

率直に告白すると、私はもともとサッカーのファンというほどではなかった。それを変えてくれたのは、私の子供たちだった。  

彼らはサッカーが大好きで、今年の6月には、妻と子供2人を連れてメキシコシティでの開幕戦へ行く予定だ。そこで8万人以上の人々と共に、メキシコ対南アフリカの試合を観戦するつもりだ。  

それがホームゲームの魅力だ。観客はホームチームを応援し、ピッチは選手たちが練習を重ねてきた場所であり、彼らはメキシコシティの標高や暑さ、そして薄空気の中でボールがどのように動くかを熟知している。もちろん、それらが勝利を保証するわけではないが、勝算を高める要素にはなる。同じ試合を海外、つまりチームが一度も足を踏み入れたことのないスタジアムに移せば、それまで有利に働いていた要素が、逆に不利に働くようになるかもしれない。

私は長年にわたり、世界中の企業がメキシコ市場に進出する様子を見てきましたが、そのほとんどが、自覚することなく「アウェイチーム」として現地に足を踏み入れています。企業がたった一つの大きなミスを犯すことはめったにありません。むしろ、通常は4つの小さなミスを重ねてしまい、その一つひとつが収益の伸びを阻害しているのです。

以下に、それらが現れやすい順に挙げます。

1. 海外からメキシコを統治する

最初の過ちは、たった一つの数字の中に潜んでいます。それは、カードの承認率です。

海外の加盟店が、メキシコ国外に拠点を置くアクワイアラーを通じて、あるいは直接的なアクワイアリングライセンスを持たずにメキシコ人購入者のカード決済を処理する場合、その購入者の銀行には海外からの外国送金として表示されます。外国送金は、確認が難しく不正利用されやすいため、メキシコの銀行からは疑わしい取引として扱われ、その結果、拒否される割合が高くなります。購入者は実在し、購入も正当なものなのに、それでも資金は移動しないのです。

その支払いを国内取引として処理し、現地のアクワイアラーを経由させることで、銀行は認識可能な国内販売として把握できるようになります。しかし、これらが機能するのは、加盟店が顧客に実際にリーチできている場合に限られます。なぜなら、メキシコでは、顧客へのリーチは、顧客にとって馴染みのある支払い方法を提供できるかどうかに大きく左右されるからです。

適切に運用されれば、ダイレクト・アクワイアリングは、1回のシステム連携を通じて、加盟店を国内ネットワークとグローバルなカードブランドの両方に同時に接続します。その結果、マドリードで発行されたカードで支払う訪問客も、メキシコのカードで支払う地元客も、同じインフラ上で処理され、最終的には単一の照合と単一の決済が行われます。

同時に、ダイレクト・アクワイアリングは加盟店に対し、不正利用に関するより詳細なデータを提供します。メキシコの決済システムに直接参画している事業者は、各取引の背後にある完全な記録を把握できるため、決済が成立した後にチャージバックに対処するのではなく、決済が成立する前に不正利用を検知することが可能になります。こうした現地のデータを、他の数十の市場ですでに同様の不正利用パターンを把握しているインフラと照合することで、加盟店は、純粋に国内の決済処理業者であれば見逃してしまうような不正利用の試みをブロックできるようになります。

2. 誰もがカードで支払うと仮定して

世界の多くの地域では、カード決済を導入すれば、ほぼすべての顧客にリーチすることができます。しかしメキシコでは、カード決済を受け付けている加盟店は決して多くありません。高額な購入については、「meses sin intereses 」のような無利息分割払いを利用することが一般的で、 購入代金を3ヶ月から18ヶ月にわたり分割して支払います 。 市場を牽引しているのは、こうした代替手段なのです：  

• ‍SPEI中央銀行のリアルタイム銀行振込システムであるSPEIは、昨年50億件以上の取引を処理した。
• ‍OXXO、街の至る所にあるコンビニチェーンのOXXOでは、オンライン注文の代金をレジで現金で支払うことができます。

カード情報入力欄しか表示されない決済画面は、他の支払い方法を利用する何百万人ものメキシコ人を遠ざけてしまう。しかし、これはメキシコに限ったことではなく、他のラテンアメリカ諸国でも同様の傾向が見られる。

3. ラテンアメリカを単一の市場として扱う

あるラテンアメリカの国で成功した企業は、同じアプローチが隣国でも通用すると考えがちです。しかし、メキシコには独自の通貨、独自の規制当局、そして独自の決済手段の組み合わせがあります。ブラジルでは、買い物客のほとんどが Pixを利用している。これは中央銀行が提供する即時決済システムで、QRコードをスキャンすることで数秒で銀行間送金が可能だ。ペルーでは、日常的な決済手段として Yapeが主流だ。これは市場の露店からオンラインストアまで、あらゆる場所で利用されるモバイルウォレットである。コロンビアでは、買い物客は PSEを利用します。これは銀行振込の一種で、支払いの承認のために利用者を自身のオンラインバンキング画面へ誘導する仕組みです。これらの国の一つで成功したからといって、それが他の国でも通用するわけではありません。

ヨーロッパはしばしば分断されていると言われるが、単一通貨と統一されつつある規制枠組みを共有している。一方、ラテンアメリカにはそのどちらも存在しない。企業はメキシコを独自の市場として捉えるべきだ。そこには独自の参入障壁があり、経済の大部分が表には見えない形で存在している。  

4. 予測には表れない経済動向を無視すること

メキシコでは現金が広く流通している。露天商、現金取引のみの事業者、そして正規の銀行システムを利用していない労働者からなる非公式経済は、同国のGDPの4分の1近くを占めており、労働人口の大部分がこの分野で生計を立てている。企業が新規市場への進出を検討する際に参考にする市場調査の多くは、こうした活動をほとんど把握できていないため、メキシコの市場規模はしばしば過小評価されがちである。

しかし、ワールドカップのようなイベントは、そうした隠れた消費を表面化させる傾向がある。今後数日間、メキシコのサポーターたちは、他のどの国のサポーターよりも多くの人数がワールドカップの会場へと向かい、その道中でより多くの消費を行うことになるだろう。実際、この夏、彼らはほとんど家を出る必要さえない。メキシコシティ、グアダラハラ、モンテレイのメキシコ国内で、13試合が行われるからだ。 試合を観戦するためにベラクルスから車でやってくる家族、ユニフォームを購入しホテルを予約する何百万人もの人々――そうした消費力は、もともとそこに存在していたものだ。この夏の間だけ、メキシコの消費の全容が数字として可視化されることになる。

ワールドカップが開催国経済に与える影響は、大会期間そのものを超えて持続する傾向がある。 2014年、ブラジルは推定370万人の観光客を呼び込み、観光主導の経済効果はおよそ30億米ドルに達した。2010年の南アフリカ大会では、30万人強の外国人観光客が訪れ、約36億4000万ランドを消費した。いずれの場合も、ワールドカップは決勝戦の終了後も長く続く経済効果をホスト国にもたらした。

その「見えない経済」を可視化 するためには、事業者は人々が 自然に利用する決済手段での支払いをより容易にするべきです。 具体的には、この市場において現金決済や口座間送金をデフォルトの決済手段として扱うことを意味します。つまり、現金での入金にはOXXOを、即時銀行振込にはSPEIを、そして高額な購入がメキシコで実際にどのように資金調達されているかに合わせた分割払いオプションを提供することです。試合開始のホイッスルが鳴る前にこのインフラを整備した加盟店こそが、テレビカメラが撤収した後も、その消費を継続的に獲得し続けることになるでしょう。

ホームゲームで勝利をもたらすインフラ

メキシコでの「ホームゲーム」に勝つためには、まずメキシコを他国で成功した手法の延長ではなく、独自の市場として捉えることから始める必要があります。 私の経験上、ここで最も成果を上げている事業者は、あらゆるプロセスを現地化しています。つまり、承認率を高めるために国内で決済処理を行い、メキシコ人が実際に利用している支払い方法（カードに加え、OXXO、SPEI、分割払い）に合わせて決済フローを構築し、ラテンアメリカを単一の画一的な地域として扱うことをやめています。また、予測では明確に表れない経済状況に備え、現金利用率の高い顧客や銀行口座間送金を利用する顧客が、それぞれの条件に合わせて簡単に支払えるようにしています。  

そうすれば、ワールドカップは単なる一時的な盛り上がり以上のものになる。  

とはいえ、決済業界の幹部として、家族を連れて開幕戦へ向かう準備をしていると、どうしても気になってしまう。一体どうやってビールを売るつもりなのだろう？メキシコでの通常のリーグ戦では、今でも売り子が現金を抱えてスタンドを歩き回っているし、メキシコシティのピンクのタクシーは、いつ乗っても現金払いしか受け付けていないのだから。  

しかし、私は確信しています。今回のワールドカップを機に、こうした日常の小さな取引のかなりの部分が新しい決済手段へと移行するでしょう――モバイル決済の増加、SPEIの利用拡大、これまで現金のみだった場所での電子決済の普及など――そして、今からその変化に備える加盟店こそが、7月が過ぎてもなお、メキシコで成功を収め続けることになるのです。