赢得“主场之战”：全球商家对墨西哥的四大误区
一个“隐形”的万亿美元经济体、狂热的足球粉丝群体以及本地收单服务，正将墨西哥打造成拉丁美洲企业品牌不可或缺的核心市场。
我得先坦白一件事：我从来都不是什么橄榄球迷。是我的孩子们改变了这一点。
他们热爱这项运动，今年六月，我将带着他们俩和我的妻子前往墨西哥城观看揭幕战，与八万多名观众一起见证墨西哥队对阵南非队的比赛。
这就是主场作战的魅力所在：观众支持主队，球场是球员们训练过的场地，他们熟悉这里的海拔、气温，以及球在墨西哥城稀薄空气中的运行轨迹。当然，这些都无法保证胜利，但都能提高获胜的几率。如果将同一场比赛移至海外，在球队从未踏足过的球场进行，那么此前对球队有利的一切因素，都可能开始对球队不利。
多年来，我目睹了众多全球商家进军墨西哥市场，而其中大多数在不知不觉中都成了“客队”。商家很少会犯一个重大错误，而是通常会犯四个较小的错误，每个错误都会导致其营收增长受阻。
以下是它们，按通常出现的顺序排列。
1. 从国外遥控墨西哥
第一个错误就隐藏在一个数字里：信用卡审批率。
当一家全球商户通过位于墨西哥境外的收单机构，或在未持有直接收单牌照的情况下，处理墨西哥消费者的信用卡交易时，该消费者的银行会将此视为一笔来自国外的跨境支付。墨西哥银行对跨境支付持怀疑态度，因为这类交易更难核实且更容易被欺诈，因此其中很大一部分会被拒付。尽管消费者真实存在，交易也属正当，资金却依然无法到账。
将同一笔支付作为国内交易处理，通过本地收单机构进行转接，银行便会识别出这是一笔本地销售。但这一切的前提是商户必须能触达客户，因为在墨西哥，能否触达客户在很大程度上取决于能否为客户提供一种熟悉的支付方式。
如果处理得当，直接收单可通过一次集成，同时将商户连接至国内网络和全球发卡组织。无论是使用马德里发行的银行卡支付的访客，还是使用墨西哥银行卡支付的本地用户，其交易都将通过同一套基础设施进行处理，最终仅需一次对账和一次结算。
与此同时，直接收单能为商户提供更详尽的欺诈数据。墨西哥支付体系中的直接参与者能够查看每笔交易背后的完整记录，这使得在支付完成前就能发现欺诈行为，而非事后处理退款纠纷。当这些本地数据与已在数十个其他市场发现过相同欺诈模式的基础设施进行比对时，商户便能拦截那些仅靠国内支付处理商可能放行的欺诈尝试。
2. 假设大家都用卡支付
在世界许多地方，商家只要接受刷卡支付，几乎就能覆盖所有客户。但在墨西哥，并非所有商家都接受刷卡。大额消费通常会选择免息分期付款方案，例如“meses sin intereses”（免息分期）， 将购买费用分摊在三到十八个月内；正是这些替代方案支撑着市场：
一个仅显示银行卡输入栏的结账页面，会让数百万习惯使用其他支付方式的墨西哥人望而却步。但这并非墨西哥独有的现象——拉丁美洲其他国家也出现了类似的情况。
3. 将拉丁美洲视为一个统一的市场
一家公司在拉丁美洲某国取得成功后，往往会认为同样的策略在邻国也能奏效。但墨西哥拥有自己的货币、自己的监管机构，以及独特的支付方式组合。在巴西，大多数消费者使用 Pix——这是央行推出的即时支付系统，通过扫描二维码即可在几秒内完成跨行转账。而在秘鲁，日常支付则普遍使用 Yape，这种移动钱包从街边摊位到网店无处不在。在哥伦比亚，消费者则倾向于使用 PSE，这是一种银行转账服务，会将用户引导至其个人网上银行进行支付确认。在其中一个国家取得的成功，并不意味着在另一个国家也能复制。
欧洲常被形容为支离破碎，但它拥有单一货币和日益趋同的规则体系。拉丁美洲则两者皆无。商家应将墨西哥视为一个独立的市场——它有其独特的准入门槛，且该国大部分经济活动都隐藏在表面之下。
4. 忽视那些未在预测中体现的经济活动
墨西哥的现金流通量巨大。由街头小贩、仅接受现金的商家以及游离于正规银行体系之外的劳动者组成的非正规经济，占该国国内生产总值（GDP）的近四分之一，且绝大多数劳动力都依靠这一领域谋生。企业品牌在评估新市场以寻求扩张时所依赖的大多数市场研究，几乎未将这一活动纳入考量，因此墨西哥的实际经济规模往往被低估。
然而，像世界杯这样的赛事往往能将这些隐性消费显性化。在接下来的日子里，前往世界杯现场的墨西哥球迷人数将超过几乎所有其他国家的球迷，沿途的消费也将更为慷慨。事实上，今年夏天他们几乎无需远行：共有十三场比赛将在墨西哥本土举行，地点包括墨西哥城、瓜达拉哈拉和蒙特雷。 无论是从韦拉克鲁斯驱车前来观赛的一家人，还是购买球衣、预订酒店的数百万球迷——这些消费能力原本就存在。在这个夏天，墨西哥的整体消费情况将通过数据清晰地展现在世人面前。
世界杯对东道国经济的影响往往比赛事本身持续得更久。 2014年，巴西吸引了约370万游客，旅游业带动的经济效益约达30亿美元。2010年南非世界杯则吸引了略超过30万名外国游客，他们共消费了约36.4亿兰特。无论哪一届，世界杯对东道国经济产生的影响都远不止于终场哨声响起的那一刻。
为了让这种隐形经济变得可见，商家 应让人们更方便地使用他们习惯的支付方式。 具体而言，这意味着：将现金支付和账户间转账作为该市场的默认选项——提供OXXO现金充值、SPEI即时银行转账，以及符合墨西哥大额消费实际融资方式的分期付款选项。那些在赛事开幕前就搭建好这一基础设施的商家，才是电视转播结束后仍能持续吸引这部分消费的赢家。
助主队取胜的基础设施
要在墨西哥赢得“主场优势”，首先要将其视为一个独立的市场，而非其他地区成功模式的简单延伸。 根据我的经验，在此表现最佳的商家会全面进行本地化：他们通过国内支付处理来提高审批率，围绕墨西哥人实际的支付习惯（信用卡加OXXO、SPEI及分期付款）构建结账流程，并且不再将拉丁美洲视为一个可以互换的整体。他们还会针对那些预测中往往难以清晰呈现的经济状况做好准备，让现金交易为主以及银行转账的客户能够按照自己的方式轻松支付。
只要做到这一点，世界杯的影响力就不会只是昙花一现。
尽管如此，作为一名支付行业高管，在为家人准备观看揭幕战的同时，我不禁在想：他们将如何售卖啤酒？在墨西哥的一场普通联赛中，小贩们依然手握成沓现金在看台间穿梭，而墨西哥城的粉色出租车每次收费也都是现金交易。
但我深信：本届世界杯将推动相当一部分日常小额交易转向新的支付方式——更多移动刷卡、更多SPEI支付、更多原本仅限现金的场所开始支持电子支付——而那些现在就为这一转变做好准备的商户，将在七月之后很长一段时间里，依然在墨西哥市场占据优势。
